Качество обслуживания на B2B портале: ТОП-15 метрик удовлетворённости клиентов

В этой статье мы углубимся в методы оценки и показатели эффективности, используемые средними и крупными предприятиями, чтобы понять, как и зачем их использовать B2B торговле.

Ключевые показатели эффективности CX или KPI — это метрики, измеряющие уровень удовлетворенности клиентов, которые могут дать дальнейшее понимание намерений клиентов сделать повторный заказ и рекомендовать вашу компанию.Почему важны показатели качества обслуживания клиентов?Ключевые показатели удовлетворенности клиентов могут помочь вашей компании ответить на следующие вопросы:

Как измерить качество обслуживания клиентов в B2B? Измерение качества обслуживания клиентов в B2B включает в себя несколько популярных методов. Вот обзор некоторых распространенных способов.

Опросы. Их можно рассылать по электронной почте, размещать на веб-сайтах или даже проводить по телефону. Этот метод является как количественным (например, рейтинговые шкалы), так и качественным (например, открытые вопросы) и позволяет нам получать данные непосредственно от клиентов.

Сбор отзывов клиентов. Компании могут запрашивать отзывы, чтобы в дальнейшем разместить их на сайте компании, в социальных сетях или на сторонних ресурсах. Эти материалы служат как способом сбора информации об опыте клиентов, так и рекомендации для будущих клиентов.

Интервью с клиентами, CustDevs и фокус-группы. Более сложные и долгие методы. Глубинные интервью помогают компаниям глубже понять опыт клиентов прямо в режиме реального времени. Поскольку интервью обычно представляет собой двустороннюю связь, компании могут собрать огромное количество данных.

Аналитика и большие данные. Сегодня поведение и предпочтения клиентов можно анализировать автоматически. Сюда могут входить данные о взаимодействиях с веб-сайтом, история покупок и многое другое. Собрать и визуализировать данные вам помогут BI системы.

Мониторинг упоминаний в интернете. Если вы хотите получать информацию о мнениях клиентов в режиме реального времени, проанализируйте социальные сети, площадки с отзывами, отраслевые форумы - они обычно полны реального опыта.Эти методы часто используются вместе. Какой бы метод вы ни выбрали, он все равно принесет ценные данные.

От количества показателей качества обслуживания клиентов доступных для измерения легко растеряться. Сосредоточьтесь на ключевых показателях, которые отражают уникальные цели вашей компании, которые будут иметь значение для вашего бизнеса.

Имеет смысл разбить анализ на более мелкие шаги, соответствующие конкретным частям пути клиента. Таким образом, будет легче выявить области, требующие срочного исправления. Анализ каждой точки взаимодействия на пути клиента также может помочь вам разработать целенаправленный подход к определению наиболее важных ключевых показателей эффективности.

Ниже мы рассмотрим примеры важных KPI и методик для измерения качества обслуживания клиентов.

Показатель удовлетворенности клиентов (CSAT) — это широко используемый KPI, который отслеживает уровень удовлетворенности вашей компанией, продуктами или услугами. CSAT обычно измеряется с помощью опросов, которые клиенты получают после покупки вашего продукта или использования вашей услуги. Например, один из вопросов опроса может заключаться в том, как клиенты оценят свое взаимодействие с порталом закупок.

При расчете CSAT вам придется использовать ответы, получившие только 4 и 5 баллов, поскольку они обычно считаются наиболее точными показателями удержания клиентов.

Оценка усилий клиента или CES — это показатель опыта, один из ключевых показателей эффективности обслуживания клиентов, который измеряет, сколько усилий необходимо приложить клиентам для решения своих задач. Идея CES проста: клиенты более лояльны к компаниям, с которыми легко взаимодействовать.

Лучший способ оценить CES — напрямую спросить своих клиентов. В свои опросы CSAT включите вопросы, которые можно измерить численно, например: «Насколько легко создать и оформить заказ по шкале от 1 до 10?» Однако CES, полученный с помощью опросов, не может полностью отражать реальную удовлетворенность клиентов — ваши клиенты могут быть довольны обслуживанием в целом, но их недавнее взаимодействие с вашей компанией могло быть не очень хорошим. Лучший способ снизить подобную предвзятость и получить более полную картину — измерить CES во времени и объединить его с другими показателями.

