Glove.me: как сделать женские перчатки из сетки модным и популярным аксессуаром

Основатели проекта Glove.me первыми начали производить в России тату-перчатки. Их идея сразу понравилась потенциальной аудитории, а проект через три месяца после запуска начал приносить прибыль. Рост продолжился и в период корона-кризиса. По мнению основателей проекта, это обусловлено самим продуктом, его качеством и дизайном, а также грамотным продвижением.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Анастасия Сергеева, сооснователь Glove.me, рассказала, с какими сложностями сталкивается проект при производстве своих аксессуаров и как освоение новых инструментов от Instagram помогает увеличить продажи и лояльность к бренду.

Идея производства тату-перчаток пришла ко мне неожиданно. Я увидела их в Instagram и сразу же «загорелась» этими вещами. На тот момент тату-перчатки (сетчатые перчатки с вышивкой в виде татуировок) в России еще никто не производил. Мы с моим будущим мужем Максимом Юриным решили занять эту нишу и запустить производство таких перчаток в нашей стране. Опыт в этой сфере у меня уже был – я занималась производством одежды.

Название Glove.me тоже появилось практически сразу. Но оказалось, что такой домен уже занят, и его владелец-индус требовал за него полторы тысячи долларов. Мне удалось сторговаться с ним на цене в 270 долларов.

Затем нужно было найти подрядчиков — для пошива перчаток и вышивки на них. Оставалось определиться с дизайном. Мы выбрали темы рисунков, после чего провели конкурс работ. Понравившиеся нам эскизы стали основой первой коллекции.

На старте мы ставили себе задачу вернуть перчаткам актуальность как аксессуару, чтобы их покупали не только ради защиты рук от холода, но и для красоты. Make gloves great again («Сделай перчатки великими снова»), если вкратце. Получилось даже больше: мы сформировали на российском рынке новую товарную категорию «тату-перчатки». Впоследствии она стала довольно популярной на маркетплейсах.

Изначально в запуск проекта мы вложили порядка 750 000 рублей собственных средств, хотя в бизнес-плане было почти в два раза меньше. Я считала, что мой опыт в предпринимательстве поможет наладить производство с минимальными вложениями. Но поиски подходящего для перчаток материала и подрядчиков затянулись. Мы перепробовали разные виды сетки и фатина (они не подходили для вышивки), прежде чем остановились на ткани, из которой шьют купальники для художественной гимнастики. Неожиданностью стало и то, что шить перчатки могут только швеи высшей квалификации - шестого разряда.

Самые серьезные трудности подстерегали нас в поисках пошивочного цеха для тату-перчаток и попытках подключить дополнительные производства. Многие потенциальные партнёры обещали выдавать стабильное качество при значительных объемах и незначительной стоимости. Все они показывали более-менее сносный образец, но вот партии мы получали просто отвратительные: с дырками и кривыми строчками. Пришлось остановиться на бутиковом производстве с ручным раскроем и пошивом.

Сейчас перчатки из сетки отшиваются на одном производстве, а вышивкой и её ручной обработкой занимается другое, бутиковое. Между всеми этапами необходимо выстроить удобную логистику, а между цехами – наладить коммуникацию, чтобы все материалы и заготовки приходили в срок. На отстраивание процессов мы потратили больше года.

Производство тату-перчаток – достаточно трудоемкий процесс. Основная сложность заключается в большом количестве ручных этапов, которые не заменит ни одна машина. Чтобы сделать партию из 200 штук, мы тратим в среднем 4 недели. Признаться честно, работать с бутиковыми производствами не всегда удобно, потому что мы очень зависим от человеческого фактора.

Уже потом мы начали делать кожаные перчатки с вышивкой – это предмет нашей особой гордости. С ними тоже всё было очень непросто. Когда мы уже сделали первую партию, выяснилось, что выбранная нами дорогая итальянская кожа не подходит для производства перчаток. Мы обнаружили это уже пост-фактум и тогда, когда перчатки начали продавать. Всю партию пришлось отозвать. Мы закупили другую кожу, но и с ней нас ждала новая проблема. Мы не смогли найти в России партнера по пошиву кожи с технологией высокого международного класса. К тому же на всех предприятиях была очередь из заказов на несколько месяцев вперед.

Мы в срочном порядке нашли цех в Белоруссии. Поэтому логистика получилась трехступенчатая. Сначала кожу специальным образом растягивают и кроят в Белоруссии, затем отправляют в Москву на вышивку. После вышивки заготовки едут обратно в Белоруссию на пошив и формовку. Готовые перчатки еще раз пересекают границу и после тщательной проверки поступают на склад и в продажу.

При запуске своего проекта мы понимали, что либо потеряем наши вложения, либо проект выстрелит и быстро окупится. Нам повезло, мы попали в тренд. Glove.me окупился в течение первых двух месяцев, а уже с третьего стал приносить прибыль. Маржинальность бизнеса – около 40%.

Наши кожаные перчатки необычные, яркие, привлекают внимание, дарят эмоции. Но при этом они решают и рациональную задачу: согревают руки в холодную погоду. Мы вдохновляемся прежде всего тем, что нас окружает. Мы общительные, стараемся замечать красоту в неочевидном и вовремя улавливать тренды. К примеру – феминизм или нарочитое несовершенство.

