Как работают и зарабатывают доски объявлений

Основы рынка классифайдов и советы по работе с ним.

Материал подготовлен при поддержке Avito

«Классифайд» — замысловатый термин, но обозначает он вполне привычную вещь: сайт объявлений, на котором собраны различные предложения как от частных лиц, так и от компаний. От маркетплейсов вроде Amazon классифайд отличается тем, что не участвует в сделке — это «живой» рынок, где люди сами определяют стоимость товара в зависимости от спроса и предложения.

Первые частные объявления появились еще в Древнем Египте: был найден папирус в Фивах, в котором владелец беглого раба обещал золотую монету обнаружившему беглеца. А прообразы первых классифайдов появились в западных газетах в середине двадцатого века. Это были страницы, на которых публиковались объявления читателей, структурированные по рубрикам: «автомобили», «недвижимость» или, например, «электроника».

С появлением интернета классифайды быстро перебрались туда. В 1995 году молодой программист Крейг Ньюмарк основал Craigslist.org, который быстро обрёл популярность — сейчас только в США им пользуются более 60 миллионов человек в месяц.

В современной России история классифайдов тоже началась с печати. Рубрики частных объявлений были во всех газетах, а в 1992 году вышла первая газета «Из рук в руки», полностью состоящая из них — объявления для неё редакция собирала со столбов, гаражей и заборов.

В 2006 году в России появилась первая онлайн-доска объявлений – Slando, создателем которой была компания eBay. Тогда же в 2006 году появилась и другая доска объявлений – OLX, которая превратилась в интернациональную сеть классифайдов, работающих по всему миру.

В 2007 году шведы Йонас Нордландер и Филип Энгельберт открыли Avito — на старте самой популярной категорией сайта были домашние питомцы. В начале 2010 года Avito догнал своих конкурентов OLX и Slando по аудитории — в месяц на сайт заходило 2,5 миллиона человек.

Тогда же классифайд запустил рекламную кампанию «Сколько стоит твой беспорядок» на федеральном телевидении. В результате ежемесячная аудитория сайта к концу года составляла уже 10 млн уникальных посетителей, что позволило Avito войти в топ-5 самых посещаемых сайтов рунета.

В 2013 году произошло слияние Avito, OLX и Slando под брендом Avito. После этого сайт стал одним из трёх крупнейших классифайдов в мире. В 2015 году его контрольный пакет акций за 2,4 млрд долларов приобрёл южноафриканский холдинг Naspers, которому принадлежит OLX. Сегодня Avito — самый популярный сайт объявлений в России и второй в мире.

Классифайды бывают двух типов: вертикальные и горизонтальные. Первые работают на один сегмент рынка — например, только на недвижимость, — а вторые — сразу на несколько. Этот путь сложнее, поскольку для развития в разных сегментах нужны отдельные команды и ресурсы. Но он удобнее для пользователя – все необходимое собрано на одном сайте. Обычно основой горизонтального классифайда становятся объявления частных лиц о продаже товаров повседневного спроса — то есть c2c-торговля.

Основной актив классифайдов — это объявления, поскольку таким платформам свойственен сетевой эффект: с увеличением числа пользователей они становятся масштабнее и привлекательнее. Проще говоря, чем больше объявлений, тем лучше.

Зарабатывают классифайды на дополнительных услугах вроде продвижения или выделения объявлений, рекламе и на специальных сервисах для бизнеса. К последним относится, например, подписка — за ежемесячную плату пользователь может открыть свой магазин и получить некоторое количество объявлений, зависящее от тарифа.

Для многих людей продажа товаров на сайтах объявлений становится дополнительным источником дохода, а для кого-то — единственным или основным. На Avito таких людей более полутора миллиона. Из них примерно 300 тысяч занимаются этим профессионально с целью заработка денег.

Всего в частную торговлю через сайты объявлений постоянно вовлечены 8 млн продавцов и 10 млн покупателей. Эти аудитории частично пересекаются — в любой момент продавец может стать покупателем и наоборот. Портреты типичного покупателя и продавца совпадают — это обеспеченная домохозяйка, хорошо знакомая с интернетом.

Помимо частных продавцов на классифайдах торгуют и известные компании, которые привлекает большая целевая аудитория – люди пришли на сайт специально за покупками. Для небольшого бизнеса это хорошая база для дебюта — на том же Avito совершается 120 сделок в минуту. Для крупного бизнеса — недорогой, но эффективный канал продаж. Например, автодилер «Рольф» каждый пятый звонок по поводу покупки поддержанного автомобиля получает с Avito.

Главное в классифайде — его эффективность для пользователя: доступность и широкий выбор контента, а также простота и удобство — логичная навигация, релевантный поиск. Зачастую современный дизайн при тестировании проигрывает традиционному, привычному для пользователей.

В интересах площадки помогать продавцам легко и быстро создавать привлекательное для покупателя объявление — в процессе размещения сервис может подсказывать, какой информации не хватает.

Ориентироваться среди множества объявлений тоже непросто, поэтому упрощение поиска необходимого товара — ещё одна задача классифайда. Для этого есть релевантный поиск – пользователю показываются именно те товары, которые с наибольшей вероятностью ему подойдут.