Net Promoter Score (NPS) также считается одним из наиболее важных показателей в программах повышения качества обслуживания клиентов. NPS измеряет лояльность ваших клиентов и может быть в виде одного вопроса, в котором респондентам предлагается оценить вероятность рекомендации вашей компании, продукта или услуги другу, или коллеге.

NPS сообщается с числом от 0 до 10; чем выше число, тем лучше. На основе ответов клиенты сегментируются на три группы: сторонники (оценка 9 или 10), пассивные клиенты (оценка 7 или 8) и недоброжелатели (оценка 0–6).

Для расчета NPS используйте формулу ниже:

Ваш NPS может меняться со временем, если измерять его через определенные промежутки времени.

Выявив и исследовав проблемы, из-за которых клиенты поставили низкую оценку, вы можете улучшить эти области и превратить своих недоброжелателей в сторонников.

Показатель оттока клиентов — это процент клиентов, которые перестают пользоваться вашими услугами за определенный период времени. Изучение того какой именно отток клиентов вы имеете и почему это происходит, поможет выстроить правильную стратегию удержанию клиентов.

Одним из ключевых показателей эффективности пути клиента, который напрямую влияет на уровень оттока клиентов, является CES (как обсуждалось выше), который измеряет сложность или легкость, с которой клиенты завершают часть своего пути к покупке.

Чем сложнее и дольше процессы, тем выше будет ваш отток клиентов. Однако ни CES, никакой-то другой показатель не может быть надежным показателем оттока.

Чтобы понять истинные причины, стоящие за ним, вам необходимо заглянуть в свою операционку, ценовую политику, программы лояльности и другие направления вашего бизнеса. Как правило для этого есть предпосылки, например, уменьшение количества повторных покупок или уменьшение суммы покупок. Комплексный анализ во всех точках взаимодействия поможет определить, какие факторы могут вызвать отток клиентов.

Используйте следующую формулу, чтобы определить уровень оттока клиентов в вашем бизнесе:

Например, если в начале месяца у вас было 2500 клиентов, а к концу месяца — 2455, то коэффициент оттока клиентов составит 1,8%.

Используйте инструменты анализа данных, которые помогут вам показать, какие метрики у каких клиентов находятся на низком уровне, изучить причины и реализовать шаги для удержания этих клиентов.

Совершенно очевидно, что компании, которые ценят время своих клиентов, с большей вероятностью будут иметь постоянных клиентов. В эпоху цифровой трансформации время является самым ценным товаром. Клиенты ожидают быстрых ответов, покупок в один клик, быстрого возврата и доставки в течение одного дня.

Измерение времени первого ответа может быть полезным операционным показателем для обеспечения эффективности ваших отделов продаж, технических специалистов или отдела обслуживания клиентов.

Чтобы получить время, необходимое для ответа на первый запрос клиента, выполните простой расчет ниже:

Приведенные ниже показатели могут послужить отправной точкой для разработки собственных тестов.

Обработка и решение запросов от клиентов или показатель FCR — это процент входящих запросов, решенных во время первого взаимодействия с клиентом.

Хотя этот показатель варьируется в зависимости от отрасли и других факторов, стандартный ориентир составляет 70–75%.Ниже приведена формула для расчета скорости решения клиентских запросов.

Высокий показатель скорее всего будет коррелировать с вашим показателем усилий клиента или CES, поскольку клиентам требуется меньше усилий, чтобы связаться с вашей организацией. Кроме того, вы можете рассчитать среднее количество ответов (или количество времени), необходимое для решения проблемы клиента с момента отправки клиентом первого запроса.

Чтобы рассчитать среднее время, необходимое представителю службы поддержки для решения проблемы клиента, используйте следующий показатель:

Среднее время решения проблемы — важный показатель в поддержке клиентов, который напрямую связан с теми аспектами обслуживания, когда покупателям требуется именно “живой человек” для решения их проблемы. Если вы не сможете обеспечить адекватную поддержку, остальная часть вашего механизма удержания клиентов может потерпеть крах.

