Как клитор может сделать лучше ваш инстаграм-аккаунт

Дело было в феврале 2021-го. В инстаграм-канале медиа о здоровье «Купрум» выходит опрос по анальному сексу. Его собрали по мотивам материала сайта, написанного по научным и медицинским источникам. Мы были в нём уверены. Тема возмущает некоторых подписчиков, приходит несколько осуждающих комментариев в ВК и инстаграме, а за сутки от аккаунта в инстаграме отписывается около 300 человек. Это значительно больше, чем обычно, но с учётом большой аудитории профиля (на тот момент — 52 тысячи) и ежедневного прироста подписчиков в 250–350 человек — не слишком ощутимо.

На следующий день, 11 февраля, в связи с вынесением приговора Славе КПСС за «войну за женский клитор» мы анонсируем нашу статью «Что такое клитор и где его искать».

Это история о том, как один небольшой орган может помочь сформировать более лояльное сообщество в инстаграме и лучше настроить редакционный план для этой соцсети.

Материал подготовили СММ-стратег КБ «Палиндром» Ася Пушкина и директор медицинского офиса КБ Лиза Дубовик.

Медицинский паблик должен писать о сексе. Во-первых, потому что это про тело, то есть про организм и самочувствие. Во-вторых, вокруг темы секса очень много догм, надумок, ерунды и опасной лженаучной информации. Поэтому «Купрум» пишет про секс так же, как пишет про насморк, коронавирусные вакцины или расстройство пищевого поведения — с точки зрения науки, безопасности и здравого смысла.

Но у всего должен быть баланс! Как мы выяснили, люди очень охотно читают про секс на сайте (третья по популярности тема после коронавируса и еды), при этом аудитория инстаграма относится к интимным темам уже совсем иначе.

Когда мы принимали решение о выпуске в инстаграме поста про клитор, мы, разумеется, осознавали, что идём на риск, потому что видели статистику по отпискам после опроса про анальный секс. И наши опасения оправдались: у тех, кто возмутился ещё вчера, кончилось терпение, и за сутки от нас отписалось ещё более 400 человек. Их основной претензией было то, что они подписались на паблик о здоровье и медицине, а тут какая-то «похабщина». Также читателей смущало, что о них подумают другие. Одно из сообщений: «Я еду в метро, а у меня в ленте — про клитор, люди же смотрят».

При этом пост завирусился: за сутки его охват составил почти 36 тысяч аккаунтов — больше всех остальных постов за месяц. Хотя это был просто анонс статьи, а не оригинальный текст, и он даже не попал в «Интересное» — видимо, из-за ограничений Инстаграма. Пост сохранили 224 раза, 606 человек поставили лайк. И больше 1000 человек перешли из поста на сайт, если верить статистике соцсети.

Грустно было смотреть на отписки и на осуждающие комментарии, но мы прочитали все и поняли, что баланс всё же сложился в пользу поддержки. Например, самый залайканный комментарий — положительный, 87 лайков.

Читатели благодарили нас за то, что мы поднимаем важные темы, иронизировали над теми, кто открыто ругал пост и проект, а некоторые писали о том, что подписались на наш аккаунт именно после поста про клитор.

На следующий день число отписок было всё так же чуть больше обычного, но подписок оказалось больше — в итоге уже 12 февраля мы снова вышли в плюс по приросту аудитории и выровняли баланс. Но ситуация заставила сделать выводы, которые помогают «Купруму» успешнее работать в инстаграме сейчас.

Мы размещали пост про клитор во всех каналах «Купрума», но ни в одной другой соцсети не было таких массовых отписок. В ВК число отписавшихся в эти дни увеличилось, но незначительно, примерно +20–25 человек к обычному количеству.

В инстаграме есть много хороших аккаунтов секс-блогеров, и у них много подписчиков, наверняка у них и не происходит того, что случилось у нас. Всё дело в том, что мы не секс-просветители и не позиционируем канал так. Изначально наша аудитория, скорее, про поиск волшебной таблетки или наоборот — про разоблачение недоказательных практик. В общем, про здравый смысл, но кто сказал, что секс попадает под это определение?

В итоге мы выяснили, что часть нашей аудитории нормально реагирует на тему «здорового похода в туалет», но слова вроде «клитор» и «анальный» уже могут вызывать у неё гнев, панику, и чувство стыда.

На замену им пришли те, кто считает подобный контент важным и полезным.

При этом ни в одной другой соцсети пост и не получил такого большого охвата. Кажется, это и послужило источником такого большого количества отписок. А ещё, возможно, немного повлиял макет: в ленте инстаграма он занимает больше места, почти весь экран (квадрат), чем в ВК (прямоугольник), за счёт чего сильнее бросается в глаза.

Дело не в сексе. Точнее, не только в нём. Любая тема и любой посыл, не вписывающиеся в картину мира человека, могут заставить его отписаться от вашего аккаунта. Например, недавно мы выпустили серию постов о вакцинации от коронавируса. Больше всего завирусились «Ответы на вопросы о вакцинации» (57 000 охваченных аккаунтов, больше 2000 репостов) и «Как убедить человека сделать прививку от ковида» (почти 70 000 охваченных аккаунтов и больше 3000 репостов). В комментариях к ним мы открыли порталы в ад: получили много негатива и, конечно же, в эти дни взлетели показатели по отпискам. При этом количество подписчиков постоянно выравнивалось и прирастало, потому что посты видели люди, которые разделяют позицию науки по прививкам и готовы читать и делиться этой информацией.

Тем не менее ситуация с клитором изменила наш подход к постингу в инстаграме. Несмотря на то что редакция пишет о сексе материалы на сайт всё с той же частотой, мы стали делать более продолжительные перерывы между анонсами этих текстов в инстаграме и больше не видим таких показателей отписок и столько негативных комментариев. Выходит, инсте просто нужно меньше секса.

Да, не все подписчики наших групп готовы к контенту о половых органах. Мы никого не осуждаем и относимся к любой позиции с уважением, если эта позиция не пропагандирует опасные для здоровья убеждения. И это нормально, именно так и формируется сообщество: невозможно угодить абсолютно всем, кто-то всегда будет недоволен. Но, смело и аргументированно высказываясь на неоднозначные темы, можно привлечь новых читателей — единомышленников, которые будут рады стать частью вашего сообщества.

Отметим также, что «Купрум» видит одной из своих аудиторий тех, кого мы зовём обманутыми. Это люди, которые пьют арбидол, ходят к остеопатам и верят в силу дыхания маткой. Мы не хотим быть медиа, которое высмеивает чьи-то заблуждения или открыто осуждает за непринятие факта существования клитора. Мы хотим дружить, объяснять и учить критическому мышлению. Потому что в мире полной открытости любой информации очень легко заблудиться и принять неправильное решение. Это не беда.

Прекрасно, когда рядом лояльные люди, но отлично также и то, что мы имеем возможность поговорить с обманутыми. По статистике, не все из них уходят, хлопнув дверью, — многие остаются, и это, верим, делает их жизнь лучше.