Геймификация при формировании привычек — отличный старт, но плохая постоянная опора

Привет, VC! Я продакт-менеджер, за плечами которого 8 лет в игровой индустрии, а также ряд консультаций, связанных с внедрением геймификации в B2C-продукты. Я очень люблю всё геймифицировать, потому что это даёт мне ощущение создания дополнительной ценности буквально из пикселей на экране — в общем, мне кажется, что я могу считать себя экспертом в теме, о которой я пишу статью.

Напомню базу: мы любим игровые элементы вроде прогресс-баров и бейджиков, потому что при их достижении выделяется дофамин. Мозг не отличает закрытие прогресс-бара от приближения к реальной пальме с кокосами; не отличает получение яркой картинки на экране от получения реального вкусного фрукта — и награждает пользователя в пути. Людям нравится ощущение завершенности, и грамотная геймификация всегда будет запускать несколько цепочек, которые никогда нельзя будет завершить одновременно.

Идеальный пример того, куда должна стремиться геймификация приложения или мета в любой игре, — это игры серии "Цивилизация".

Знаменитое "ещё один ход" работает, потому что каждый "ещё один ход" находится на самом конце прогресс-бара или подводит итог под важной битвой. Мне кажется, что примерно по похожему принципу стремились добавить геймификацию в Wolt:

Некоторые заказы позволяют закрывать сразу несколько задач — например, если я закажу пиццу на 5к, это даст прогресс в 1 и 3 задачах.

Ну и конечно, нельзя говорить про геймификацию и не упомянуть знаменитую зелёную сову: начинаете с ежедневных стриков, ловите себя на получении бейджика за 100 уроков без ошибок и попытке получить первое место в лидерборде.

А теперь я сразу перейду к наиболее горячему тэйку своего текста: я верю в то, что геймификация в Duolingo или Apple Health намного вреднее, чем геймификация в Т-Банке или Wolt.

Во втором случае вы видите довольно прямолинейную связь: ага, потрачу на категорию "змеи Южной Америки" ещё 3000 рублей — получу повышенный кэшбэк, сделаю ещё два заказа из Сабвэя — получу 600 форинтов скидки. Вы понимаете, что бесплатный сыр есть только в мышеловке, а также оцениваете, насколько существенными для вас будут траты — и есть ли смысл их совершать ради очередного бонуса. Например, саб через Wolt стоит не 4000, а 4500 форинтов — и это без доставки. То есть бонусы в свой карман я просто оплачиваю из другого кармана. Геймификация здесь не должна мотивировать вас тратить больше, но её можно использовать мягко: например, выбрать суши вместо китайской еды.

А когда речь заходит про ЗОЖ, обучение или лайфстайл, геймификация требует от вас вложения времени, а не денег. С подсчётом времени у человеков всё не так хорошо — ну-ка, прикиньте, сколько десятиминутных свободных периодов у вас осталось до конца месяца? Я думаю, вам сложно оценить этот бюджет. Однако 30 десятиминуток вы отдадите зелёной сове, если она уже плотно вписалась в вашу систему мотивации. "Но Миша, я изучаю немецкий, это тебе не булки заказывать! Это обязательно поможет мне, когда я перееду в Берлин!" — а почему вам тогда нужно напоминание от совы? О чём вы переживаете, закрывая три колечка на Apple Watch: о своем здоровье или о завершенных прогресс-барах? Геймификация, встроенная в такие продукты, в конечном счёте подменяет собой истинную мотивацию.

Я не хочу демонизировать геймификацию в таких приложениях. Она благо, когда вам нужно выработать привычку: ваш мозг ещё не понимает настоящей ценности того, что вы делаете, и вы можете использовать небольшие трюки, заботливо предложенные разработчиками. Это можно сравнить с ездой на велосипеде, у которого есть задние колесики, не позволяющие упасть. Но если вы не снимаете колёсики спустя месяцы или годы езды, они тормозят вас и не дают научиться ездить по-настоящему. Если годы и месяцы спустя вам всё ещё нужен пинок от совы или вибрация на запястье, чтобы потратить время на "полезную" активность, то скажите — а активность точно полезная? А почему тогда вы откладывали её на 23:55 и сидите со смартфоном, матерясь на глупые ошибки и мечтая успеть к полуночи? Неужели ваше знание немецкого так сильно пострадает, если завершить упражнение в 00:02? А если сделать 12384 шага вместо 12385, которые предлагает ваш Garmin, пора уже писать завещание?

Я ориентируюсь на примеры с шагами и изучением языка, потому что в их случае разработчики добились очень хорошего прогресса в геймификации: у них есть для этого два компонента успеха. Первый — возможность реально проверить ваши достижения: часы у вас на руке, знание языка проверяется простыми тестами. Второй — это лайфстайл, замаскированный под пользу. Я настаиваю на том, что это не сама по себе польза, потому что для полезных вещей у вас со временем вырабатывается внутренняя истинная мотивация. Например, я уже 3 года хожу в тренажерный зал: иногда чаще, иногда реже, но я постоянно это делаю, потому что у меня есть желание выглядеть красиво, есть желание социализироваться с другими экспатами, а зал даёт эту возможность. По той же причине, выработав привычку считать калории, я со временем от неё отказался — мне стало достаточно приблизительного понимания энергетической ценности продуктов и того, какой объем пищи за день является здоровым. Я хочу нормально питаться не ради того, чтобы мне приложение сказало, что мой рейтинг здоровья стал 91 из 100, что на 4 балла больше, чем на прошлой недели — я хочу это делать, потому что мне нравится, как мое тело выглядит в зеркале.

Сегодня я предлагаю упражнение: найдите одно приложение, которое встроено в ваши ежедневные или еженедельные дела и которое вы пытаетесь "удовлетворить". Ответьте себе на вопросы: почему изначально вы начали заниматься тем, что поддерживает этот костыль? Есть ли у вас истинная мотивация этим заниматься? Если бы сегодня геймификация почему-то не сработала (забыли взять часы, сова забаговалась, записали калории на бумажке, а не в приложении), что бы вы почувствовали завтра? Возможно, облегчение? А если вы бы взяли день перерыва, который сломал бы ваш стрик, вы бы вернулись к этому стрику завтра?

Если истинной мотивации продолжать этим заниматься нет — сломайте стрик и забейте, это освободит вас от постоянно висящего над вами долга. Если истинная мотивация есть — все равно сломайте этот стрик, просто вы вернётесь к нему завтра. Но теперь вы вернётесь к нему как свободный человек: вас заставит это сделать ваша необходимость говорить по-немецки с мясником в лавке, желание не чувствовать одышку при подъеме на 4 этаж или удовольствие, которое вы получаете, когда смотрите в зеркало на свои кубики пресса.

Я предлагаю вам перестать выбирать удовлетворение зелёной совы и вместо этого выбирать жизнь, к которой вы хотите прийти. Пусть геймификация для вас, как для пользователя, будет слугой, а не хозяином.

Оригинал этого текста был написан для моего блога, но я специально добавил уточняющих деталей для VC, поскольку предполагаю, что здесь обращаюсь к более широкой аудитории. Тем не менее, если тема вам понравилась и вам хотелось бы читать больше моих текстов — я призываю вас подписаться на меня в телеграме, где я пишу на тему продуктов, нашей мотивации и не только. Я стремлюсь делать свои тексты полезными и интересными, а возможность улучшать жизнь людей через распространение знаний считаю своей главной ценностью. Это накладывает определенные моральные ограничения на блог, что делает его более приятным для чтения.