Как распознать мошенничество в онлайн-рекламе
Разбираем на примере игр и приложений.
Материал подготовлен при поддержке сервиса аналитики и атрибуции MyTracker
Борьба маркетологов с рекламным фродом — бесконечное соревнование. Алгоритмы мошенников всё лучше имитируют действия реальных пользователей. А маркетологи, чтобы сохранить бюджет, пользуются антифрод-системами или самостоятельно анализируют трафик.
Разобрались, как обнаружить подозрительную активность при продвижении игр и приложений. В этом нам помогли эксперты сервиса MyTracker — менеджер продукта Fraud Scanner Дмитрий Краснов и тимлид Антон Лоскутов.
Что такое фрод
Фрод — это подмена реальных параметров трафика (клики, установки) на фиктивные. Так мошенники обманывают рекламодателя, чтобы получить деньги за услуги, которых на самом деле не оказали.
Партнёры размещают рекламу на своих площадках и получают деньги за целевые действия пользователей — например, за установки или клики по баннеру. Партнёры или сами рекламные площадки могут обмануть клиента — рекламное агентство или рекламодателя, исказив данные об этих действиях.
Некоторые мошенники имитируют установки. Для этого используют эмулятор — программу, которая копирует технические параметры смартфонов и планшетов. С его помощью партнёр много раз устанавливает приложение якобы с разных устройств. Рекламодатель платит за много установок, но фактически не получает ни одной.
Другие мошенники «перехватывают» клики по чужим рекламным ссылкам и приписывают их себе. Обычно это делают с помощью вредоносных программ, уже установленных на телефоне пользователя. Эти и другие способы подмены параметров трафика называют фродом.
Сталкиваясь с фродом, рекламодатель, который хотел привлечь аудиторию в своё приложение, платит деньги за ненастоящие или перехваченные у другого партнёра установки. На языке расходов: неэффективно тратит свой бюджет. А маркетологи и агентства, которые запускают рекламные кампании, получают некорректные данные об атрибуции и потоках новых пользователей.
Обнаружить мошенничество бывает сложно. Маркетолог следит за десятками рекламных кампаний одновременно, поэтому обычно оценивает трафик на предмет фрода, только когда возникли подозрения. Например, если кампания слишком успешная или, наоборот, неэффективная. Но не всегда фрод можно увидеть с первого взгляда.
Как заметить фрод
Например, по некоторым косвенным признакам.
Нет прироста постоянной аудитории
У любого проекта есть активные пользователи, которые приносят (или могут принести) максимальную прибыль, — его ядро. Когда количество посетителей в целом растёт, должна увеличиваться или обновляться и аудитория этого ядра. Если ядро не обновляется, то это подозрительно и может указывать на мошенничество.
Нулевая или очень низкая конверсия из пользователей, взаимодействовавших с рекламой, в активных пользователей продукта, может указывать на фрод.
Например, есть приложение для знакомств. После рекламной кампании число установок выросло на 20%, но никто из новых пользователей не стал частью постоянной аудитории: не просматривает и не лайкает профили в приложении, не пишет сообщения, не покупает платные «бонусы». Возможно, это не реальные люди, а фродстер с эмулятором — повод проверить трафик более внимательно и выделить фиктивных пользователей.
Изменения в ключевых показателях
Активность в приложении или на сайте повышается, но те метрики, по которым можно оценить эффективность продвижения, не меняются. Например, новые посетители скроллят экраны, нажимают на кнопки, но почти никто из них не оформляет подписку. Или увеличивается отток пользователей — как новых, так и старых.
Клиент пожаловался, что ему приходит много заявок с нерабочими номерами телефона. Мы изучили UTM-метки источников и обнаружили, что эти заявки приходят с одних и тех же сайтов рекламного партнёра. Мы исключили эти площадки из рекламной кампании, написали в техподдержку рекламной платформы, где размещали объявления, и они выплатили клиенту компенсацию.
Связь между разными кампаниями
Если при увеличении бюджета рекламной кампании на одной площадке начинают меняться показатели кампании на другой, это может быть признаком фрода.
