Днём — бизнес-аналитик, вечером — производитель одежды для мотоциклистов

Евгению Климкину удалось создать бренд одежды, работая на полную ставку в ИТ-компании, и выйти на прибыль.

Житель Екатеринбурга Евгений Климкин увлекается мотоспортом. Но экипировку для своего хобби всегда приходилось покупать импортного производства. Тогда Климкин решил сам производить одежду для спортсменов под брендом Krai — куртки, штаны, сумки и костюмы. Оказалось, что его товар больше интересен не спортсменам, а путешественникам.

Предприниматель рассказал, как развивает дело, параллельно работая в штате ИТ-компании, где в России можно закупить ткани мелким оптом и как лучше всего продвигать немассовый товар.

Впервые я задумался о собственном бизнесе восемь лет назад, в 2011 году. Мне было 24 года — такой возраст, когда поработал в какой-то компании на низкой должности и думаешь: «Вот, сейчас открою бизнес, у меня будет кожаный диван с секретаршей и кофе».

Тогда все знакомые «болели» своим делом — кто-то хотел открыть бар, заправку, ресторан, но в итоге никто ничего не запустил. У меня не было никакого опыта в бизнесе, но я задумался, чем могу заняться.

Давно занимаюсь экстремальным спортом на мотоциклах — эндуро. Но одежду для такого спорта в России не производят — приходится покупать импортные товары.

Я решил занять эту свободную нишу в России и предложил местным компаниям шить одежду для мотоциклов — куртки, штаны и так далее. Но производители даже не хотели со мной разговаривать — сразу вежливо отказывали.

Тогда обратился к знакомым, которые занимаются эндуро-тематикой. Проектом заинтересовался предприниматель Дмитрий Орлов.

Вместе с Димой мы пришли на переговоры к одному производителю одежды и нам впервые не отказали. Мы сшили пробные экземпляры, на этом дело остановилось. У Димы появились другие проекты и заботы, а у меня не было денег, чтобы продолжить.

Я начал искать инвесторов. Одни ребята, которые тоже искали себя в бизнесе, хотели профинансировать проект, но при условии, что они примут участие в разработке продукта — определят целевую аудиторию, позиционирование, ценовой сегмент.

Я не согласился: они не были мотоциклистами и не понимали проблем этой сферы. Мы не смогли договориться, сотрудничество не сложилось. Всё получилось бы иначе, если бы они взяли на себя маркетинг и рекламу, а мне оставили разработку. Но с их помощью получилось придумать название компании — Krai.

Есть хорошее выражение: «Если не можешь идти к цели, то хотя бы лежи в сторону цели». Примерно два года я «лежал» в сторону цели. В 2013-2014 годах проект не развивался. Я вспоминал про него раз в полгода и что-то делал, например, дорабатывал прототипы или общался с подрядчиками.

Осенью 2014 года случился кризис и рубль начал падать. Рост курса иностранной валюты — ситуация, когда в экономике складываются благоприятные условия для роста лёгкой и текстильной промышленностей. Ведь товары зарубежного производства дорожают, а значит, у отечественных производителей есть шанс проявить себя и составить конкуренцию. Я подумал, что лучше времени, чем сейчас, уже не будет.

Чтобы пошить первую коммерческую партию костюмов, я вложил 200 тысяч рублей личных средств и займа. С помощью друга-маркетолога создал лендинг и запустил рекламу. Всё было организовано буквально на коленке.

Я был весьма наивен, когда думал, что сделаю аналог импортных изделий по цене ниже рынка и их тут же начнут покупать.

Пытался узнать спрос на товар: размещал фотографии одежды на профильных форумах для мотоциклистов и спрашивал, интересно ли пользователям моё предложение. Кто-то отвечал положительно, а кто-то отказывался. Мне показалось, что спрос на такую одежду есть.

