KidTech — Стратегия максимального охвата

Последние 7 лет у бизнеса растёт интерес к детскому образованию. Вполне обоснованно, так как основную долю до сих пор занимает государство, однако у потребителей наблюдается смещение спроса в сторону коммерческого образования.

Последние 3 года моей работы пришлись на компании, предоставляющие образовательные услуги онлайн, а именно Фоксфорд и СберОбразование. По результатам работы в этой сфере и написана данная статья.

Начну с обоснования, почему же детское образование так интересует бизнес и считается драйвером роста выручки. Ниже представлены диаграммы объёма данного рынка, выполненные к 2023 году. На текущий момент ситуация со спросом почти не изменилась. Хотя некоторые руководители онлайн школ отмечают возрастающую нехватку специалистов на рынке труда – в основном, репетиторов.

Сегментация по возрасту

Несмотря на большой потенциал рынка детского образования, нужно понимать, что текущие крупные игроки уже довольно устойчиво заняли интересные сегменты. Например, выпускников, которым нужна подготовка к ОГЭ и ЕГЭ. В остальных сегментах популярны занятия с репетиторами и научно-технические кружки по интересам. Для младшего возраста стабильный доход имеют компании, проводящие коррекционные занятия по развитию когнитивных навыков и речи.

Всё это говорит о том, что рынок сегментирован. Можно с натяжкой назвать общим продуктом домашнее обучение в нише дополнительного образования. Однако, по факту, это скорее направление, чем самостоятельный продукт. Так как сегментация внутри него продолжается, адаптируясь под разные возраста ребёнка. Вовсе не случайно школу разделяют на младшую, среднюю и старшую.

Ниже представлена таблица, описывающая возрастные изменения у ребёнка. Они обусловливают точки смены интересов детей. Например, если до школы ребёнку достаточно получать оценку своим действиям, после поступления в школу он начинает осознавать окружение и сравнивать свои оценки с оценками у других. Если пытаться выстроить продукт, который одинаково общается с ребёнком в этих двух стадиях развития, можно либо развить комплекс неполноценности в младшем возрасте, либо получить недостаточный результат по развитию в среднем возрасте.

Продукты в сфере детского образования ничем особым не отличаются от других. Однако, по какой-то причине бизнес пытается сделать из них сложные монолитные системы, сочетающие сразу в одном и закрытие потребностей аудитории, и утилитарные средства для этого, и академические материалы. Если сравнивать с парикмахерской, то придумывают некое кресло с вмонтированными инструментами и прикреплённого сбоку липкой лентой парикмахера, который специализируется на одной стрижке. Пример звучит странно, и даже смешно, но почему-то считается нормой в онлайн-продуктах.

В действительности, продукты разделены на три части: услуги (маркетинговые продукты), сопровождение (консалтинговые продукты) и инструментальные средства (ИТ-продукты). Ниже представлена схема обслуживания рынка таким набором продуктов.

Если возвращаться к примеру парикмахерской, то роли продуктов в ней распределены следующим образом:

Применительно к ИТ сфере и образовательным продуктам в частности, можно привести такой пример:

Цель данной группы – заполнение рынка детского образования нашими продуктами. Функционально это посегментное изучение рынка для запуска новых услуг. Для стартапа рекомендуемая целевая метрика успеха запуска: ⅀SOM ≥ ⋃SAM (суммарный достижимый объём рынка по найденным продуктам больше доступного объёма рынка).

Выше мы обозначили, что сегментация детей неизбежна. Именно маркетинговые продукты должны обеспечить закрытие максимального объёма потребностей пользователей. Это не значит, что все они будут взяты в работу. Однако, в результате работы должен быть список вариантов реализации, приоритизированный в соответствии с потенциалом эффективной выручки, которая включает в себя разработку недостающих инструментов и содержание консалтингового персонала.

Очень полезно умозрительно охватить весь рынок и его интересы. Для этого рекомендуется заполнить таблицу по аналогии с приведённой ниже, где указать последовательные шаги для достижения самой конечной цели потребителей, а именно выпускников школ. Такой подход назван “стратегия 14-летнего удержания”. Заполняется таблица с конца, а для добавления каждого предшествующего блока используется вопрос “что для этого нужно”.

Например. Если конечная цель – это поступление в УЗ, то чем мы можем помочь? Допустим, что мы можем подготовить к экзаменам. Чтобы нам эффективно подготовить ребёнка к экзаменам, что для этого нужно (чем мы можем помочь себе же)? И так далее.

Так как речь идёт о максимальном покрытии при большом рыночном потенциале, то глубокие единичные исследования по гипотезам на первых порах только затянут время. Поэтому рекомендуется использовать количественные исследования по вопросам, основанным на инструментах ТРИЗ (теория решения изобретательских задач). Ниже приведён ориентировочный перечень характеристик для составления карты возможностей.

Формат посещения:

Размер группы:

Формат:

Интенсивность:

Поверхность:

На основании подобной матрицы можно, во-первых, сформировать блок вопросов для исследования, вовремя определить наиболее интересные и приемлемые с практической точки зрения варианты обучения. Во-вторых, добавив в опрос темы знаний и навыков, можно понять приоритеты в запросах тематики обучения.

В итоге получатся точные описания занятий, которые наиболее востребованы вашей целевой аудиторией. Например:

Хочется напомнить, что есть огромная разница между желаниями и потребностями. Есть мнение, что нужно ориентироваться на вопрос “чего хотят пользователи”. Вот только респонденты могут ответить, что хотят и готовы купить Феррари. Однако, купят Рено, так как потребность – возить рассаду на дачу по дороге, где дорогую машину будет жалко, даже если она там сможет проехать.