Нельзя забывать и про рекомендации — на Avito всё более значительная доля просмотров объявлений генерируется рекомендациями на главных страницах приложений или рекомендациями похожих объявлений на карточке товара.

Для ускоренного поиска товаров на Avito используется технология распознавания фотографий, основанная на алгоритмах машинного обучения. Она работает как во время поиска товара по фотографии, так и при подаче объявления. После загрузки изображения система автоматически подбирает для товара правильную категорию, наименование или модель. Также технология применяется в рекомендательных и поисковых системах и для модерации объявлений.

Крупные классифайды хранят много контента, который необходимо структурировать, чтобы пользователи могли в нём легко ориентироваться. На Avito эта проблема решается с помощью системы каталогов и продвинутого поиска с большим количество фильтров, работу которого тестируют в UX-лаборатории.

Дизайн-система — это постоянно эволюционирующий свод правил, который определяет порядок создания продукта. Поскольку классифайд — это масштабный и сложный сервис, которым пользуются миллионы людей, все крупные проекты разделяются на мелкие составляющие, а каждый этап реализации — упрощается.

В разработке дизайн-системы Avito участвует много команд, каждая из которых вносит свой вклад в построение общей концепции. Разработчики платформы постоянно совершенствуют техническую базу, компоненты и шаблоны в системе, чтобы создать чёткую и понятную структуру. UX-отдел регулярно оценивает удобство использования Avito продавцом и покупателем.

Все это позволяет быстрее вносить изменения и работать над качеством продуктов, а также делает систему более предсказуемой и дружелюбной с точки зрения пользователя.

На сайтах объявлений успешная сделка основана не только на соотношении цена/качество товара. Немаловажными являются вопросы доверия и безопасности. Доверие — прежде всего, между пользователями — это ключевой элемент. Поэтому запускаются продукты, которые помогают принять взвешенное решение о покупке.

Стандартный способ борьбы с сомнительными объявлениями — модерация при подаче и блокировка по обращению пользователей. На Avito значительная часть контента проверяется автоматически, люди же включаются в процесс, когда система не уверена, как поступить с объявлением.

Например, легко отфильтровать объявления о продаже оружия, но что, если боевой автомат продается как муляж? Здесь не обойтись без модератора. За безопасность каждой категории отвечает отдельная команда модерации, которая знакома со спецификой размещаемых товаров и услуг.

Более проактивные методы — возможность «проверить» товар или продавца. Например, сервис «Автотека» позволяет убедиться в том, что машина не попадала в аварии и правильно обслуживалась. История эксплуатации и обслуживания автомобиля, а также информация о нахождении в кредите или аресте проверяется с помощью VIN-номера.

Профили продавцов на Avito публичны, то есть историю их продаж может посмотреть каждый. Там указаны имя, статус, дата регистрации, ссылки на аккаунты в социальных сетях и данные о закрытых и текущих сделках. Так покупателю проще убедиться, что объявление оставил реальный человек, а продавцу — завоевать доверие потенциальных клиентов.

При размещении объявления о сдаче жилья в долгосрочную аренду, собственник может запросить статус «Проверено Avito». Тогда к нему на дом придёт представитель площадки, чтобы проверить документы на недвижимость и соответствие квартиры описанию. Если проверка не будет пройдена, объявление может быть отклонено или заблокировано. Значок «Проверено Avito» означает, что квартиру сдает именно собственник, а не агентство, и арендатору не придется платить комиссию.

В конце марта 2018 года Avito в партнёрстве с Boxberry, «Тинькофф банком» и Qiwi запустил сервис «Доставка». Гарантом безопасности выступает площадка — деньги поступают на счёт продавца только после того, как покупатель подтверждает получение товара и его соответствие описанию. В Avito также сообщили о готовности возместить ущерб, если товар будет повреждён. Таким образом, теперь пользователи из разных городов могут совершать безопасные транзакции на Avito.

Сейчас на рынке классифайдов наблюдается подъём, и в будущем ситуация вряд ли изменится. Точек роста достаточно, несмотря на то, что доход от интернет-продаж в большинстве случаев не является основным мотивом ведения торговли в c2c-сегменте — зачастую продавцы стремятся избавиться от ненужных вещей.

Рынок будет расти из-за увеличения количества активных продавцов, поскольку в России только 18% интернет-пользователей вовлечены в электронную c2c-торговлю. В США и Канаде этот показатель уже достиг 50%.

Экономика совместного потребления — другой тренд, который набирает популярность и оказывает значительное влияние на рынок. Всё больше людей осознают, что приобретение или продажа подержанных товаров — это разумное решение с точки зрения экономии и экологии.

Ещё один важный момент — ценовая конкуренция с интернет-магазинами. Вторичный рынок растёт, люди всё чаще покупают в интернете, а на классифайдах те же товары зачастую стоят дешевле. Кроме того, площадки с объявлениями не особенно зависят от состояния экономики: процент частной торговли в интернете растет как в периоды спада, так и в периоды роста.

#партнерский