Сначала запустил контекстную рекламу через «Яндекс.Директ». Для меня это оказался неэффективный рекламный канал, но я потратил много денег — несколько десятков тысяч рублей.

Из-за того, что рекламный канал был выбран неправильно, продавать не получалось. Люди заходили на сайт, но ничего не приобретали. Мою одежду покупали только отшибленные экстремалы-экспериментаторы.

Также я пробовал продавать в офлайне. По эндуро проходят соревнования — за комиссию специальные агенты приезжали на соревнования и ставили палатку с экипировкой, в том числе и моей. Чтобы повысить видимость палатки, я печатал для агентов баннеры. Этот способ оказался эффективным.

Ещё общался с профильными YouTube-блогерами, но со временем этот рекламный канал показался мне неэффективным из-за низких охватов. К тому же, с ними сложно договориться — на это уходит много времени. Либо они зарабатывают так много денег, что не слишком интересуются новыми клиентами, либо им просто не интересна моя тема. У меня пока не получилось с YouTube.

Эффективным каналом продаж оказались профили во «ВКонтакте» и Facebook. Instagram — не очень, потому что через эту соцсеть сложно заманить клиента на сайт. Вложения в рекламу «ВКонтакте» всегда окупаются в 4,5 раза. С Facebook отдача меньше, но зато там сидит много москвичей. Москвичи покупают больше, чем все остальные.

Кроме этого, заказывал рекламную публикацию в профильном издании. В итоге ребята, которые взялись за материал, выполнили обязательства не в полном объёме, дальше сотрудничать с ними не стал. Они обещали сделать фото для материала, но в итоге взяли мои фотографии, обещали сделать небольшой видеообзор (это сохранилось в нашей переписке), но когда дошло до дела, сказали, что ничего не обещали.

В первый год продаж практически не было. В России эндуро — сезонный спорт, которым занимаются примерно с апреля по октябрь. В феврале никто не покупал бы мою одежду, поэтому у меня было не так много времени, чтобы развить продажи — всего несколько месяцев.

В конце сезона я собрал обратную связь у тех людей, которые всё-таки купили костюмы. По отзывам оказалось, что с точки зрения функциональности, эргономики и дизайна одежда получилась не той, что нужно. Например, покупатели просили сделать штаны на молнии, добавить наколенники. Мы с подрядчиком доработали модель.

В 2017 году начали работу со знанием, какие маркетинговые каналы работают, а какие нет, какие продукты нужны и как собирать обратную связь от пользователей.

2016 год закончился убытками: я вложил 245 тысяч рублей и был в минусе минимум на 100 тысяч рублей.

2017 год оказался удачнее — чистая прибыль составила 65 тысяч рублей. Заработало сарафанное радио. Год был неплохой с точки зрения продаж, но производство одежды всё ещё обходилось дорого.

Мой первый подрядчик был хорошим, но его цены для меня были высоковаты. Я начал искать подрядчиков, которые смогли бы выполнить заказ дешевле.

Но другие готовы были уступить в цене только при заказе от 200 единиц. Я пока шью малыми партиями по 10-30 единиц — это позволяет мне дорабатывать продукт, ориентируясь на желания покупателей. В случае форс-мажора, сбыть десять не слишком удачных вещей проще, чем 200.

Старый друг — лучше новых двух. Я сделал вывод — если у тебя хорошие отношения с подрядчиком, то лучше ему не изменять. Со временем отношения станут лучше, тогда можно договориться о более выгодных условиях сотрудничества.

Ткани едут из Санкт-Петербурга. Там есть стоки — это остатки тканевых рулонов. При моём объёме пошива не получится приехать в Китай и заказать несколько километров ткани — я бы расходовал её несколько лет.

На стоке, может быть, дороже, чем в Китае, но при этом можно купить небольшой объём и использовать в мелкосерийном экспериментальном производстве, как у меня.