Целью данной группы является исполнение маркетинговых услуг. По функциональности это предоставление какой-либо услуги конечным пользователям. Рекомендуемая целевая метрика запуска для стартапов: ⅀OpEx ≤ ⅀SOM (суммарные операционные затраты на сопровождение меньше суммарно достижимого объёма рынка по запущенным маркетинговым продуктам).

Примерный состав данного блока:

В разных компаниях состав будет разным, однако уверен, что данная группа всем понятна и не вызывает вопросов. Если это не так, напишите в комментариях, что хотелось бы узнать детальнее.

Цель группы – создание инструментов для исполнения услуг. Функционально это будет разработка и обслуживание программного обеспечения. Рекомендуемая целевая метрика запуска: TC ≤ ⋃SOM (общие издержки разработки и обслуживания меньше достижимого объёма рынка запускаемых маркетинговых продуктов). При этом добавляются уточняющие условия для приёма проекта в разработку: для разработки ПО CapEx < (SOM ~ ⅀SOM), для обслуживания: ⅀OpEx < ⋃SOM.

Инструменты сопровождения представляют собой те средства, которые специалисты консалтинговых продуктов будут использовать в своей работе. Например, для проведения онлайн-занятий с репетитором потребуется, как минимум, сервис для видеозвонков. Также неплохо бы использовать интерактивную доску. Для групповых занятий будет полезен конструктор дидактических игр. Отчасти, можно понять требуемые инструменты исходя из форматов занятий и поверхностей обучения.

Примеры реализации для разных форматов занятия:

Примеры инструментов в зависимости от поверхности онлайн-обучения:

ИТ-инструменты являются необязательными, они лишь вспомогательное средство или замена действиям человека. При этом невозможно создать такой инструмент, потребляющая консалтинговая услуга которого не могла бы быть выполнена вручную. Поэтому, запускать новые образовательные продукты вполне можно без отдела ИТ-разработки, используя готовые сторонние сервисы и деятельность вручную.

Возвращаясь к разработке, а именно помощи участникам консалтинговых услуг, то она может предоставить огромную помощь в качественном и количественном улучшении процессов. Ниже приведён пример классификации, которая стремится свести время человеческого участия в процессах к нулю).

1. Снизить объём работы количественно:

2. Улучшить качество результата при снижении усилий:

3. Сократить время процесса или время участия в нём человека:

Стандартом де-факто в мире управления бизнесом и продуктами стало понятие юнит-экономики. Она финансово характеризует затраты и прибыль с одной единицы чего-либо. Для бизнеса единица - это завод, тематический или региональный дивизион. Для продукта - это пользователь. Нужна она для расчёта финансовой модели, чтобы ещё до старта проекта понять, можно ли получить выручку в определённой нише или издержки в ней будут выше доходов.

В детском образовании есть 4 основных группы участников, интересы которых требуется учитывать и потребности которых можно закрывать:

Кроме этих групп, можно добавить консультантов, психологов и прочих специалистов, которые не участвуют в образовательном процессе напрямую, однако влияют на него косвенно через основные группы.

Для расчёта юнит-экономики, как минимум, потребуются значения стоимости привлечения клиента, затраты на разработку и сопровождение, и отпускная цена за единицу продукции. При этом все они будут использовать метрику охвата аудитории, от которой конверсии отсекут неплатящих пользователей.

Ниже представлены цифры, которые позволят вам примерно посчитать охват на основе возраста детей у вашей аудитории.

Дети каждого года жизни. По данным Росстата на начало 2023 года, среднее арифметическое детей каждого возраста от 3 до 17 лет – 1,7 млн. Колебания значения в диапазоне от 1,6 млн до 1,8 млн, но они происходят волнами по 4 года. Так что для расчётов продуктовой юнит-экономики на интервале 4 года и более этого значения вполне достаточно. Однако, важно не считать по нему прогноз дохода, так как потенциальный успех продукта и фактическая бизнес-экономика имеют разную важность для существования компании.

Родители на каждый год жизни ребёнка. По статистике, в семьях в 55% один ребёнок, в 33% двое, в 12% трое и более. Исходя из этих данных и среднего количества детей одного года, семей получается 1,3 млн. Тут есть два замечания: во-первых, один и тот же продукт для ребёнка будет оплачивать либо мама, либо папа, поэтому корректно считать именно семьи, без разделения на мам и пап. А вот бабушки и дедушки вполне могут привнести что-то новенькое в семью, поэтому их лучше посчитать отдельно. По статистике, соотношение пожилых людей к просто взрослым 1:3. Получается, для детей одного года приходится 0,5 млн бабушек и дедушек.

Аудитории преподавателей и смежных профессий. По данным Росстата воспитателей в стране 620 тыс, учителей: 1,2 млн. Людей, предлагающих услуги репетиторов, по данным исследования Avito, 0,5 млн.

Теперь вы можете примерно посчитать охват аудитории для выбранного детского сегмента. Например, если интересующий сегмент – это родители детей 5-7 лет, то максимальный охват будет равен: 3 года, умноженные на 1,8 млн родителей, что равняется 5,4 млн человек. При этом максимальное количество пользователей продукта детского обучения будет равняться: 3 года, умноженные на 1,7 млн, а именно 5,1 млн (родители только покупают продукт, но пользуются им дети).

Тема детского образования будет оставаться популярной всегда. В какой-то отдельный момент времени крупные игроки могут занять основную долю рынка. Однако, во-первых, всегда остаются ниши с маленькими сегментами и низкой эластичностью спроса. Во-вторых, бизнес цикличен, а растущие компании в какой-то момент теряют темп освоения рынка из-за своего нарастающего веса.

При этом образование, как таковое, уже можно рассматривать как готовую, сформированную потребность. Дело за правильной, качественной подачей и максимизацией охвата реализуемых услуг через стратегию 14-летнего удержания.