Сила отзывов на СберМегаМаркете, или как увеличить продажи за счет UGC

В онлайн-ритейле отзывы играют ключевую роль как для покупателей, так и для продавцов. Как показало исследование СберМегаМаркета, более 93% покупателей смотрят отзывы перед принятием решения о покупке товара. Рассказываем, почему отзывы так важны и как с ними работает СберМегаМаркет.

На СберМегаМаркете представлено более 3,5 миллионов товаров и опубликовано более 2,3 миллионов отзывов. Из них в 2021 году было опубликовано 849 737 и в среднем ежемесячный прирост составляет около 15%. Отзывы напрямую влияют на решение о покупке на этапе оформления заказа. По статистике экспертов Spiegel, отзывы на страницах дешевых товаров могут увеличить конверсию в покупку на 190%, а в случае с дорогими товарами – на 380%.

Количество положительных отзывов – своеобразный триггер, который показывает, что потребителям товар интересен и пользуется спросом. Отзывы также помогают покупателям быстрее определиться и понять, насколько тот или иной товар соответствует ожиданиям и подходит именно им. Сколько же отзывов будет достаточно для принятия решения? Как показал опрос, проведенный специалистами СберМегаМаркета, для 67% клиентов достаточно в среднем до 14 отзывов.

При этом, высокая конверсия в заказ начинается на отметке от 10 до 15 отзывов:

У отзывов есть и другие плюсы. Так, наличие UGC-контента – текстовой составляющей, фотографий от покупателей – повышает поисковую видимость товара и улучшает индексацию карточек товаров в «Яндексе» и Google. Есть плюсы и для производителей. Кроме увеличения конверсии в заказ, отзывы позволяют получить обратную связь об использовании продукции непосредственно от клиентов. Используя ее производители могут улучшать свой товар. А отвечая на отзывы – как негативные, так и позитивные – увеличивать знание своего бренда, и становиться ближе к покупателям, оказывая помощь клиентам при выявлении с их стороны ошибок или возникновении вопросов в использовании товара. Также из обратной связи о товаре продавец может черпать идеи для развития своего бизнеса.

Одна из особенностей СберМегаМаркета – «склеивание» одинаковых товаров от разных продавцов в одну карточку. При этом отзывы остаются общими: покупатели оценивают именно товар, а не сервис или конкретного продавца. Найти отзывы можно в карточке товара. Изначально пользователи площадки видят наиболее популярный отзыв, остальные можно прочесть под кнопкой «Посмотреть еще отзывы». Многим пользователям расположение блока с отзывами может показаться непривычным, однако оно выбрано не случайно, а на основе результатов пользовательского исследования. Оно свидетельствует, что конверсия уменьшается прямо пропорционально отдалению от кнопки «купить».

Каждый товар на СберМегаМаркете оценивается по различным свойствам, сгенерированным под конкретную категорию. Например, для одежды и обуви будут доступны к оценке такие критерии, как соответствие размеру и качество, для бытовой техники – внешний вид и функциональность. Таким образом собирается краткая сводная информация о том, как товар оценили уже купившие его пользователи. Перейти к форме можно как через карточку товара, так и из заказов в личном кабинете.

Для пользователей существуют определенные правила по написанию отзывов. Так, нельзя отправить форму ответа, в которой не проставлена общая оценка и не заполнены обязательные поля.

Также отзывы позволяют отсортировать или отфильтровать товары в каталоге. При необходимости пользователи могут в первую очередь посмотреть позиции с наибольшим количеством отзывов или и вовсе отсеять товары с низким рейтингом.

На СберМегаМаркете предусмотрена фильтрация: если отзыв не несет информативности для покупателей, то есть в нем нет информации о качестве самого товара и/или опыте его использования, его не опубликуют. Не важно: отзыв положительный или отрицательный – в любом случае условие публикации остается неизменным.

После отзыв либо публикуется, либо попадает на дополнительную проверку к менеджерам. Около 85% отзывов публикуются в течение трех часов. И, если отзыв опубликован, пользователи маркетплейса могут быть уверены: он прошел все проверки и содержит качественную и актуальную информацию по товару.

Нейросеть «отсеивает» отзывы, которые содержат много информации о сервисе в любых его проявлениях – упаковке, неточности характеристик или описания, работе курьера. Такие отзывы не пропадают, а отправляются в работу в соответствующее подразделение на контроль и проверку. Например, негативные отзывы о неточностях отправляются в службу по работе с контентом, о доставке и упаковке – в службу клиентского сервиса. Если негативный отзыв касается проблем с товаром, он перенаправляется на рассмотрение напрямую продавцу для уточнений.

Существует несколько действенных решений, которые позволяют мотивировать клиента на отзыв:

Важно: 20-30% отзывов на маркетплейсе оставляют регулярные клиенты. Среди постоянных покупателей площадки есть даже абсолютные рекордсмены. Так, один из пользователей написал 867 отзывов.

Кроме постоянной акции на еженедельный бонус с одного полезного отзыва, существуют «локальные». Они проводятся на маркетплейсе совместно с производителями или продавцами и предполагают повышенное начисление бонусов на определенные товары. Например, на определенный пул товаров в рамках одной категории или одного продавца, на определенные бренды и так далее. В таком случае поставщик ставит свое условие – например, отзыв с фотографией или на конкретные товары – и добавляет от себя бонус к еженедельному вознаграждению. Такие акции обычно ограничены по количеству пользователей, которым можно будет начислить бонусы.

В планах СберМегаМаркета изменение визуализации представления отзывов на витрине, а также новая форма. В скором времени добавятся также дополнительные средства стимулирования написания отзывов: помимо e-mail-рассылок маркетплейс запустит push-уведомления в приложении. Мы рассчитываем, что такой подход также увеличит конверсию в отзыв с оформленного заказа в среднем на 30%.

Вместо послесловия хотим поделиться подборкой самых искрометных отзывов, оставленных на СберМегаМаркете: