Что такое маркетплейс и работа с ним, какие у агентства метрики и как его оценивать в рейтинге
Объясняют эксперты, которые помогли нам сделать методику рейтинга агентств, работающих с маркетплейсами. В конце — страшная формула расчёта балла и структура рейтинга.
Мы решили сделать рейтинг агентств, работающих с маркетплейсами, потому что их стало достаточно много и виден растущий спрос на их услуги.
Для создания методики мы собрали экспертов из агентств. Знакомьтесь:
Артём Попов, руководитель направления New Media в icontext
Задачи экспертной группы:
- Выработать методику рейтинга: параметры оценки и их веса.
- Понять, какие нужны срезы и фильтры.
На какие вопросы нужно было ответить:
- Что такое маркетплейс? Чем он отличается от интернет-магазина?
- Что такое работа с маркетплейсами? И какие специалисты с ними работают?
- Что является целями и метриками успеха агентства в работе с маркетплейсами?
- Как мы узнаем работу с маркетплейсами в документах?
- По каким параметрам оценивать агентства и как учитывать их в формуле?
- На какие срезы стоит разделить рейтинг?
Итоги ниже.
Что такое маркетплейс
Определение должно было:
- Включать достаточное число проектов и агентств, чтобы рейтинг был репрезентативным и валидным.
- Чётко отделять работу с маркетплейсами от других услуг/рейтингов. Например, чтобы за неё не выдавали разработку интернет-магазина или контекстную рекламу в Директе, ведущую на маркетплейс.
- Позволять увидеть работу с маркетплейсами в подтверждающих документах (мы проверяем проекты перед публикацией рейтингов).
Мы пришли к следующему:
Маркетплейсом считается сайт, на котором можно купить один и тот же товар у разных поставщиков, юрлица или физлица, на их условиях.
Маркетплейс — это сервис, с помощью инфраструктуры которого поставщики продают свои товары. Lamoda, Золотое яблоко и подобные продают от лица одного продавца, это интернет-магазины.
Маркетплейсом можно назвать онлайн-площадку, где бренды и продавцы могут продавать товары на своих условиях, с учётом правил маркетплейса, и управлять описанием товаров. Так мы исключаем интернет-магазины, которые назвали себя маркетплейсом, но самостоятельно управляют каталогом, просто партнёрясь с другими вендорами.
Важно, как построен процесс продажи. На маркетплейсе в момент реализации товар принадлежит продавцу, а не маркетплейсу. При этом маркетплейс сам может быть продавцом, одним из множества.
Под это определение сейчас подпадают следующие маркетплейсы. Список будет пополняться по мере поступления информации от агентств.
Сайты вроде ЛЭТУАЛЬ или Леруа Мерлен, продающие товары на своих условиях, мы считаем интернет-магазинами. Такое определение маркетплейса отличает его от интернет-магазинов, для которых у нас уже есть рейтинг.
Работа с маркетплейсом с точки зрения агентства
Здесь стояла та же задача — отделить работу с маркетплейсами от других услуг, для которых уже есть рейтинги, и помочь нам узнать её в подтверждающих документах.
Немного прямой речи, чтобы вы понимали ход мыслей:
Услуги на маркетплейсах делятся на две категории — продуктовый маркетинг и продвижение. Продвижение делится на органическое (SEO) и платное. А платное, в свою очередь, на внутреннее (реклама инструментами маркетплейса) и внешнее (трафик с других рекламных систем). Фактически, продвижение такое же, как в ecom, но унифицированное под формат площадки.
Маркетплейсы дают продавцам возможность работать с трафиком — настраивать таргетинг, отслеживать, анализировать. Это можно поручить агентству.
Создание контента для маркетплейса — отдельное явление. Нельзя просто взять и перенести карточку из интернет-магазина. У маркетплейса свои требования и особенности.
Продвижение на маркетплейсах — это не только работа с продавцами конечной продукции на площадках, но и взаимодействие с владельцами бренда, работающими с площадками по 1р-модели. У таких клиентов приоритет на рост охватных метрик и работу с соответствующими инструментами.