Фурнитуру покупаем у российской поставщиков, но фактически это всё китайское. Сейчас переходим на молнии YKK. Это фирма, которая считается стандартом застежек-молний, фурнитуры и так далее. Она дороже, но при этом качественнее. В этом году возникла проблема, что у поставщика сменился его поставщик, молнии стали хуже.

На самом деле, в России ничего не производится. Ткани — Тайвань, фурнитура — Китай и Юго-Восточная Азия.

Если бы в России что-то производилось достойного качества, то я бы использовал, но ничего нет. Есть отечественное производство молний, но оно занимается сборкой из китайских компонентов.

Иногда спрашивают, почему я не еду в Китай. Мне нравится мысль, что я живу в Екатеринбурге и здесь же разрабатываю одежду — это крафт и локальное производство. Если это будет в Китае, то возникнут сложности с контролем качества, нужно проверять продукцию. Мне не хочется в Китай, я хочу развивать то, что есть здесь. Кроме того, китайские подрядчики готовы оказывать услуги при заказе от 300 единиц.

Эндуро — внедорожные мотоциклы. Это очень обобщённое определение. Здесь есть спортсмены, которые катаются на небольших и лёгких, но при этом мощных мотоциклах, а есть туристы, которые катаются на больших и тяжёлых, но при этом более адаптированных для езды по асфальту.

Изначально я ориентировал свою одежду на спортсменов и тех, кто будет кататься по лесу. Оказалось, что для спортсменов это менее актуально. Мои костюмы приглянулись людям, которые много путешествуют.

В этом году путешественники в моей одежде исколесили всю Россию с севера на юг. Один клиент проехал из Ямало-Ненецкого автономного округа до Кавказа и обратно. Другой из европейской части России доехал до Байкала. Кто-то в одежде ездил на Камчатку. Один товарищ проехал всю Индию на дорожном мотоцикле в моей экипировке.

Я поддерживаю довольно близкие отношения со своими покупателями — мы общаемся в социальных сетях. Мне интересно собирать такие истории.

В тот момент, когда я решил заниматься одеждой, работал в «Кнопке». Это компания по сопровождению малого бизнеса. Сама «Кнопка» была стартапом. Мы обслуживали много маленьких компаний. Начать своё дело мне помогла атмосфера на работе.

У меня не было ни экономического, ни юридического или другого профильного образования. Позже я отучился на финансовой специальности.

Моя география продаж проходит от Калининграда до Южно-Сахалинска. Если посмотреть количественно, то сначала идёт Москва, затем Санкт-Петербург и все остальные. Видимо, потому что у жителей столицы больше всего денег.

Мотоцикл — дорогое хобби. Это скорее не транспортное средство, а развлечение, потому что полгода ты не можешь на нём ездить — мороз, а ещё несколько месяцев будут дожди. Купить игрушку на пару месяцев, а потом ещё и экипировку к ней может не каждый. Суммарно экипировка может стоить как пол-мотоцикла.

На октябрь 2018 года годовая выручка Krai превысила 1 млн рублей. Моя команда — это подрядчик и мои друзья. Мы общаемся уже пять лет и достаточно хорошо друг друга знаем.

Я часто говорю местоимение «мы», но на самом деле обычно это «я». У меня есть друзья-маркетологи и дизайнеры. Иногда прихожу к ним за советом, они мне помогают и подсказывают. Но в штате никого нет — продвижением и продажами я занимаюсь один.

У меня в год несколько сотен продаж. При этом в России, по моим оценкам, около 65 тысяч человек, которые активно пользуются подобными вещами. Это мужчины от 25 до 50 лет, катающиеся на мотоциклах. Но они выбирают продукты других брендов, поэтому у меня в планах — прощупывать рынок и развивать свой бренд.

В магазине всегда есть вещи в наличии, но я также работаю на предзаказы. Это выгодно — ты получил предоплату, но сам ещё ничего не произвёл. При этом зафиксировал прибыль, осталось отдать подрядчику заказ и затем отправить его клиенту.

