Конкурс инструкций
Промо

Инструкция: как работать с рекламой в Telegram

На что обращать внимание при выборе канала, как торговаться, написать хороший пост и оценить эффективность.

Материал подготовлен при поддержке Telega.in

Telegram остаётся бесплатным мессенджером для общения почти 500 млн пользователей по всему миру. А для рекламодателей — привлекательной рекламной площадкой. В декабре анонсировали платные функции Telegram и запуск рекламной платформы в 2021 году.

«Во многих странах владельцы таких каналов зарабатывают на показе рекламы своим подписчикам, иногда через сторонние рекламные платформы. Рекламные объявления, которые они публикуют, выглядят как обычные сообщения и нередко навязчивы. Монетизация Telegram должна приносить пользу не только нам, но и всему сообществу. Например, если популярные публичные каналы будут монетизироваться через рекламную платформу, владельцы этих каналов получат бесплатный трафик пропорционально их охвату».

Павел Дуров
основатель Telegram

По данным исследования биржи Telega.in, объём русскоязычного рынка рекламы в Telegram-каналах в 2020 году составил 12,8 млрд рублей.

При этом на 10 крупнейших категорий приходится 74,7% от общего оборота рекламы. Среди самых популярных тем — «Бизнес и финансы» (20.1%), «Женский раздел» (9%), «СМИ» (7,9%), Культура, образование и искусство (6,1%), Спорт (5,9%), Интернет и маркетинг (5,9%).

Дима Зайцев

Визионер сервиса Telega.in и автор цикла бесплатных видео по продвижению в Telegram знакомит с рекламным размещением в мессенджере — пока без рекламного кабинета, но с серьёзным потенциалом для продвижения.

Почему здесь стоит размещать рекламу

Стоимость рекламных сделок — ниже

Интеграция в YouTube-канале популярной персоны с миллионом подписчиков стоит 1–1,5 млн рублей, реклама в её же телеграм-канале на 50 тысяч человек — 40 тысяч рублей, дешевле в десятки раз. За меньший бюджет вы получите доступ к тому же ядру аудитории, которые подписались на блогера и доверяют ему.

Нативная подача на весь экран и мгновенный формат сообщений

В Telegram почти каждый подписчик является читателем. Рекламный контент встраивается максимально нативно, а благодаря мгновенным оповещениям сообщение не теряется в ленте, как в Facebook или Instagram.

В Telegram рекламное сообщение занимает не 2% площади, как какой-нибудь маленький баннер на трёхколоночном сайте, а все 100% площади или весь экран. При довольно высоком показателе CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов), конверсия у такого размещения выше.

Выход на международный рынок

По данным исследования App Annie, на первом месте по числу пользователей и скачиваний Telegram находится Индия, на втором месте — Индонезия, только на третьем — Россия. За ними следуют США, Малайзия, Испания, Франция, Германия, Италия, Бразилия, Египет, ОАЭ. У ИТ-предпринимателя появилась возможность легче и быстрее продвинуть продукт на привлекательных рынках.

Инструкция: как работать с рекламой в Telegram

На что обращать внимание при выборе канала, как торговаться, написать хороший пост и оценить эффективность.

На что обратить внимание перед рекламным размещением

Прежде всего нужно найти канал с экспертным контентом по геополитике, моде, кино, кулинарии, спорту, стендапу — и любой другой теме, релевантное продукту. Главное — с авторской подачей и без злоупотребления рерайтом. Искать можно вручную или через подборки биржи.

Каждая площадка анализируется по техническим метрикам, например, в бесплатных сервисах — TGStat.com, Telemetr.io — или платном (и самом подробном) — Telemetr.me. В последнем можно увидеть динамику роста аудитории, рекламную отдачу конкретного канала, отследить, где он сам размещал рекламу, откуда получает трафик.

Важные сигналы:

  • Аудитория канала должна увеличиваться постепенно, без резкого одномоментного роста или отписки. В первом случае подписчиков канала могли накрутить — нужно отследить источник трафика. Динамичная отписка говорит о том, что канал не развивают или в канале поменялась тематика, а после незаинтересованная аудитория отписалась.
  • Если читатели пришли из каналов других тематик, то это подозрительно. К примеру, у канала по инвестициям должна быть аудитория, пришедшая с площадок с релевантной тематикой. Если нетематического трафика больше 30%, скорее всего, канал не очень качественный.
  • Важен показатель вовлечённости, ER (Engagement Rate): он показывает процент активной аудитории от общего числа подписчиков. Его значение должно быть не ниже 15% (для каналов до 50 тысяч человек). Резкие перепады в просмотрах или их отсутствие должны насторожить.