Органическое SEO, продвижение карточек товаров с помощью рекламных форматов, работа с отзывами, создание rich-контента для товаров, аналитика товарной матрицы SKU.
Услуги достаточно похожи на классический ecom. Главная особенность продажи на маркетплейсе в том, что тот же товар здесь же продают другие. Например, Твой товар в поисковой выдаче должен быть привлекательнее, чем такие же товары других продавцов.
У нас клиенты двух типов. Первым мы помогаем выходить на маркетплейсы: делаем аналитику, определяем товары, с которыми выгодно выйти на площадку, и т.п. Вторых мы продвигаем, повышаем продажи — через контент и рекламные инструменты.
Есть ещё отдельная категория услуг — сопровождение магазина. Это, например, работа с техподдержкой маркетплейса, помощь с логистикой, настройка ценообразования через специальные сервисы и так далее.
Мы сейчас хотим попробовать использовать ChatGPT для подготовки описаний товаров, чтобы не раздувать команду писателей.
Отдельно стоит выделить разговор про привлечение внешнего трафика:
В случае с внешним трафиком маркетплейсы — это всего лишь посадочная, такая же как и сайт, телеграм-канал или группа Вконтакте.
Я за то, чтобы учитывать привлечение внешнего трафика. В данном случае работают совместно два отдела, и результат зависит от того, какие товары выберут и как настроят кампании. Если брать тот же контекст, аналитика на стороне маркетплейсов, и менеджер, который отвечает за продвижение, должен проводить аналитику и вносить изменения. По отдельности это не работает.
На мой взгляд, внешний трафик непосредственно с работами на маркетплейсе не связан. Это работа специалиста, который может вести трафик в любое другое место. При этом спрос на эту услугу в контексте маркетплейсов есть.
Внешний трафик — это внешний трафик. Его нельзя считать работой на маркетплейсе. Но это важная часть работы, и было бы странно совсем не учитывать его в рейтингах.
Может, выделить тех, кто занимается привлечением внешнего трафика на маркетплейсы в отдельный срез? Для некоторых маркетплейсов внешних трафик является неотъемлемой частью продвижения.
Внешний трафик — значимый инструмент для улучшения показателей ранжирования, но напрямую относить его к видам работ с площадками кажется не совсем корректным.
В итоге мы пришли к такому определению:
Работой с маркетплейсом мы считаем помощь клиенту с выходом на маркетплейс, продвижение на нём, создание контента, аналитику, помощь с продажами и техническую поддержку.
Мы не считаем работой с маркетплейсами:
- Привлечение внешнего трафика. Потому что это работа, не сильно связанная с маркетплейсами. Карточка товара является здесь посадочной страницей, ссылкой, которую нужно вставить в объявление. Плюс для этих услуг уже есть рейтинги — Контекстная реклама, Таргетированная реклама и др.
- Интеграцию сайта с маркетплейсом. Умеешь отправлять .xml через API? Молодец. Это не значит, что ты умеешь работать с маркетплейсами.
- Подключение сервисов, работающих с маркетплейсами. Это не агентские услуги, для сервисов мы планируем сделать отдельные рейтинги.
На Озоне и СберМегаМаркете активно развиваются click-out инструменты. Это медийные форматы, позволяющие уводить трафик с маркетплейса на свой сайт/лэндинг/страницу в соцсетях. На фоне сокращения площадок медийного продвижения в России маркетплейсы постепенно начнут занимать эту долю и становиться новым медиа. Соответственно, медийные агентства будут активнее осваивать этот инструмент с крупными рекламными бюджетами. Должны ли такие агентства и форматы попадать в рейтинг?
Примеры и антипримеры:
Работа с маркетплейсами: внутренняя реклама на Яндекс.Маркете.
Что-то другое: кампания в Директе, ведущая на маркетплейс.
Работа с маркетплейсами: подготовка товарных карточек для Озона.
