Юнит-экономика на практике

С чем работали. Инструменты юнит-экономики применил ещё во время обучения на курсе Практикума «Юнит-экономика». Задача была — оцифровать интернет-магазин и понять точки роста. Раньше магазин работал так: закупали товар, покупали рекламу и просто платили по счетам, но каждый месяц на протяжении последних четырёх лет был страх, что вырученных денег может не хватить.

Как считали. В первую очередь оцифровал, сколько клиентов делают заказы в месяц, сколько из них «новые» и сколько стоит привлечение нового клиента. Дальше — какой процент совершает повторный заказ и сколько в среднем заказов в год делает один клиент. С помощью цифр получилось убедить собственника интернет-магазина увеличить бюджет на рекламу.

Чего удалось добиться? Помимо денег на рекламу пересмотрели и ценообразование товаров. До этого наценку ставили произвольную, сколько не жалко, и в результате маржинальность была слишком низкой. Значение рентабельности показывало, что работа идет исключительно ради работы. После пересмотра цен продавать в розницу стали столько же, но зарабатывать больше. В том числе — и за счет оптимизации расходной части. Плюс после пересмотра цен и увеличения маржинальности для оптовых клиентов стали чаще получать заказы от оптовиков. Юнит-экономика помогла перейти из разряда «мне кажется» в разряд «потому что так мы заработаем на 30% больше».

Юнит-экономика это… Для меня — это харды, которые отлично подкрепляют софты. Когда в переговорах аргументация идет с помощью цифр — это вызывает больше доверия, чем если просто красиво и эмоционально читать презентацию.

С чем работали. ORNAMENT — довольно необычный проект с точки зрения ведения бизнеса. С одной стороны, мы медиа, печатный журнал, но в нашей бизнес-модели не учтены рекламные интеграции. Спонсоров и инвесторов тоже нет. Это наша политика — мы дружим с локальными кинопроектами и поддерживаем их размещением в выпуске. Из-за этого зарабатываем только на продаже журналов.

Итак, мы имеем:

— классный инди-продукт, читатели которого — амбассадоры бренда;

— периодичность — всего 2 выпуска в год;

— отсутствие других товаров;

— отсутствие рекламного источника доходов;

— весомые административные расходы при отсутствии крупных затрат на маркетинг (контекстная реклама нам не подходит, работаем в основном напрямую с пабликами);

— необходимость в стратегическом росте.

Как считали. До этого мы не оценивали, с какой периодичностью к нам возвращаются покупатели, много ли у нас новых клиентов или это наши постоянные покупатели. Решили отталкиваться от идеи — юнит — 1 покупатель. Мы понимаем, что не можем увеличить ассортимент журналов в текущем периоде, при этом можем пересмотреть нашу маркетинговую стратегию, протестировать новые каналы продаж и найти новую релевантную аудиторию. Расчеты показали, что периодичность выхода журналов не соотносится с приростом новых клиентов.

Чего удалось добиться? Сформировали несколько гипотез по приросту аудитории, с которыми работаем:

1. Выпуск дополнительных товаров

Отсюда — повышение коэффициента повторных покупок. У нас активная аудитория, которая покупает 3+ выпуска, многие берут журналы в коллекцию, кто-то возвращается и покупает еще раз все выпуски в подарок друзьям. Но между выходами новых журналов все равно образуются «дыры», когда покупать постоянным клиентам нечего, а хочется.

2. Выйти на международный рынок

Отсюда может прийти естественное масштабирование аудитории. Опережая комментарии из серии «нашли время» — полгода назад нам написал итальянский магазин журналов и предложил сотрудничество. Сейчас мы активно работаем над англоязычной версией, вопросов много, сомнений не меньше, но идея уже не кажется такой сумасшедшей.

Юнит-экономика это… Способ устранить хаос и собрать все в одном месте, ведь многие небольшие проекты часто пренебрегают анализом важных для дальнейшего развития данных. Важно понимать, что это не спасательный круг, а каждый отдельный проект и случай требует своего подхода. Универсальных шаблонов много. Понять логику, как применить конкретный шаблон к вашему проекту, — задача под звездочкой.