Отшивать вещи сразу и хранить их — не слишком выгодно с точки зрения экономики. Ведь деньги, потраченные на пошитые и непроданные вещи, можно было куда-то вложить и заработать. А так ты просто сидишь и ждёшь, когда вложенные деньги вернуться вместе с прибылью.

Я обычно собираю предзаказы на следующий год в конце сезона. Так человек может купить экипировку по более выгодной цене. Понимаю, что делаю деньги из воздуха на предзаказе, поэтому могу идти навстречу людям.

Также мы изготавливаем вещи по индивидуальным меркам заказчика. В год около 30-40% продаж приходятся на индивидуальный пошив. Это моё преимущество перед крупными импортными брендами.

У каждого человека есть анатомические особенности. Если он невысокий, но крепкий, то получается, что он должен покупать штаны большого размера, но при этом пол-метра могут волочиться сзади. Если ты высокий и худой, то покупаешь штаны большого размера, они висят в талии. Я могу решить эти проблемы.

Также на мотоциклах катается много девушек, им сложно купить для себя костюм. Для них мы тоже шьём.

Маржинальность зависит от продукта. В среднем маржа от продукта — около 35-40%. Индивидуальный пошив и куртки — это маржинально. Но на сумках, например, практически не зарабатываю — держу их для продуктовой линейки. Обычно люди приходят и покупают штаны, куртку и сумку. Кто-то покупает сумку, а потом может вернуться за штанами. Для кого-то сумка — это низкий чек для входа.

Когда много читаешь про стартапы и успешных предпринимателей, понимаешь, что реальный взрывной рост редко бывает в новых неинновационных компаниях. Если ты выходишь изначально не с самым уникальным продуктом, то сложно вырасти в несколько тысяч раз за короткий период, как бывает у некоторых ИТ-компаний. Я понял, что десять лет для бизнеса — не срок. Я знаю предпринимателей, которые медленно развивают свои компании.

Есть компании, которые привлекали заёмный капитал благодаря которому и росли. Здесь палка о двух концах. Часто спецификой русского бизнеса является то, что учредитель, который внёс большую часть денег, хочет получить контроль над компанией.

У нас плохо развита модель, когда инвестор просто вкладывает деньги в компанию и смотрит, что с ней происходит. Обычно хочется взять компанию под управление и рассказать основателям, как лучше делать.

Я периодически общаюсь с потенциальными инвесторами, но не могу сказать, что их много. Мне не хочется, чтобы кто-то принимал активное участие в бизнесе, помимо меня.

У путешественников есть потребности, которые не покрывают другие производители, например, штаны-полукомбинезон. Я хочу реализовать эту идею. Сейчас мы проектируем такую модель. Я буду её тестировать и проверять реакцию клиентов. Потом отправлю образцы и попробую отшить. Если дело пойдёт, то появится продукт, которого раньше не было.

Не стану скрывать, что я также работаю бизнес-аналитиком в федеральной ИТ-компании на полную ставку. Я не афиширую информацию про свой бренд на основной работе. Хотя обнаружить это не очень сложно — достаточно заглянуть на мою страницу в социальных сетях. Я знаю, что в некоторых компаниях к этому относятся плохо, но у меня пока не возникало проблем.

В будущем хотелось бы иметь свой экспериментальный швейный цех. Бизнес всё-таки сезонный, поэтому пик спроса приходится на март-май, а потом начинает спадать. Когда работаешь с подрядчиками, сложно запускать и тестировать новую продукцию. Из-за очереди только разработку лекал можно ждать около месяца и ещё столько же — пока одежду пошьют.

Я ещё не определился, какие продукты стоит развивать: недорогие массовые или высокомаржинальные кастомные. Возможности есть и там и там. Судя по тому, сколько одежды покупают под заказ, думаю, можно двигаться в сторону продуктов с высокой маржинальностью.

#монолог #простойбизнес