Что-то другое: подготовка описания товаров для каталога/сайта, часть которого используется на маркетплейсах.
Ещё нам нужно будет исключить учёт схематоза вроде самовыкупа или автоматизированного размещения отзывов.
С точки зрения маркетплейса, самовыкупы — это чёрная механика. А для продавца и агентства это инструмент продвижения. Многие сервисы идут навстречу агентствам и проводят всё под белыми наименованиями с закрывающими документами.
Этапы работы с маркетплейсом: что делать и что поручить агентству
Это полезно знать и продавцам, и агентствам, которые только планируют выйти в эту нишу.
1. Цели и метрики
Начать стоит с ответа на вопросов «Зачем мы идём на маркетплейс?» и «Как будем оценивать результат?».
Целью может быть поиск нового канала продаж, продвижение бренда, тестирование товаров и т.д.
Классические метрики оценки результата — «нужен дрр Х%», «нужно Х продаж», «нужен оборот Х рублей».
2. Выбор площадок
Здесь нужно понять, какие площадки подходят вашему бизнесу и ассортименту по условиям размещения и товарным категориям.
Важно учитывать и особенности маркетплейса, и особенности бизнеса — например наличие или отсутствие собственной логистики, расположение складов, маржинальность товара и т.д.
Анализ площадок должен включать:
- Изучение условий площадки и расчёт юнит-экономики — комиссии категорий, разрешения на продажу категорий (некоторые товары нельзя продавать на маркетплейсе — например, кальяны и никотиносодержащее — или можно, но только получив специальное разрешение — например, ювелирку), какие схемы продажи подходят продавцу (FBS, когда товары хранятся на вашем складе, или FBO, в которой товар лежит на складе оператора), в какие регионы поставлять.
- Анализ конкурентов — низкая или высокая конкуренция, цены, способы продвижения, контент.
- Анализ вашего ассортимента. Подходит ли он маркетплейсу? Есть ли у него преимущества перед конкурентами?
3. Регистрация магазина/бренда и настройка логистики
Для регистрации магазина/бренда нужно подготовить довольно внушительный пакет документов. У каждого маркетплейса он свой.
Логистика — важный фактор для увеличения своих продаж. Лучше всего отгружать товары на все основные склады маркетплейса: чем ближе товар к покупателю, тем выше он будет отображаться у него в выдаче (каталоге).
Если магазин уже работает, для выбора складов отгрузки нужно проанализировать отчёты по заказам. Например, на Ozon есть отдельный отчёт по кластерам.
Новичкам можно поступить так:
- Отгрузить товары в Москву и Питер, так как это основные склады, и через некоторое время провести анализ, выбрать популярные регионы и отгрузить туда.
- Посмотреть, куда отгружают конкуренты (в карточках их товаров), и поставить товары туда же.
4. Подготовка контента
Во-первых, он должен отвечать требованиям маркетплейса.
Во-вторых, важно подумать, как сделать контент лучше, чем у конкурентов — заметнее в списке, чтобы переходили в карточки товаров, и интереснее/полезнее, чтобы покупали.
Если есть возможность снять видео — снимите. Это повышает конверсию перехода из каталога в карточку товара.
Не забудьте про поисковую оптимизацию — да, здесь тоже есть SEO — и включите в описание товаров ключевые слова, которые покупатели используют в поиске.
Аналитику по запросам можно посмотреть в личном кабинете или в сервисе аналитики маркетплейса. Но для общего понимания скажем, что люди примерно одинаково спрашивают в Яндексе, Гугле и маркетплейсах.
Здесь работают те же принципы, что в браузерных поисковиках: главное — в заголовок, второстепенное — в описание, чем больше ключевых слов, тем лучше.
И заполните по максимуму характеристики товара. Это влияет на конверсию в продажу.
5. Загрузка товаров
Загрузка происходит либо вручную (файл с таблицей в нужном формате), либо автоматически через API (из внутренней системы или сайта).
Это техническая задача и часто настолько простая, что с ней справляется даже вчерашний школьник, решивший продавать пижамки с вышивкой.
