Как я три года неправильно развивал бренд женской одежды и все исправил

Кировский бизнесмен Сергей Меринов делится личной историей создания и продвижения продукции швейного производства.

Сергей Меринов родом из 70-х. Молодой, активный, знающий цену каждому заработанному рублю. Сегодня в холдинге «Эвейл», который он создал в одиночку, четыре бизнеса – ИТ, производство женской одежды LACY, производство натуральной косметики SIBERINA, продажа медицинского оборудования. Самое перспективное – косметика, самое капризное – одежда.

Зачем в регионе открывать собственное швейное производство? Как вырастить модный бренд вдали от мегаполисов? Почему выгоднее запускать интернет-магазин, чем открывать фирменные торговые точки в родном городе? - откровенно рассказывает Сергей Меринов, создатель и идейный вдохновитель бренда LACY.

Случайностей не бывает

Как признается сам бизнесмен, швейное производство женской одежды он запустил из-за переизбытка свободного времени в рабочем графике. Да, бывает и такое!

- В 2001 году я открыл первый бизнес – ремонтировал оргтехнику. К 2009 году в штате «Эвейл» трудились 30 человек, а прибыль превысила 700 тысяч рублей в месяц. Все процессы были настроены, я мог даже не ходить в офис. Мне стало скучно, - вспоминает Сергей. – И тогда я решился на открытие нового бизнеса - швейное производство. Прочитал о нем в одном из журналов, что случайно (а, может быть, и нет) попал мне в руки. Там была статья об успехах местного швейного производства. У меня сразу промелькнула мысль: если у людей получается строить и развивать это направление, то почему у меня не получится? Поэтому я сразу решил, что одежда - не сложный в производстве продукт, потому что не нужно покупать дорогостоящее оборудование и налаживать каналы сбыта: объем рынка в этой сфере не имеет никаких территориальных ограничений.

«Женское больше покупают»

Создание и развитие собственного бренда – главное, что привлекало кировского бизнесмена в запуске швейного производства. В собственной марке он видел много перспектив: производство своего индивидуального и особенного продукта, теоретическая возможность выхода на рынок не только города, но и страны, а в дальнейшем и мира, получение максимальной прибыли в связи с отсутствием посредников на всех этапах производства. Первым делом Меринов написал план действий, нанял помощницу и распределил задачи. Менее чем за 1 миллион рублей он нашел помещение для производства (арендовал на цокольном этаже жилого дома), нанял дизайнера, технолога, закройщика и четырех швей. Придумал название LACY (что в переводе с английского – «кружевной, ажурный»).

- Четкой идеи, что именно будем производить, у меня не было. Я спросил технолога, что будем шить. Она ответила: «Давай женское, его больше покупают», - вспоминает Сергей.

Пример для детей

Мотивацией для развития нового бизнес-направления, по признанию Сергея, также послужили и его собственные дети. Он хотел показать Григорию и Марии пример энергичного и успешного человека.

- Детям стоит знать, что для достойной жизни необходимы труд и постоянное развитие, - отмечает бизнесмен, для которого самая главная роль в жизни – быть отцом.

Ошибка в прогнозах

Поначалу производство выпускало ежемесячно около 1 тысячи вещей. На ткань в месяц уходило порядка 200 тысяч руб. Деньги на развитие нового направления предприниматель брал из «бюджета» первого бизнеса.

Вскоре проявились минусы: магазины не хотели покупать одежду по предоплате и предлагали исключительно формат «под реализацию». Конкурировать по цене было очень трудно.

- Ошибка крылась в прогнозах, - отмечает Меринов. - Оказалось, что зайти на уже существующий рынок одежды не просто сложно, а практически нереально. В 2009 в стране почти отсутствовало свое производство, а владельцы магазинов одежды отказывались сотрудничать с частными предпринимателями, отдавая предпочтение самостоятельной закупке товара в соседних азиатских странах. Розничная себестоимость товара там действительно была гораздо ниже. В итоге оставалось несколько вариантов решения проблемы: либо открывать свой собственный розничный магазин, либо развивать интернет-торговлю, либо продолжать налаживать каналы сбыта.

Сергей сделал свой выбор в пользу всемирной сети: нанял менеджера по продажам и программиста для запуска интернет-магазина lacywear.ru. Сотрудница обзванивала владельцев мелких торговых точек из Кирова, а также других городов страны, предлагая им товар. Некоторые магазины ради разнообразия соглашались брать на реализацию продукцию. Продажи шли, но не так хорошо, как этого хотелось Меринову.

- Я каждый день думал лишь об одном: как ускорить процесс продажи и заинтересовать потенциальных покупателей? Потому что в любом бизнесе, чтобы компания росла быстрее, в первую очередь нужен рост продаж: ведь если нет продаж, то нет и прибыли и соответственно нет возможности для развития.

Региональные представители

С начала 2010 года предприниматель стал пробовать распространять свою продукцию через региональных представителей. Он разместил объявления о вакансиях на всевозможных рекрутерских площадках по всей стране. В таких сотрудниках была масса плюсов: региональному представителю не нужно было платить зарплату, его доход составлял только процент с продаж, тем более, он мог связаться с владельцем точки не только по телефону, но и непосредственно в магазине своего города. Также он мог самостоятельно продемонстрировать предлагаемый продукт. Кроме того, что немаловажно, мошенник, взявший под реализацию товар, не смог бы исчезнуть, не заплатив, ведь спросят с него не из далекого Кирова, а его же земляк.

