Топ-5 ошибок при использовании CRM

CRM — важный инструмент для управления взаимоотношениями с клиентами в современных компаниях. При этом многие думают, что достаточно просто поставить CRM, а дальше оно всё как-то само наладится и продажи вырастут. Не наладится и не вырастут — CRM требует постоянного внимания, как и любой другой рабочий инструмент, а без него это просто очередная программа на компьютере.

Но даже при осознанном и внимательном использовании CRM, многие компании допускают ошибки, что приводит к неэффективной работе. Мы рассмотрим пять самых распространенных ошибок с примерами и подскажем, как их исправить.

На самом деле, для старта работы подходит почти любая CRM-система, если до этого у компании не было подобного инструмента и руководитель хочет «просто попробовать». Цена ошибки в таком тест-драйве невелика и может уложиться в рамках статистической погрешности внутреннего бюджета. Но когда дело доходит до более-менее осознанного выбора (и когда выделяются большие деньги на это), всё становится иначе. В этом случае базового набора может не хватить, а допилить уже внеднённую систему может быть невозможно.

Наша цель — показать, какие ошибки может совершить команда при выборе CRM-системы, если не уделит этому достаточно внимания.

Описание: часто собственники выбирают систему, не учитывая профиль бизнеса и его конкретные потребности, а просто смотрят на рекламу и популярность. Логика тут такая: если про программу много и хорошо говорят, значит она хорошая и нам тоже подойдёт, а если что-то понадобится, то просто подключим сверху. Некоторое время спустя компания обнаруживает себя в ситуации, когда она привязана к системе, которую невозможно улучшить — в ней изначально не было заложено направлений для роста.

Пример: компания – логистический оператор – выбрала самую популярную облачную CRM-систему с агрессивной рекламой, не требующую внедрения и обучения.

Поначалу всё было хорошо, но уже через месяц стало ясно, что в CRM нельзя настроить воронки продаж с разной логикой бизнес-процессов: вести базу клиентов в ней можно, а базу перевозчиков и курьеров – уже нет.

Кроме того, интеграция CRM-системы с формой обратной связи на сайте работала нестабильно: часть лидов в CRM не «проваливались» и терялись. Стали поступать звонки от клиентов, которые не дождались ответа на заявку. В итоге пришлось каждый день выгружать лиды из административной панели сайта в Excel и переносить их в систему.

Доработка облачной системы была невозможна. И ещё через месяц компания поняла, что зря потратила время и деньги и составила список своих требований к новой системе.

Как исправить: проще всего это предупредить – просто собрать свои потребности и задачи в работе с клиентами и подобрать системы, которые под это подходят. В идеале – если такую работу проведут опытные внедренцы или интеграторы, которые опишут процессы и подберут решение, зная особенности и возможности CRM-систем. Если нужны интеграции с телефонией, онлайн-кассами, системами доставки и прочим, об этом тоже важно подумать заранее.

Описание: даже если система выбрана верно, бывает такое: база клиентов ведётся кое-как, нужные поля не заполняются, информация о сделках не фиксируется, как и история работы с клиентом. И не потому что менеджеры плохие — они просто не успевают это сделать, забывают или им никто про это не сказал. Всё это приводит к потере информации, ошибкам при прогнозировании продаж, сложностям при передаче дел и в работе с клиентами в целом.

Пример: из личной практики. У нас проектный бизнес, работаем преимущественно с enterprise-клиентами, проекты которых длятся годами. Со временем по каждому клиенту накапливается все больше “исторических данных” – и все меньше из них заносится в CRM: на это не хватает внимания или времени. В результате, “владельцами” данных остаются конкретные люди, в случае ухода которых понимание процессов будет утрачено. Мы автоматизировали финансы, трудозатраты, документы по клиенту – все это подгружается в сделки автоматически. Но все еще оставался большой объем данных, которые менеджеры должны, но забывали или не хотели вносить в CRM вручную: новые запросы клиента, КП и проч. В итоге мы разработали игровой бизнес-процесс, где каждому менеджеру в CRM-системе раз в 2 недели приходит запрос: описать ключевое в работе с клиентом за прошедшее время. Заполненная форма утверждается руководителем и отражается в сделке.

Как исправить: регулярно проверяйте качество и актуальность данных. Разработайте и внедрите правила работы с CRM и следите за их исполнением. И обязательно автоматизируйте все, что можно автоматизировать: получение уведомлений о новых лидах, постановку задач продавцам (например, позвонить клиенту) с отчетом об исполнении, отражение звонков в CRM, время пребывания клиента на каждой стадии воронки с напоминанием менеджеру о просрочке, подгрузку документов, заказов, оплат и проч. Это позволит иметь полную картину продаж, понимать загруженность и продуктивность продавцов, быстро готовить отчетность и строить пронозы, основываясь на данных.

Описание: это частный случай предыдущей ошибки. Можно выбрать идеальную систему и следить за регулярностью заполнения, но если сотрудники не понимают, как пользоваться этой системой для решения своих обычных рабочих задач — ничего не получится. Чаще всего это приводит к тому, что все используют от силы 10-15% возможностей CRM, а времени тратят на это больше, чем без неё.

Пример: тысячи их. Самое популярное — вендор или его партнер внедрил CRM-систему, провёл формальное обучение, подписал документы и уехал, а сотрудники как не умели ей пользоваться, так и не умеют. Чаще всего в таких проектах мы исправляем ошибки: дорабатываем CRM под потребности конкретных отделов и ролей в компании и учим людей, вместе с ними проходим по всем возможностям CRM.

Как исправить: сосредоточиться на обучении персонала, на понимании того, как продукт должен работать, и на том, как его использовать для решения ежедневных задач и проблем клиентов. Звучит очевидно, конечно, но из-за этого многие ничего как раз и не делают :-)

Описание: компания использует CRM для управления продажами и вроде всё хорошо: продажи идут, деньги поступают. Но многие забывают про то, что этот инструмент также может использоваться другими отделами — например, маркетингом, службой поддержки и производством.

Пример: компания внедрелила CRM-систему для управления продажами, но не взяла в расчет остальные отделы (в их случае — маркетинг и доставку). В итоге рекламщики не могли отслеживать обработку и оценивать качество лидов, которые приходили с рекламных кампаний, и просили еженедельные отчеты от отдела продаж, а доставка не могла системно планировать заказы. В итоге — потери времени и ухудшение качества обслуживания клиентов.

Как исправить: вовлечь в использование CRM все отделы, которым могут пригодиться данные оттуда. Это сложнее, чем дать CRM только отделу продаж, но это того стоит.

Описание: компания может собирать информацию о клиентах, но не использовать ее для принятия решений или для разработки новых продуктов. Это настолько частая история, что мы устали говорить про неё клиентам. Смысл CRM — не столько в сборе данных, сколько в их дальнейшем использовании для принятия нужных и правильных решений. Если нужно просто складировать контакты клиентов и их покупки — можно создать эксель-табличку. Польза такая же, но заметно проще.

Пример: собирательный. отдел продаж использует CRM-систему для сбора информации о клиентах, но не анализирует ее. Когда приходит время квартального планирования, руководитель отдела основывается только на базовых показателях — количестве клиентов, выручке, прибыли. А мог бы проанализировать прошлый квартал и увидеть, что больше всего выручки дают повторные продажи клиентам. Логичный шаг — сосредоточиться на них, но компания этого не делает.

Как исправить: научиться анализировать данные. Это можно сделать штатными средствами силой самой CRM-системы, позвать аналитика или разработать модуль анализа и отчёности — всё зависит от целей компании.

#CRM #IT #Notamedia #бизнес #управление #ИТ