6. Продвижение
Продвижение включает в себя платную рекламу и поисковую оптимизацию.
Для использования рекламных инструментов рекомендуется подсчитать юнит-экономику, чтобы знать, какой процент цены товара можно выделить на продвижение, чтобы продавать в плюс, а не в минус.
Рекламных инструментов довольно много: реклама и продвижение в поиске, реклама в карточке, реклама в каталоге, трафареты, брендовая полка. Вложение в каждый нужно просчитывать.
Например, если вы выходите на Ozon и можете выделить на продвижение всего 7%, ваш максимум — это продвижение в поиске, потому что там минимальная ставка как раз 7%.
7. Работа с отзывами
На отзывы и вопросы нужно отвечать и стимулировать их получение — честными и законными способами!
Про влияние отзывов на продажи есть несколько исследований, независимых (например, Spiegel или Hooglink) и проведённых самими маркетплейсами (например, AliExpress или СберМегаМаркетом), с разными результатами, но все они сводятся к одному: есть некий минимум отзывов, условно от 10, после которого вероятность покупки резко повышается.
8. Аналитика
Анализировать нужно всё происходящее в воронке: поиск, список товаров, переходы в карточки (как работает краткое описание товара), действия в карточках (как работает rich контент, то есть подробное описание, картинки, видео), оформление заказов, отзывы после покупки, возвраты, повторные покупки.
И зависимость всего перечисленного от разных факторов: рекламы, изменения спроса, изменения ваших цен, действия конкурентов и так далее.
Что из перечисленного лучше сделать самому, а что отдать агентству?
- Цели и метрики — лучше самому, с минимальной помощью агентства. Только бизнес знает, что ему нужно. А если не знает, это не вопрос к агентству.
- Выбор площадок — лучше попросить агентство, которое знает их особенности и может сделать прогноз на основе информации о ваших товарах.
- Анализ выбранных площадок — лучше вместе. Клиент хорошо знает своих конкурентов, а агентство — особенности площадок.
- Регистрация магазина — можно самому или делегировать, если нет времени или лень.
- Подготовка контента — либо отдать агентству, либо вместе. Потому что ваш дизайнер и писатель, если они есть, не знают особенности площадок.
- Загрузка товаров — самому или делегировать, если нет технического специалиста, времени или просто лень.
- Продвижение — отдать агентству. Если только у вас нет сильного маркетингового отдела с опытом работы с маркетплейсами или желанием его наработать.
- Работы с отзывами — самому или с помощью агентства, которое может подсказать, как правильно работать с отзывами. Делегировать не стоит, потому что вы лучше агентства знаете ваш ассортимент и что отвечать на вопросы/претензии.
- Аналитика — отдать агентству. Если только у вас нет сильных аналитиков с опытом работы с маркетплейсами или желанием его наработать.
Метрики агентства в работе с маркетплейсами
Компании обычно ставят такие задачи:
- Выйти на площадку.
- Увеличить оборот.
- Снизить долю рекламных расходов.
- Наладить юнит-экономику внутри маркетплейса.
- Повысить число брендовых запросов, узнаваемость.
- Повысить число поисковых запросов в целом.
- Повысить видимость продавца на площадке.
- Повысить конверсии: переходы в карточку, оформление заказа и др.
- Оптимизировать процессы работы с маркетплейсами.
Что говорят эксперты из агентств:
У нас в агентстве основной метрикой является выручка и рост продаж клиента. У нас в регламенте есть, например, скорость ответа, но это не метрика. В договоре роста продаж нет, это скорее способ оценки нашей эффективности и критерий решения, продолжать с нами сотрудничество или нет.
Это выясняется на пресейле. Одному важно снизить долю рекламных расходов, а другому нужен оборот или повышение рейтинга — это всё разные задачи.
Есть кейсы, когда брендовый трафик на интернет-магазин растёт после размещения на маркетплейсах. Вряд ли это можно считать отдельной метрикой работы с маркетплейсом, но на продавца это влияет положительно.