Представим, что маркетолог ведёт две рекламные кампании А и Б. Изначально обе примерно равны по эффективности. Маркетолог увеличивает рекламный бюджет кампании А, но спустя несколько дней видит, что роста установок в кампании А не произошло, а в кампании Б число установок при неизменном бюджете увеличилось. Причём, кроме бюджета, другие параметры рекламной кампании не менялись. Причина может быть в том, что один из рекламных партнёров перехватывает трафик другого — атрибутирует его установки себе. Это называют подменой клика.
Каким бывает фрод в приложениях
Рассмотрим разные типы фрода.
Вмешательство во взаимодействия пользователя с рекламой — это кликовый фрод. Частый пример такого мошенничества — клик-спаминг, когда мошенник с помощью множества автоматических нажатий перехватывает клик реального пользователя из другого источника (рекламного или органического) и присваивает его себе. Пользователь устанавливает приложение, но система аналитики атрибутирует установку как произведённую партнёром-мошенником.
Обнаружить такой тип мошенничества проще остальных: в отличие от реального пользователя, фродстер на самом деле не скачивает приложение, поэтому фиктивные действия будут заметны при анализе статистики.
Насторожить должны аномально частые клики у пользователя, короткие промежутки между кликом и установкой, резкий одномоментный рост установок и, конечно, низкий коэффициент конверсии (CR) . Обычно показатели сравнивают со средними за последние несколько месяцев.
После того как Apple обновила политику конфиденциальности и позволила пользователям приложений из AppStore ограничивать доступ к данным о взаимодействиях с рекламой, определять кликовый фрод стало гораздо сложнее. Например, пользователи могут скрыть информацию о кликах и скачиваниях в приложениях. Тогда часть данных для анализа и обнаружения фрода будет недоступна.
Фродстеры могут использовать ботов, которые имитируют установки приложений, — такой вид мошенничества называется аппаратным фродом. Чаще всего он встречается в игровых приложениях на Android, потому что для этой операционной системы существует много готовых эмуляторов.
Аппаратный фрод можно определить в момент установки приложения, проверив параметры устройства в антифрод-системе — она поможет найти несостыковки автоматически. Часто не совпадают основные характеристики: производитель и операционная система — например, Android 10.1 на телефоне IPhone X. Может быть указана несуществующая модель телефона или браузера. Бывает так, что разрешение экрана не соответствует модели.
Например, у фродстера есть один телефон или эмулятор, из которого он хочет выжать максимум. Чтобы имитировать как можно больше установок, он перебирает различные комбинации характеристик. Конечно, не все из них получаются корректными, и в статистике можно увидеть какой-нибудь Huawei iPhone 7 или устройство с неактуальными характеристиками, которое уже не поддерживает установку этого приложения.
Существуют и более умные боты, которые не просто скачивают приложение, но и «пользуются» им. Например, регистрируются и листают ленту. Этот тип фрода называют поведенческим. К нему можно отнести и «мотивированный трафик» — когда для выполнения простых задач фродстеры нанимают реальных людей. Такое мошенничество можно встретить даже в неигровых проектах, где рекламные бюджеты тратятся не просто на установку, а на дальнейшую активность, — например, в приложениях для знакомств.
Обнаружить поведенческий фрод поможет анализ статистики пользовательских действий. Стоит насторожиться, если сессии пользователя аномально частые и продолжительные — или, наоборот, слишком короткие. Достаточно сравнить их со средними показателями за последние месяцы.
Программы фродстеров выполняют много простых, но дорогих для рекламодателя действий: устанавливают приложения, маскируются под настоящего пользователя — проходят регистрацию, доходят до определённого уровня в игре.
Но и боты, и реальные люди, которым за это платят, выделяются на фоне простых игроков, потому что выполняют только целевые действия. А обычный пользователь всё-таки взаимодействуют с приложением более естественно.
Что делать, когда подозреваешь фрод
Шаг 1. Убедитесь, что это фрод, а не внутренние проблемы проекта
Делать выводы только по косвенным признакам не стоит: повлиять на них могли не мошенники, а внутренние проблемы в проекте рекламодателя. Например, если для рекламируемого приложения выпустили обновление, а в нём сломалось всплывающее окно оплаты и никто из команды этого не заметил. Конверсия падает, пользователи уходят, но фродстеры здесь ни при чём.
