Меню, попапы: как оценить работу UX-редактора

Как оценить результат редактирования интерфейсного текста. Стало понятнее, удобнее, быстрее или всё испортили. Примеры работ и использование метрик для оценки. Никаких определений!

Из огромного количества метрик рассмотрим, только те, которые косвенно оценивают работу UX-редактора. Будем использовать только стандартные инструменты, которые легко найти в любом счётчике.

Не забываем, что по метрикам строят лишь «обоснованные предположения», вероятности. Цифры не всегда говорят, что вот это так и никак иначе.

Намеренно здесь привожу очень неоднозначные примеры, и как можно выкрутиться даже из таких ситуаций.

Редактор поменял названия пунктов меню (не важно сколько) с целью улучшить понимание названий пунктов и увеличения скорости визуального поиска пунктов.

Обновляем и ждём 1-2 недели («пустое время»), пока гарантированно обновится у всех пользователей и на всех устройствах. Смотрим метрики.

По всем метрикам общее сомнение состоит в том, что иногда нет прямой зависимости между названием пункта и содержанием страницы, содержащей гораздо больше информации, чем заложено в названии пункта меню.

.

Совершённые действия

Считаем клики по исправленным пунктам меню за период и сравниваем с аналогичным периодом до исправления.

Если переходы по проверяемым пунктам увеличились, то редактор движется в правильном направлении (наверно).

Если клики не можете посчитать (нет функционала), то может помочь Карта кликов, но не забываем про сроки и глюки ))

Очень близко к этому CTR, если будем относится к меню как к баннеру.

Сомнения. А вдруг нет? Юзер кликает (переходит), а там не то, что он ожидал. Тогда берём ещё метрику.

.

Отказы

Считаем отказы по страницам (destination), на которые ведут исправленные пункты меню. Делаем выборку только по внутренним переходам, чтобы отсечь внешние заходы.

Смотрим количество отказов по destination за период до исправления и после. Если отказы уменьшились, то можно сделать вывод, что юзеры стали меньше ошибаться при переходе, название пункта меню стало более соответствовать контенту страницы (куда ведёт этот пункт), а редактор проделал хорошую работу.

Сомнения. Это может оказаться весьма неточным показателем, т.к. на страницы можно попадать не только из пунктов меню, но и по другим ссылкам на сайте. И нет прямой зависимости между отказом и названием меню.

.

Время на странице

Отказы можно дополнить метрикой времени на странице (destination).

Смотрим время, проведённое юзером на странице destination, после перехода по пункту меню. Если время вменяемо-достаточное, то редактор молодец.

Сомнения. Если на странице destination гораздо больше информации, чем заложено в название пункта меню, то метрика будет не очень точной.

.

Конверсии

Будем называть source те страницы, с которых больше никак нельзя перейти на страницу назначения (destination), кроме как по пункту меню. Таких страниц может быть несколько.

Сравниваем периоды. Смотрим общее число посетителей source и их отношение к переходам на destination из меню. Если такая конверсия растёт, то можно сделать вывод, что юзеры стали лучше понимать названия/назначение пунктов меню и редактор проделал хорошую работу.

Сомнения. Кажется «притянуто за уши». Меню — важный блок, но оно уже давно не единственный способ навигации (перемещения) по сайту.

Применение метрик по отдельности вызывает большие сомнения, но вместе они подкрепляют и дополняют друг друга.

«Попап OK» — это любой всплывающий блок, содержащий только текст (без ссылок) и кнопку Закрыть (в любом виде) или даже без кнопки. Например: онбординги, инфо-блоки и т.п.

.

Тепловая карта

Смотрим, как юзер взаимодействует с попапом и пытаемся делать из этого какие-то выводы (не забываем про сроки и глюки).

.

Время на странице

Никто не будет делать отдельную метрику по таким мелким поводам (ну если только очень попросить). А вот для серёзного онбординга — сделают.

Смотрим время просмотра каждого попапа. Не надо сравнивать периоды, т.к. если изменилась длина текста, то смысла в таком сравнении нет.

Если юзеры (особенно новые) его сразу закрывают, то, скорее всего, такой попап можно выкинуть (мешается). Это тоже оценка работы редактора, т.к. он (команда) теперь понимает, что нужно/можно использовать какие-то другие инструменты вместо попапа.

Сомнения. Это не поможет оценить качество работы редактора. Допустим новый юзер стал быстрее закрывать попапы, но это не значит, что информация стала ему понятнее.

.

А/В-тесты

Используем по очереди 2 попапа (старый и новый), смотрим по ним карты и время, сравниваем и выбираем лучший.

Здесь надо понимать, что подобные ОК-попапы показывают в каком-то контексте (с какой-то целью), тем или иным способом они помогают юзеру делать выбор, перемещаться по сайту, заказывать, покупать, заполнять и т.д.

Например, метрики ER (Engagement Rate — Уровень вовлечённости) или OSEA (On-Site Engagement Activity — взаимодействие) хорошо подходит например для онбордингов (и подобного) — чем больше юзеров (особенно новых) «сразу» начинают использовать разные фичи сайта, тем лучше.

Используем любые метрики для оценки достижения целей ОК-попапа, если улучшились показатели, значит попап сработал и редактор на правильном пути.

«Попап СТА» — это любой попап (модалка), но с кнопкой Call to Action (СТА). Кроме Закрыть, есть ссылка/кнопка, ведущая куда-то ещё (оплата, подробности, в корзину и т.п.).

СТА-попап — самый «благодатный» попап, с ясными целями и тут всё гораздо проще, т.к. у нас есть конкретная страница (функционал) назначения. Оцениваем текст в попапе через другие страницы, используя полный набор метрик.

.

Конверсии

Смотрим переходы по СТА и сравниваем с предыдущим периодом этого же попапа.

(all) — общее количество юзеров, которые гарантированно увидели попап. Это юзеры, которые сами закрыли попап + юзеры, которые перешли на целевую страницу по СТА.

(interest) — только те юзеры, которые просто перешли на целевую страницу по СТА.

(paid) — только те юзеры, которые перешли по СТА и заплатили (или что) на целевой странице.Для редакторской конверсии нужно только отношение interest к all. Сравниваем периоды. Чем больше юзеров перешло по СТА, тем лучше, значит текст на попапе понятный и завлекательный.

Оценка общей конверсии может быть не такой однозначной, т.к. цикл «сделки» может быть от нескольких минут (в магазине) до нескольких месяцев (в недвижимости). Но это уже для маркетологов.

.

Отказы

Здесь есть 3 вида.

1. Сколько юзеров сами закрыли попап (без перехода по СТА). Если уговорите разработчиков прикрутить метрику.

2. Сколько юзеров перешли по СТА, но дальше ничего не делали, если дальше предполагалось что-то ещё: покупка, заказ, запись, подписка и т.п.

3. Сколько юзеров перешли по СТА, но сразу ушли со страницы.

Показатель отказов будет сумма всех трёх.

.

Лиды

Если по СТА было оставление контактов. Просто считаем кол-во юзеров, которые перешли по кнопке СТА и оставили контакт.

.

Продажи

Если по СТА была продажа/заказ. То же, что и Лиды, только про продажи. Здесь же можно посчитать конверсии в покупки.

.

Retention

Считаем юзеров гарантированно увидевших попап (сами закрыли попап) + юзеры перешедшие по СТА — это общее кол-во юзеров (all). Затем «ждём», когда эти же самые юзеры вернуться на целевую страницу (уже не важно через попап или как), считаем их (returned). Retention % = returned / all * 100.

..

И любые метрики, которые помогут оценить связь кнопки СТА целями этой кнопки.

Тексты не бывают в отрыве от сайта/функционала (в идеале). Даже такие бесполезные, как «Наша миссия», в конечно счёте на что-то влияют. Пытаемся найти это влияние и через него оценивать сами тексты.

И почти любую непонятную ситуацию спасают А/В-тесты ))

Какие у вас были трудности с оценкой работы (своей/чужой)? Как смогли решить? Пишите в коменты в телеграм-канале.