Мы в последнее время работаем с юнит-экономикой клиентов, ориентируясь на их прибыль и рентабельность. Некоторым клиентам не столько важен оборот или объём продаж в штуках, сколько рост их фактической прибыли.
Есть такой запрос — работа с маркетплейсами через одно окно. Это, по сути, оптимизация процессов.
Главное для клиента — продажи (рост оборота, выручки и др.). Здесь работает команда, и фактические действия, приведшие к результату, оценить трудно.
Видимость не равна продажам (возможно, сам товар не удовлетворяет потребностям), но видимость можно оценить объективно с помощью большинства аналитических сервисов. Показатели: количество ключей в ранжировании, средняя позиция, средняя видимость, дельта (роста позиций)
Контент в первую очередь влияет на видимость товара. Конверсия в переход на карточку товара говорит об эффективности дизайна.
Метрики зависят от целей продвижения и инструментов. А цели зависят от этапа развития проекта: на первых порах performance-инструменты и ДРР, с масштабированием — больше медийных инструментов и охваты.
Критерии оценки агентства и формула расчёта рейтингового балла
Что предложили эксперты:
Количество клиентов в разных товарных категориях, в которых есть опыт, наличие своего технологического стека (бидеры, парсеры, автоматизация) и услуги. Оборот можно набрать на одном крупном клиенте, и он не будет показывать экспертизу. Если его и учитывать, то с небольшим весом.
Я бы учитывал сказанное Артёмом и ещё опыт работы с разными площадками. И вопрос: как быть с клиентами, которые просто тестируют маркетплейсы? Порог входа низкий, любой может быстро попробовать. Клиент может через месяц-другой решить не продолжать, по независящим от агентства причинам. Это сильно снизит средний срок сотрудничества.
Мне кажутся важными все названные критерии и ещё тот, которые вы уже учитываете в других рейтингах — число крупнейших клиентов.
Важно, чтобы реальные агентства не проиграли «коннекторам», которые выводят сотни клиентов на площадку, а дальше ничего сделать не могут, потому что не хватает компетенций. Число клиентов должно иметь вес, но не слишком большой.
Я бы обратил внимание на разнообразие ниш. Сложность продвижения у них может быть разная, и 10 кейсов в одной нише не равны 10 кейсам в разных.
Возможно, опубликованные кейсы? Это показатель осмысления опыта в нише и доверия со стороны клиентов. Кейс сложно сделать, если клиент под NDA или не разрешает раскрывать данные. В таком случае можно запросить разрешение на публикацию обезличенных данных с указанием отрасли.
Кейсы кейсам рознь. Для рейтинга нужно определять их содержание, сложность. Не очень понятно, как их учитывать. А вот отзывы хорошо бы учитывать, но только верифицированные.
Как и для аутстаффинга, обсуждалось много параметров, но для первой версии рейтинга мы взяли только то, в чём уверены.
Параметры, которые будут оцениваться в методике–2023:
- Выручка
- Число всех клиентов
- Число крупнейших клиентов
- Средний срок работы с клиентом
Отложили на проработку:
- Число сотрудников. Оно говорит о потенциале, но этот параметр стоит учитывать, только если мы будем знать число свободных сотрудников. Пока не знаем, как эти данные собирать и проверять.
- Навыки сотрудников. Тут нужно оценивать и навыки сотрудников в штате, и навыки, применённые в проектах. Отложили, потому что не успели бы собрать эти данные и организовать систему проверки.
- Отзывы. Потому что пока не знаем, как их собрать и проверить.
- Динамика продаж одному заказчику. Если вы продаёте заказчику всё больше и больше часов/услуг, это явно говорит о его доверии и удовлетворённости. Хороший параметр, но мы пока не знаем, как это собирать и проверять.
- Повторные договоры. Если заказчик заключает с вами новый договор, это также говорит о доверии и удовлетворённости. Для учёта этого параметра нужно изменить систему сбора данных, чего мы никак не успели бы сделать к маю.
- Опыт работы с товарными категориями. Просто не успели проработать.