Но, не смотря на то, что Сергей присылал региональным представителям подробную пошаговую инструкцию, лично контролировал каждого регионального представителя и обучал их, как правильно вести дела, люди все равно сталкивались со своими сложностями и бросали работу после месяца неудач. Приходилось снова и снова набирать людей, «которых бы не испугали трудности». В итоге от этого маркетингового инструмента пришлось отказаться.

И потом решил все продать

Сергей все еще не терял надежды развить новое направление. Выход увидел в онлайн-торговле – в том же 2010 году запустил интернет-магазин Lacywear.ru, чтобы потом два ближайших года развивать его.

В январе 2011 года бренд LACY получили рекордную для того момента выручку – около 1 миллиона рублей. Бизнесмен был очень рад этому, но производство все равно работало в минус. К марту того же года Сергей начал подумывать о закрытии проекта.

- Три года я работал в убыток, - признается Меринов. – Швейное производство финансировал из прибыли от ИТ-бизнеса. И решил, что пора, наконец, выставить швейное производство на продажу.

К счастью, никто не заинтересовался на тот момент убыточным предприятием. Почему к счастью? Потому что через пару месяцев, в середине года, начался резкий подъем продаж в интернет-магазине бренда.

Все силы Сергей кинул на изучение инструментов интернет-маркетинга. Сам занимался анализом и выбором рекламного трафика, придумал свою методологию оценки его эффективности и совокупность разных способов его привлечения. От этого динамика заказов резко увеличилась. Производство расширялось соответственно уровню спроса заказов в интернет-магазине. Бизнес, наконец, начал свой стабильный рост и развитие.

В 2012 году Сергей решился на расширение ассортимента товаров в интернет–магазине: заказывал производство товара в Турции и Ташкенте (республика Узбекистан) на местных швейных фабриках - себестоимость товаров в азиатских странах была гораздо дешевле, чем в родной России. Данный шаг оказался правильным, и прибыль интернет-магазина удвоилась.

- В начале 2014 года я нанял первого менеджера по закупкам. Его задача была обзвонить всю страну, найти российских производителей одежды, чтобы они отдавали свой товар под реализацию в наш интернет-магазин Lacywear.ru. В течение 2014-2016-х годов все силы были направлены на стремительное расширение ассортимента товаров, были найдены новые швейные фабрики. Была набрана команда сотрудников для сайта, которые занимались интернет-маркетингом и расширяли поток покупателей.

Самый пик прибыли – более 2,5 миллионов рублей в месяц – бренд получил в 2016 году. Сегодня в производстве одежды марки LACY трудится 150 человек, а ее оборот превышает 150 миллионов рублей в год. Сайт компании постоянно модернизируется, его функционал расширяется, а использование с каждым обновлением становится для покупателей все удобнее.

- Сегодня у нас можно не только купить понравившуюся модель, но и подобрать к ней аксессуары, например, сумочку - их мы также отшиваем на нашем производстве (бренд Dinessi), таким образом создать целостный образ, - отметил Меринов.

Бренд как пластилин

- Я верю в то, что собственный бренд можно и нужно растить. Причем лучше всего брать сложные вещи, которые не так легко сравнивать друг с другом. Вот, например, зубочистку за 100 рублей продать буде проблематично. Даже если она из красного дерева. Зачем она человеку - первый вопрос, который сразу наносит смертельный удар бизнесу, - продолжает Сергей. - Конечно, развивать собственный бренд намного сложнее, чем закупать готовое и продавать с наценкой. Но человек всегда хочет иметь право выбора. Если бы покупатели думали одинаково, то все ходили бы в Ostin и покупали футболки по 1000 рублей. Но находятся и те, кто пойдет в более дорогой магазин и купит такую же, но за 10 000 рублей. Миру потребления всегда нужны новые предложения, на которые всегда найдется спрос.

Хотя бы только поэтому в постоянно меняющейся бизнес-среде стоит создавать собственную атмосферу, которая будет работать на вас. К тому же новый бренд пластичен - ему можно придумать свою «жизнь», за счет которой потенциальный потребитель услышит, почему ваш продукт лучший. Сочиняйте красивые маркетинговые истории, которые будет вести бренд за собой. Верьте в себя и в свой продукт.

Совет Меринова: специализируйтесь

Стартаперам успешный кировский предприниматель не советует начинать свой путь с собственного производства одежды. Гораздо больше перспектив, по мнению Сергея Меринова, в создании узкоспециализированных продуктов. В таком случае будет значительно легче выделиться, предложить и продвинуть свой товар, правда, и объем рынка, возможно, будет не такой большой.

В плане реализации товара бизнесмен рекомендует в первую очередь рассматривать торговые площадки крупных онлайн-ритейлеров. Например, любую из понравившихся моделей LACY сегодня можно приобрести на таких известных маркетплейсах, как Wildberries, Lamoda, Ozon. И только когда бренд будет более-менее узнаваемым, можно заниматься запуском своего собственного интернет-магазина.

- Сейчас хорошее время для запуска своего бренда, потому что дотянуться до своего потенциального покупателя в настоящее время значительно легче, чем раньше. Поэтому, если у вас есть идея запустить свой собственный бренд - запускайте! Но учитывайте ошибки ваших предшественников, - советует кировский предприниматель.

ТОЛЬКО ЦИФРЫ

С января по май 2019 года

- в 17 раз увеличилось количество покупателей, которым нравится бренд LACY на площадке WB

- отшили 40 000 комплектов одежды

- связали 1600 штук

- отшили 700 сумок

- разработали 430 новых лекал.