С чем работали. У меня есть хобби — я пишу музыку. Иногда даю концерты. Так, осенью было запланировано выступление, и я примерно понимал, какие расходы и доходы меня ожидают. Раньше рассчитывал все это крайне несистемно — буквально выбирал ключевые цифры пальцем в небо, сравнивал с рынком, с коллегами по цеху. А изучение юнит-экономики помогло сразу: закончил курс и на следующий день уже рассчитывал всю эту историю через «юнитку».

Как считали. Передо мной не стояло задачи масштабировать бизнес. Наоборот — я хотел узнать, какая должна быть средняя стоимость билета, чтобы окупились собственные инвестиции в рекламу и аренду помещения. То есть шёл в обратную сторону: юнит — зритель в зале. Что нужно было сделать? Найти среднее значение, учесть, что внутри зала несколько зон с разным ценником, но в среднем они должны давать вот такую цифру, чтобы ожидание сошлось с реальностью. «Юнитка» помогла понять, почему именно эта цифра получается — никакой интуиции, только расчёт.

Чего удалось добиться? Я решал ту же задачу, что и прежде, но теперь появилась уверенность — ведь чек наконец-то был посчитан по четкой структуре. И определенная цифра не вызывала у меня ощущения, что это много или мало. Есть чёткая инвестиция, нужно её окупить.

Юнит-экономика это… Навык, который нужен практически в каждой вакансии в IT-среде. Когда я начал сопоставлять свой опыт с рынком, то смотрел вакансии, оценивал и сравнивал определенные скиллы. Выбрал эту тему, прошёл курс, и у меня сформировалось более широкое понимание того, чем занимаются люди моей профессии (если мы говорим про мою основную профессию — продакта) и чем они могут заниматься. Пощупал таблички, а я обожаю таблички. И хотя к моей текущей работе этот скилл не так сильно применим, воспринимаю себя как более ценного специалиста — это приятно.

Вообще юнит-экономика — про «здесь и сейчас» и про масштабирование. И полезна, например, для быстрого просчета проекта, когда нет времени и ресурсов, для проработки гипотез и определения экономической модели. Но, погружаясь в нее, понимаешь ещё и переменные и постоянные доходы, что, конечно, влияет на финграмотность. Зная юнит-экономику, ты не всегда отказываешься от покупки, а как раз используешь базовые инструменты в пользу приобретения — потому что понимаешь, из чего состоит товар.

Вот несколько кейсов из практики.

1. Дано. Строительная компания с задачей подсчитать суммы, которые можно вписать в коммерческое предложение.

Результат. С помощью юнит-экономики посчитали типовые объекты, стоимость квадратного метра. Выводили для последующего выставления коммерческого предложения — точность была 80%.

2. Дано. Компания с запросом на масштабирование в два раза. Сами начали считать юнит-экономику и выяснили, что масштабирование вдвое будет съедать всю прибыль.

Результат. Отдельно вывели юнит сервисного обслуживания, сформировали новый продукт и пересмотрели бизнес-модель. Когда привлекли инвестиции, удалось закупиться и продать в два раза больше.

3. Дано. Студент курса «Юнит-экономика», владелец ресторанного бизнеса, долго не мог выделить, что есть юнит, как привязать посетителя к клиенту, как продавать.

Результат. Взял сетку меню и выводил по среднему чеку — от бизнес-ланча до ужина. Смог определиться, с чем лучше работать, установил маржинальность, понял, какие делать скидки. В итоге — увеличил средний чек и выручку заведения в месяц.

Вне работы у меня есть определенная профдеформация — чаще раскладываю, что из чего состоит и как это оптимизировать. Знание юнит-экономики может влиять на решение о покупке. Смотришь логистику какого-нибудь арбуза и понимаешь — можешь заказать в два раза дешевле. А при ремонте раскладываешь — что и где выгодно купить, вместе или по частям и в каком формате.