Покупка через биржу

Если на проверку нет времени, клиенты обращаются к телеграм-биржам. Среди них есть две принципиальные категории: с премодерацией и без премодерации (лучше сразу это выяснить).

У большинства бирж нет премодерации: они просто добавляют все каналы, что к ним приходят, по 15–20 заявок в сутки. Биржи с премодерацией работают по другому принципу: туда принимают лишь 1–2% каналов: из 200 заявок в каталог попадут лишь 4–5 штук. Заказчику лучше работать с премодерируемыми биржами.

Кстати, если решите заводить свой собственный канал — в телеграм-канале @activepublic можно найти большое количество профильной информации и инструкций.

Как договариваться с владельцем канала о цене

Если «менеджер» канала сам обратился к вам и предложил купить рекламу, это подозрительный знак — или канал плохой, или перед вами мошенник. В хороших каналах на рекламу уже очередь, иногда — на несколько месяцев вперёд.

Если админ спрашивает вас, в каком конкретно канале вы хотите разместиться, это верный признак сетки или фермы. Скорее всего, площадку обслуживает толпа копирайтеров и рерайтеров, и авторский стиль тут искать бесполезно. Отдача от такого размещения, как правило, будет ниже.

Как и на любом рынке, в Telegram принято торговаться. Но помните: администратор сделает скидку, если привести наглядное обоснование и доказать, что на других похожих площадках размещение дешевле. С соответствующей аналитикой можно скинуть цену на 10% и больше.

Чаще работают скидки за объём и горящие предложения. Когда какое-то место сгорает, цена снижается на 25%, а бывает, что и на 50%. Для подписки на такие предложения в мессенджере есть боты, с уведомлениями о новых рекламных местах.

Как оплатить рекламу и что делать с документами

Некоторые блогеры и админы каналов оформляют самозанятость или заводят ИП — тогда с ними можно заключить договор. Но большинство предпочитает просто получить перевод на банковскую карту или на электронный кошелёк. При этом ситуации, когда админ взял деньги, но так и не выпустил рекламный пост, довольно редкие.

Если вы переписываетесь с админом канала, проверьте, точно ли его юзернейм совпадает с тем, что указан в описании канала: аккаунты админов часто подделывают. Обратите внимание: чтобы переписываться с настоящим админом канала, нужно всегда переходить по ссылке из описания канала, а не искать админа по нику в поиске.

В случае если вас всё-таки обманули, напишите жалобу в канал @idoras (это такой ассенизатор мессенджера). Жаловаться нужно с доказательствами-скриншотами. Деньги вы вряд ли вернёте, но после репорта туда информация мгновенно разлетится по профессиональному сообществу, и канал-мошенник лишится рекламодателей (и с высокой вероятностью получит метку на всех сервисах статистики).

Юридическим лицам сделать рекламный пост в Telegram сложнее: им нужны закрывающие документы для отчётности. Приходится прибегать к хитрости: маркетологи оплачивают рекламу из своих денег, а в конце месяца получают соразмерную «премию». Но самый простой и удобный способ в этом случае — воспользоваться услугами биржи. Они предоставляют все необходимые документы, чтобы закрыть отчётность.

Как написать хороший пост

Важно хотя бы минимально адаптировать содержание вашего рекламного поста под канал размещения — это понимают немногие. Скорее всего, до размещения текст немного поправят: где-то поставят подпись, добавят метку или перефразируют абзац. Есть админы, которые полностью переписывают пост под свой авторский стиль. Но таких немного: на пересогласование часто нет времени.

Пару рекомендаций для подготовки текста. 

Рецепт идеального поста есть, и это чистая математика. Находим подходящие по тематике каналы в том же Telemetr, заходим в их рекламную отдачу и видим там разные рекламные тексты со статистикой.

Глядя на эту статистику и усредняя значения, можно буквально насобирать себе рекламный пост, как конструктор. Вы увидите, что лучше заходит: экспертный материал, личная рекомендация с прямым призывом или инсайт с дружеским советом — и напишете свой «идеальный текст» без прямого копирования.

Как проверить эффективность рекламы

Если рекламируете другой канал

Базовый параметр при таком размещении — количество пришедших подписчиков: заплатили 1000 рублей, пришло 100 пользователей. Проверяете, не боты ли это, 1000 делите на 100, получаете десять рублей за подписчика — это дёшево.

Средняя цена за подписку — 20-30 рублей, в каналах про инвестиции — 50-60 рублей, в каналах «Красота и мода» — 15-25 рублей. Какой-то оптимальной стоимости за подписчика не бывает: всё зависит от тематики и сезона.

Если рекламируете товары или услуги на лендинге

Здесь работают стандартные UTM-метки: с их помощью можно посмотреть бизнес-показатели вроде числа лидов. Но уводить пользователя с основной площадки — не самое оптимальное решение: лучше работать в рамках Telegram.

Во-первых, сайт может быть не оптимизирован под мобильные. Во-вторых, с редиректом на другую площадку теряется до 90% трафика. Люди не хотят никуда переходить, особенно когда у них приходит десятое рабочее уведомление или сообщение от мамы.

Что лучше сделать

Помним, что почти любой сервис, товар или услугу можно продать прямо в Telegram. Во-первых, через бота. Конверсия с ним сразу выше, а во внутренней статистике видна рекламная отдача: число пользователей, которые запустили бота и активно им пользуются.

Следуем концепции Telegram First: и для новой рекламной кампании, и просто для новой компании сначала создаём канал, а для него — бот. Сайт с мобильной версией и приложение запускаем позже, когда компания (кампания) уже наберёт оборот.

Можно создать новый канал, перенести в него всю информацию с лендинга и интегрировать кнопку покупки. Так китайский мессенджер WeChat составил конкуренцию местным корпоративным сайтам: все продажи совершаются прямо в нём.

Как проверить эффективность рекламы в сервисах метрики?

Ни «Яндекс.Метрика», ни Google Analytics технически не могут показать переходы из мессенджеров и, скорее всего, ещё долго не смогут: вся статистика учитывается как прямые заходы.

Есть пример: мы анонсировали англоязычную версию сайта только в Telegram. В один день пришло 2600 уникальных пользователей, но «Яндекс.Метрика» показала только 45 переходов из мессенджеров.

Как не слить весь маркетинговый бюджет (или слить весь, но хорошо)

Перед размещением нужно обязательно протестировать пост. Отбираем 1–3 канала, публикуем и смотрим отдачу — в подписчиках, покупках, переходах или запусках бота.

После этого правим текст и стараемся выкупить все каналы категории. Хороших не так много, а размещение всё равно обойдётся дешевле, чем на других площадках. Так, если мы говорим про инвестиции, все каналы категории обойдутся в три-четыре миллиона рублей. В Instagram эта сумма превысит несколько сотен миллионов.

  • Если вы не привязаны к географии: постарайтесь выкупить свою нишу в Telegram целиком на полгода вперёд. Затем — соседние ниши на три месяца. Постите с периодичностью: раз в 30 дней в основной нише и раз в 3 месяца в соседних.
  • Если привязаны к географии: лучше продвигайте свой тереграм-канал на других площадках, где вы можете таргетировать аудиторию.

Что делать небольшому ИП с ограниченным бюджетом

Всё то же самое: тестируете пост, в случае чего дорабатываете его, а затем покупаете два-три лучших канала (с предварительной проверкой). Специальные сервисы или те же биржи позволяют сравнить площадки между собой и выбрать лучшие.

Минимальный бюджет для теста рекламы в Telegram — 50–70 тысяч рублей (лучше 100–120 тысяч). Он позволит закупить достаточное количество постов, чтобы понять, стоит ли двигаться в рамках выбранной стратегии.

По промокоду vc.ru — скидка 3% на рекламу биржи Telega.in:

— более 126.500 успешно выполненных рекламных размещений;

— каталог из 4130 премодерированных и тщательно отобранных русскоязычных каналов;

бот горящих предложений со скидками;

каталог англоязычных телеграм-каналов;

— бесплатная аналитика по каналам перед размещением;

— подробный отчёт, закрывающие документ, безналичная оплата;

— работа с агентствами — с договором NDA и условиями для закупок.

{ "author_name": "Ekaterina Ivanova", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 17, "favorites": 269, "is_advertisement": true, "subsite_label": "promo", "id": 197049, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Tue, 26 Jan 2021 12:29:36 +0300", "is_special": false }
Конкурс технических инструкций

Комментарии

null