- Опыт работы с разными маркетплейсами. Тоже не успели проработать.
- Собственные сервисы агентства для работы с маркетплейсами. Здесь нужно сделать новую систему добавления, проверки и оценки сервиса, которая, скорее всего, будет применяться и в других рейтингах.
Формула расчёта рейтингового балла получилась такой:
Рейтинговый балл = (α/A + ϱ/Р + 0,1ϐ/B)/2,1t*(1 + (α/Σ)*(ϱ/Ω))*100
α — число клиентов, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.
A — число клиентов всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.
ϱ — выручка, которая получается умножением процента оборота, относящегося к категории «Работа с маркетплейсами» (с учётом курса валюты по отношению к рублю, если юр. лицо не российское), на общий оборот и на три коэффициента:
— годовой: для выручки за 2020 год — 1, за 2021 год — 1.25, за 2022 год — 1.5;
— региональный: если основной офис агентства расположен не в Москве, коэффициент рассчитывается через МРОТ региона, где находится агентство: если МРОТ региона больше МРОТ Москвы, коэффициент равен 1, если меньше — коэффициент рассчитывается как МРОТ в Москве, делённый на МРОТ региона;
— долевой: соотношение времени, затраченного агентством на проекты, учтённые в срезе, и общего времени, затраченного на проекты с услугами из категории «Работа с маркетплейсами».
Р — сумма ϱ всех участников среза.
ϐ — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.
B — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.
t — если средняя продолжительность работы с клиентами (τ, без учёта клиентов, с которыми агентство начало работать в октябре-декабре 2022 года) меньше средней для всех участников среза (T), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: t = 1 + τ / T / 5.
Σ — общее число клиентов по всем категориям услуг.
Ω — выручка по всем услугам агентства за 2020–2022 годы.
Важное уточнение: мы не будем учитывать выручку от продажи сервиса, который, например, помогает подключиться к маркетплейсу или управлять ценообразованием. Здесь та же история, что с транзитными платежами в рекламе: есть услуг и есть рекламный бюджет.
Срезы рейтинга
В этом году мы сделаем общий рейтинг и срезы по городам, странам, отраслям, маркетплейсам, услугам и размеру бизнеса клиента.
Подробно про срезы написано в методике.
Засим всё. Если есть вопросы или комментарии, пожалуйста, пишите.
В следующем году методика станет сложнее — с учётом параметров, отложенных на проработку, и обратной связи от агентств и заказчиков.
Чтобы не пропускать новые статьи, подпишитесь на нас:
Доступно. Но мне кажется сейчас уже нет смысла туда заходить, такая конкуренция бешеная.
Наверное, не настолько бешеная. Бизнес продолжает заходить, и у кого-то даже получается.
Хотя вот Вик Довнар из Hooglink тут выкладывал занятную статистику.
Ну есть же способы чтоб зайти и тоже начать конкурировать с другими продавцами
Конкуренция действительно огромная, ведь за последнее 2-3 года МП стали драйвером роста продаж для многих бизнесов.
Если в ранние времена было достаточно зайти на МП и получать продажи, не делая ничего (кроме регулярных поставок товара), то сейчас ситуация кардинально изменилась: без продвижения магазина, выгодных оптовых условий на крупные партии, участия в акциях - добиться значительного оборота весьма сложно. Все это инвестиции, которые становятся выше, чем запуск собственного интернет-магазина.
И самое ценное, аудитория, которая привлекается через платный трафик на товарную карточку конкретного магазина, а благодаря рекомендациям МП спокойно утекает на карточки конкурентов.
Но для покупателя особый плюс заключается в условно-бесплатной доставке на единицу товара (чем при выборе курьерских служб) и возможной дополнительной скидке со стороны МП.
Простите, а кто-то из экспертов, кто методику помогал составлять, является официальным технологическим партнером Яндекс Маркета или Озона?
Например, «Умный маркетинг».
30-50% с цены маркетплейсу + агенство... ну на курицу хватит чё