Быстрее всего мошенников вычислит специальная антифрод-система. Она предоставляет статистику по различным показателям, которые с большей вероятностью указывают именно на фрод, а не на изменения из-за внутренних проблем. Например, по времени между кликами пользователя на рекламный баннер и по техническим параметрам устройства, с которого установили приложение.
Шаг 2. Обсудите свои подозрения с рекламным партнёром
Если статистика вызывает беспокойство, пора обратиться к партнёру, который отвечает за рекламный трафик. У него наверняка есть свои специалисты, которые отслеживают мошенническую активность. Это подходящий вариант для тех, кто не может себе позволить самостоятельно проанализировать трафик на фрод с помощью системы аналитики. Рекламная сеть или агентство наверняка постарается сделать всё, чтобы разобраться с проблемой, — никому не хочется испортить репутацию.
Шаг 3. Соберите данные о подозрительных местах размещения и потребуйте возврата средств
Если рекламная площадка не смогла объяснить сомнительную статистику, антифрод-система поможет оценить установки, клики или другие действия, которые выглядят сомнительно. Например, подозрительные IP или идентификаторы устройств, которые распознаются как эмуляторы. С этими доказательствами фрода можно прийти к партнёру снова и попросить вернуть деньги за несуществующие клики или установки.
Наш QA-инженер проверял историю заказов по партнёрской программе. Мы выяснили, что эти заказы имели признаки фрода со стороны партнёра: ошибочные значения и неполные данные о составе заказа, подозрительный источник запросов. В итоге этого партнёра от программы отключили, а выплаты вознаграждения ему отклонили.
Как предотвратить фрод
Распределять рекламный бюджет по нескольким партнёрам. В таком случае фродстеру будет сложнее спрятать некачественный трафик в разных кампаниях.
Отслеживать мошеннические действия во время тестовых кампаний с новой площадкой. Анализировать нужно не только эффективность самой кампании, но и то, насколько «чист» рекламный трафик, то есть как много есть ненастоящих и неэффективных взаимодействий с рекламой. Но и после удачных тестов не стоит сразу увеличивать бюджет рекламной кампании — лучше делать это понемногу, внимательно отслеживая активность.
Для неподготовленного человека статистика на среднеазиатском рынке выглядит как стопроцентный фрод. Например, у одного из наших партнёров временной интервал между кликом пользователя по объявлению и открытием приложения (CTIT — Click to install time) был на порядок больше среднего значения. Партнёр объяснил, что дело было в скорости скачивания установочного пакета для приложения — в странах Средней Азии она может быть медленнее.
Чтобы отслеживать рекламное мошенничество самостоятельно, нужно собрать со всех площадок данные по каждой рекламной интеграции: о кликах, рекламных взаимодействиях, установках, аппаратных характеристиках устройств. Затем собрать их в единую базу на сервере или другом месте хранения и регулярно пополнять. И конечно, понадобятся специалисты, которые будут анализировать и изучать собранную информацию, чтобы выявлять подозрительные паттерны.
Не обязательно искать мошеннический трафик самостоятельно. В сервисе MyTracker есть инструменты, которые выявляют фрод — не только в мобильных приложениях, но и в веб-трафике. Fraud Scanner покажет данные о кликах на разных площадках, о технических параметрах и моделях устройств, с которых эти клики совершают, время между кликами и другие характеристики, которые помогут обнаружить фрод.
MyTracker — это инструмент для тех, кто работает с аналитикой: маркетологов, продакт-менеджеров, технических директоров, разработчиков приложений и других специалистов. Кроме защиты от фрода, система помогает оценивать рекламные кампании — по количеству показов, CTR и другим параметрам, — анализирует установки, покупки, подписки, ROI, LTV и другие показатели и даже прогнозирует поведение пользователей.
Попробовать систему аналитики и атрибуции можно бесплатно на сайте MyTracker.
Лайк, если тебе заплатили за клик на эту статью, посмотрим сколько нас.