Наша целевая аудитория – девушки возраста 25+, которые интересуются модой, готовы к экспериментам, имеют отличное чувство юмора и легкое отношение к жизни. Также среди наших покупателей есть и мужчины, которые приобретают перчатки в качестве подарка. Сначала мы сделали яркую фотосъемку со своей продукцией. К моменту релиза в Instagram уже была опубликована «витрина» с кадрами каждого дизайна. Мы с самого начала понимали, что продукт очень подходит по формату для Instagram. Перчатки хочется фотографировать, они оживляют образ и кадр. Надо сказать, мы очень угадали с первой моделью – ей стала яркая девушка, блогер Асмат Чкотуа. У неё на тот момент было около 100 000 подписчиков. Когда она выложила фото со съёмок у себя на странице, к нам от нее пришли покупатели.

Мы с Максимом сделали посты в своих соцсетях и сразу получили несколько заказов. Это здорово подбодрило нас на старте и вселило уверенность, что продукт «зашел». Сразу после старта я стала писать с аккаунта бренда стилистам, it-girls и знаменитостям с предложением прислать им перчатки в подарок. Наши перчатки начали носить звёзды: Ксения Собчак, Анна Седокова, Ляйсан Утяшева. Благодаря правильно выбранным инфлюенсерам-амбассадорам мы смогли занять нишу стильных аксессуаров.

Когда люди видят очередную знаменитость в наших перчатках, мы сразу же слышим, что «мы всех купили». Но мы с самого начала не платили блогерам за продвижение – не платим и сейчас. Мы подсчитали: если бы мы действительно платили звездам за рекламу в соцсетях, то за всё это время потратили бы более 8 млн. рублей. Вся «оплата» - это только наши перчатки. Если блогеры выкладывают фото и свои впечатления о продукте, то это всегда искренняя рекомендация, которая всегда «заходит» нашей целевой аудитории.

В среднем на полноценную съемку тратится около 200 000 рублей. Такие крупные съемки мы проводим 2-3 раза в год. Иногда устраиваем небольшие бюджетные фотосессии, которые обходятся нам в 30-40 тысяч рублей.

Рекламируемся в основном через Instagram и Facebook. С помощью таргетинга продвигаем наши посты в соцсетях. При этом нацеливаемся на те группы, которые могут быть нашей целевой аудиторией. Стоимость перехода на наш сайт или страницы в соцсетях получается в некоторых кампаниях низкая – до 10 рублей. Правда, конвертация подписчиков в покупателей не слишком высокая. Продукт для многих все еще новый и необычный, поэтому до покупки доходят не все.

В 2021 году мы изменили наш подход к контенту в целом. Раньше Instagram служил нам только интернет-витриной, где были представлены основные дизайны. Сейчас это полноценная площадка с выверенным контент-планом – в этом заслуга нашего SMM-менеджера Ани. Мы следим за обновлениями соцсетей и стараемся пробовать новые форматы и механики.

Одними из первых мы выкатили гайды от Instagram. Это путеводитель, в котором собрана информация на определенную тему. Там можно ставить как свои, так и чужие публикации – главное, чтобы они соответствовали теме. Затем мы подхватили тренд на Reels. Это короткие видеоролики в Instagram, которые длятся не более минуты. В отличие от сторис, исчезающих через 24 часа, они сохраняются в аккаунте пользователя. С помощью этих способов можно привлекать внимание к аккаунту и продвигать свою продукцию.

В этом году мы стали постить в ленту пользовательский контент. Это повышает уровень доверия аудитории к бренду, мотивирует клиентов делиться кадрами с продуктом и отмечать нас на фото. Почти половина клиенток после покупки выкладывает фото в наших перчатках и отмечает нас. Мы делаем репосты этих фото в наших сторис. И клиентки знают: так они могут показать свое фото нашей многотысячной аудитории. Сейчас наши сторис в Instagram почти полностью состоят из пользовательского контента.

Главной нашей задачей на 2020 год был выход бренда на маркетплейсы. Мы выбрали две площадки – Ozon и Lamoda. Они предлагают очень достойный сервис, удобную доставку, гарантии. Именно им больше всего доверяют российские клиенты.

Каждый месяц мы продаем примерно 200-300 пар перчаток. Около 20-30 заказов в месяц приходят через маркетплейсы. Наш Instagram и сайт по-прежнему являются главными каналами продаж, они приносят 65-70% выручки. Что интересно, во время локдауна 2020 года продажи не то что не уменьшились, а кратно выросли. Наверное, нам «помогло» требование носить перчатки в общественных местах и транспорте. Через пару месяцев всё вернулось к обычному уровню.

Наши перчатки уже полгода продаются в Нью-Йорке, и мы даже успели поучаствовать в Неделе моды New York Fashion Week 2021. Мы хотим продолжить выход на международный рынок. Сейчас ведем переговоры о дистрибуции и продвижении с еще несколькими потенциальными зарубежными партнерами.

Делегировать. Всегда есть ощущение, что лучше меня никто задачу не выполнит, но это не так.

Нанимать профессионалов. Предпринимательский путь во многом не уникален, чтобы избежать многих ошибок и сэкономить время, лучше брать на работу людей с релевантным опытом, даже если на рынке они стоят дороже «новичков».

Доверять своей интуиции. Мы знаем намного больше, чем нам кажется.