Тампоны, реклама и стыд: ONESTWEAR о скрытой стороне менструального рынка

Поговорим о том, как индустрия десятилетиями продавала не только прокладки, но и комплексы. Что мы, как общество, можем изменить? И можем ли?

Реклама товаров женской гигиены десятилетиями создавала искажённый, почти стерильный образ менструации. В ней нет ни боли, ни запаха, ни пятен, ни тревоги. Чистота, свежесть, контроль, секретность — такие слова доминировали в рекламе средств первой необходимости. В результате менструация превратилась в нечто, чего стоит стыдиться.

Однако, всё меняется. Новые бренды и фемтех-компании начинают звучать иначе. Но как же долго менструальный рынок наживался на неловкости женщин. Почему именно это чувство оказалось таким прибыльным? Рынок вторгся в личную физиологию и научил целое поколение женщин её бояться.

Одна из самых устойчивых сцен в рекламе средств гигиены — капля синей жидкости, аккуратно стекающая на белую прокладку. Ни намёка на боль, ни крови, ни запаха. Женщины при этом улыбаются, бегают в белых брюках, как будто менструация — это не физиологический процесс, а повод для эйфории.

Синий гель стал символом не просто нейтральности, а табуированности. В рекламе его использовали десятилетиями, потому что красный считался слишком шокирующим, то есть слишком настоящим. Как будто на ТВ никто и никогда не пытался сымитировать человеческую кровь.

Стерильность визуального ряда подкрепляется языком. Вместо "уязвимость" — "нежность", вместо "менструации" — "эти дни". Всё, что связано с темой, в рекламе оборачивается в комфортные образы. В результате формируется портрет женщины, которая должна быть "идеально чистой" и спокойной в самый неприятный момент месяца.

Женщин научили не беспокоить окружающих своим телом. Реклама стала зеркалом общественного запроса: молчать о менструации, маскировать её, подстраиваться. Вместо того, чтобы предложить поддержку и ликбез, индустрия выбрала путь отрицания и успешно его продавала.

Стыд — не врождённое чувство. Это социальный конструкт, который легко масштабируется. Особенно, если за дело берётся индустрия с миллиардными оборотами.

Первые менструальные продукты начали массово рекламировать в начале XX века. И почти сразу маркетинг выбрал не физиологичность, а стыд как главный рычаг влияния. Уже реклама прокладок Kotex в 1920-х вызвала неверную реакцию. Нобелевский лауреат, писатель У. Фолкнер жаловался, что реклама прокладок мешает ему заниматься своим делом, он не может думать ни о чём, кроме месячных.

На протяжении всего прошлого века бренды закрепляли представление о менструации как о мимолётном неудобстве, неприятном секрете, чём-то, что нужно замаскировать. Женщине предлагалось решение: будь тише, чище, скромнее — и никто не заметит, что с тобой что-то "не так". Маркетинг не просто продавал продукты, он создавал психологическую рамку, где за месячные принято испытывать вину. Не потому что ты что-то сделала не так, а потому что ты — женщина.

Стыд стал идеальным инструментом продаж: он создаёт потребность даже там, где раньше её не было. Боитесь запаха? Купите дезодорированные прокладки, которые вызывают аллергию. Стесняетесь пойти на свидание? Есть тампоны, но про СТШ (Синдром токсического шока) из-за них лучше никому не знать.

Индустрия не просто реагировала на культурное табу, она его поддерживала и усиливала. Вместо нормализации менструации бренды десятилетиями зарабатывали на том, чтобы женщины чувствовали себя странно.

И чем сильнее стыд — тем больше рынок.

Что чувствует та, у которой протекли месячные на рабочей встрече или в метро? Страх? Унижение? Именно они эксплуатировались в рекламе менструальных продуктов.

Пятно на одежде, недовольный взгляд коллеги, больничный из-за дикого дискомфорта преподносятся как угроза репутации. Всё, что выводит тело из-под контроля, превращается в маркетинговый стимул: "контроль = безопасность, и мы это продадим всей планете".

На этом фоне появляются слоганы вроде "Будь уверена каждый день", "Забудь, что у тебя месячные", "Оставайся свежей и активной". Что делает эту стратегию такой устойчивой? Она опирается на базовые эмоции: тревогу и желание соответствовать. Эти чувства трудно рационализировать, но ими легко управлять. Реклама обещает решение — и одновременно подпитывает проблему. Чем больше боишься быть уличённой, тем больше нуждаешься в том, чтобы всё спрятать. Это замкнутый цикл, из которого сложно выйти без переосмысления всей системы норм и ожиданий от женщин.

В итоге бренд становится не просто производителем гигиенических товаров, а регулятором женской идентичности. И пока уязвимость монетизируется, менструация будет оставаться не физиологией, а маркетинговым инструментом.

За последние 10 лет индустрия начала менять тон — от замалчивания к робкому признанию. И хотя старая реклама с синим гелем ещё мелькает по инерции, всё больше брендов отказываются от маскировки.

Прорывным стал кейс Libresse (Bodyform) — с кампанией #BloodNormal (2017), где впервые была показана настоящая (пусть стилизованная, но красная) менструальная кровь. Их слоган "Periods are normal. Showing them should be too" стал поворотной точкой: бренд не просто продавал прокладки, он публично бросил вызов культурной стигме.

А Daye, лондонская фемтех-компания, делает акцент на медицинскую точность и здоровье, а не на невидимость. Локальные бренды играют большую роль во всей этой истории.

Малый бизнес и фемтех-сцена часто оказываются смелее гигантов — потому что у них нет страха обидеть массового потребителя, задеть чувства поколений или противоположного пола. OnestWear — идеальный пример того, как небольшие компании могут вносить изменения в индустрию менструальных товаров, предлагая продукты, ориентированные на комфорт, открытость и экологичность.

Рынок не меняется одномоментно. Параллельно с прогрессивными кампаниями существуют старые шаблоны. "Синий гель" жив, и привычка продавать контроль и чистоту пока сильнее, чем желание продавать здравое отношение к телу. Но перемены происходят. И происходят снизу, с улиц, из соцсетей, из малых команд, которые просто больше не хотят подыгрывать.

Международные компании продолжают пересматривать подход к менструации. Kotex запустила инициативу She Can, направленную на борьбу со стигматизацией менструации и поддержку образования для девушек. А приложение Flo, созданное белорусами, стало одним из самых популярных в мире для отслеживания менструального цикла, беременности и менопаузы, с более чем 100 миллионами скачиваний.

Libresse провели в России кампанию #ИсторииVнутриНас, в которой впервые в отечественной рекламе были открыто показаны менструальная кровь и использованы слова "матка" и "менструация". Это прямой призыв к открытому диалогу о физиологии.

В общем, надеемся, что с каждым годом список примеров будет пополняться.

Вместо циничного маркетинга нужен честный разговор.

Мы можем: