Провокации в интернет-рекламе: где грань дозволенного

Специалисты сервиса Aori рассказывают, как привлечь внимание пользователей без негатива и обойти ограничения рекламных площадок.

Материал подготовлен при поддержке Aori

Провокации в рекламе используют многие крупные компании — большинство вполне удачно. Яркие слоганы Burger King вроде «Смотри не обострись» или «Это похоже на наедалово» вспоминают даже спустя месяцы после рекламных кампаний. Однако с последним креативом маркетологи ресторана быстрого питания перешли грань — реклама в социальных сетях с образом Дианы Шурыгиной вскоре была удалена, хотя и понравилась части подписчиков.

Известен провокациями и сервис по поиску авиабилетов Aviasales, успешно использовавший для рекламы блокировку PornHub и политические скандалы.

Провокационная реклама — это способ обратить на себя внимание и выделиться из «рекламного шума». Удачный креатив не только запомнится, но и будет распространяться по «сарафанному радио» силами самой аудитории. Люди делятся ссылками, скриншотами, записями в соцсетях и даже пересказывают креатив своими словами: яркая реклама продает сама себя. Охват аудитории, таким образом, увеличивается автоматически — без затрат на дополнительную рекламу.

Смелые креативы особенно эффективны в социальных сетях и на площадках для контекстной рекламы, так как здесь пользователь контактирует с рекламным объявлением едва ли дольше секунды — за это время нужно заинтересовать и вызвать желание подробнее ознакомиться с информацией. Провокационная реклама привлечет внимание пользователя и поможет выделиться среди конкурентов даже без большого бюджета.

Важно не нарушать закон и не переходить границ дозволенного. За несоблюдение законодательства о рекламе придется поплатиться штрафом или привлечением к административной ответственности. С моральными нормами все не так однозначно: что хорошо для аудитории Burger King, может оказаться совершенно неприемлемым для поклонников более консервативного бренда. Иными словами, нужно знать свою аудиторию и исследовать ее предпочтения: таким образом можно избежать оскорбительных креативов, но и не «скатиться» к унылым формальным слоганам.

Законодательство и правила интернет-площадок никак не ограничивают рекламодателей в использовании актуальных трендов — новостной повестки или популярных мемов. Например, в период широкого обсуждения санкций против России многие рекламодатели косвенно ссылались на новостную тему в слоганах: «цены по старому курсу доллара», «мы не боимся санкций», «не в пармезане счастье» и так далее. Продвигать продукт в социальных сетях при помощи мемов можно сочетая информационную картину дня и удачно «зашедшую» шутку: скажем, только ленивый не попытался «обыграть» мем с Карлом.

Использовать при разработке креатива тему, которая сама собой распространяется среди аудитории — это эффективно и совершенно не стыдно. Исключения: идея, украденная у конкурентов или «паразитирование» на трагической тематике. Такие попытки повысить популярность бренда приведут только к обратному эффекту. Кроме того, есть ряд отраслей, где провокации любого рода неуместны. Это медицина и фармакология, страховые и юридические услуги, ритуальные услуги, организация бизнеса.

При размещении контекстной и таргетированной рекламы рисков меньше, чем при работе в офлайне — рекламные площадки проверяют креативы на соответствие законодательству и регламентируют их размещение собственными правилами. Впрочем, сохраняется риск не пройти модерацию по причине «несоответствия требованиям площадки». В Aori мы хорошо изучили эту тему и избавляем клиентов от лишней головной боли, когда беремся за ведение проекта.

Главное — связать творческую идею с рекламируемым товаром или брендом таким образом, чтобы они прочно ассоциировались друг с другом. В противном случае получится нагота ради наготы. Задача же состоит в том, чтобы потребитель автоматически вспоминал нужный продукт, сталкиваясь с рекламным креативом.

Даже во «взрослой» тематике можно обойти все запреты и умело использовать интимные или сексуальные образы в завуалированной форме. К примеру, части тела, которые не пройдут модерацию на площадке, можно прикрыть надписью с провокационным слоганом. Но прежде, чем браться за подготовку креатива, нужно решить технические задачи.

Если мы самостоятельно ведем рекламные кампании клиентов, выступая в роли агентства, то обязательно анализируем поведение пользователей: смотрим на поисковые запросы, исследуем основные тенденции сезона, изучаем специфику самой аудитории. Креатив сам по себе не «выстрелит», если не выяснить в деталях, к кому он обращен.

Продвижение «взрослых» тематик связано с определенными трудностями, в частности товары и услуги можно рекламировать только по точным целевым запросам, а на ряде площадок размещение рекламы подобных услуг и вовсе запрещено. Впрочем, мы беремся за проекты любой сложности и размещаем их на всех ключевых площадках.

Так, для стриптиз-клуба Golden Girls с ноября 2016 года Aori выступает в роли агентства интернет-рекламы. Клуб продвигает свои услуги через бесплатные и платные каналы: контекстную рекламу (около 80% платной рекламы) и социальные сети (около 20% платной рекламы), в том числе через собственный канал на YouTube.

Проанализировав цели рекламодателя, мы запустили рекламную кампанию Golden Girls сразу на две площадки — в «Яндекс» и Google, при этом объявления показывались только в поиске, так как в рекламных сетях взрослый контент запрещен.

Перед разработкой рекламного креатива мы провели анализ целевой аудитории и оценили рекламные стратегии конкурентов. О последних сразу выяснили, что на разные площадки они выходят с разными лендингами, так как Google гораздо строже относится к контенту на сайте. Это не помогло избежать бана первой кампании, но теперь мы пробились на площадки обеих поисковых систем.

Мы посоветовали клиенту сделать спокойный нейтральный лендинг без прямого указания на то, что это сайт стриптиз-клуба. Клиент сделал страничку, где изначально не было галереи с танцовщицами и раздела «О клубе». После изменения сайта реклама прошла модерацию, потом мы начали аккуратно наполнять страницу контентом. На второй неделе добавили информацию, а на третьей — галерею. В итоге — рекламная кампания успешно работает и в «Яндексе», и в Google.

Разработка провокационных объявлений для стриптиз-клуба связана как со спецификой темы, так и с аудиторией. Нам было недостаточно знать, что основные посетители — это мужчины. Golden Girls позиционирует себя, как заведение премиум-сегмента с ценником выше среднего. Соответственно, целевая аудитория — это мужчины с высоким доходом, ценители эксклюзивного отдыха. В текстах объявлений мы использовали обращение к ним: «Стриптиз для искушенных мужчин», «Элитный стриптиз-клуб для мужчин».

Помимо контекстной рекламы самого стриптиз-клуба, мы запустили таргетированную рекламу в социальных сетях для поиска танцовщиц.

Здесь важно было помнить, что по правилам площадок нельзя использовать какое-либо неподтвержденное превосходство («самый лучший клуб», «самые красивые девушки» и так далее). Нужно аккуратно обходить эти ограничения, например, так: «Все мужчины ходят в стриптиз-клубы. Но лишь избранные ходят в Golden Girls». Также мы обязательно смотрим на тексты, с которыми размещаются конкуренты и на ключевые слова.

Результат кампании анализировался еженедельно: оценивалась конверсия по общим целям, общее количество трафика, показатель отказов, СРС, CTR. На сегодняшний день увеличилось число кликов по объявлениям на контекстных площадках вдвое. В основном мы работали над семантикой, анализировали поисковые запросы пользователей и убирали все лишнее. К примеру, в Google очень много поисковых запросов было связано с проституцией и их пришлось тщательно отфильтровывать.

По показателям отказов тоже сложился впечатляющий результат — по рекламным кампаниям он почти втрое ниже, чем в целом по сайту. За все время по рекламе процент отказов — 6%, в то время как общий показатель отказов равен 15%.

Конверсию в клиентов с этой рекламы оценить сложно, так как на сайте нет коллтрекинга. За основную метрику приняли тех посетителей, которые заходили в раздел «Контакты» — по ним конверсия составила 5%.

Успех этой рекламной кампании связан с пониманием особенностей целевой аудитории: мы смогли использовать понятные и «цепляющие» триггеры. Для этого нужно оценивать поисковые запросы — что именно пользователи ищут в поиске по рекламируемой тематике, какие вопросы их особенно интересуют.

Важно проанализировать конкурентов, чтобы придуманный креатив смотрелся на фоне других рекламных объявлений выигрышно. Кроме того, рекламная кампания не должна уступать конкурентам по охвату: нужно охватить все ниши и сегменты целевой аудитории, с которыми они работают.

#партнерский