Создание подробной страницы часто задаваемых вопросов может значительно сократить количество получаемых вами запросов и освободить ваших менеджеров от ответов на повторяющиеся вопросы.

Оптимизация коэффициентов конверсии означает увеличение процента пользователей, которые совершают желаемое действие. Типичным примером коэффициента конверсии является количество посетителей сайта, которые что-то покупают на сайте.

Хорошие показатели конверсии означают, что потенциальные клиенты продвигаются по вашей воронке продаж и получают достаточное стимулирование от программ лояльности и удобства использования.

По разным оценкам, средний коэффициент конверсии для сайтов B2B составляет всего 2,2%. Однако для компаний, входящих в топ-10, этот показатель может достигать 11%. Ключ к увеличению коэффициента конверсии в B2B может оказаться проще, чем вы думаете. Наличие хорошего клиентского опыта гарантирует удовлетворение ожиданий B2B-покупателей.

Чтобы получить коэффициент конверсии, выполните следующий расчет:

Стандартным коэффициентом конверсии считается значение от 2 до 5%. Не существует универсального процента, но хороший коэффициент конверсии составляет где-то около 10%.

Показатель брошенных корзин измеряет процент пользователей, которые добавляют товары в корзину, но покидают ее до завершения покупки. Типичный процент брошенных корзин в интернет-магазинах колеблется от 60% до 80%. В сфере B2B ситуация аналогичная, а возможно и хуже, поскольку у бизнес-покупателей есть длинный список требований, прежде чем они совершат покупку.

Брошенные корзины в целом рассчитывается следующим образом:

Использование функций — это показатель вовлеченности, который измеряет поведение пользователей по отношению к конкретной функции, а не ко всему B2B порталу.

Существует множество способов расчета использования функций в зависимости от того, какую полезную информацию вы хотите получить в результате своих расчетов.

Однако просто сосредоточиться на общем количестве пользователей функций не очень полезно. Вместо этого подсчитайте процент пользователей, которые используют ту или иную функцию от общего числа покупателей, чтобы увидеть, насколько широко она распространена.

Если, например, из 200 клиентов, которые используют ваше портал каждый день, только 5 в конечном итоге используют функцию фильтрации товара по конкретным параметрам (что соответствует 2,5%) то возможно эту функцию стоит доработать или изменить.

Чтобы получить процент использования функции, используйте следующую формулу:

После расчета вы можете копнуть немного глубже и проанализировать, как именно используется конкретная функция и в каком контексте.

Анализируя типичное поведение пользователей, вы можете получить дополнительную ценную информацию, которая поможет вам улучшить существующий функционал, возможно убрать ненужный или внедрить новый.

Пожизненная ценность клиента (CLV) — это прогноз чистой прибыли, полученной от клиента за весь период отношений между бизнесом и клиентом. Важный показатель, поскольку ни для кого не секрет, что удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых.

Чтобы получить CLV, используйте следующую формулу:

Если прогноз LTV составляет 200 000 рублей, то на привлечение нового клиента вы можете потратить не более этой суммы. Если вы тратите больше, то есть вероятность, что вы потеряете деньги.

Один из способов измерить ключевые показатели эффективности B2B-маркетинга, успех и эффективность вашей маркетинговой кампании, — это рассчитать рентабельность инвестиций (ROI). ROI измеряет, сколько вы вложили по сравнению с тем, сколько вы заработали.

Чтобы получить рентабельность инвестиций, используйте следующую формулу:

Например, если вы потратили 50 000 рублей на рекламную кампанию в Яндекс Директе, которая привела к продажам на 300 000 рублей, при марже в 40%, то ваш ROI составит 140%.

Однако расчета ROI никогда не бывает достаточно — существует как минимум десяток других показателей - таких как цена за лид, цена за конверсию, просмотры страниц, социальный охват и так далее. Все эти показатели следует оценивать в сравнении с вашими целями.

Необходимо понимать, как и какие маркетинговые кампании работают и откуда приходят ваши потенциальные клиенты. Если цифры падают, значит тому есть причина - ищите и устраняйте неполадки, оптимизируете сайт или улучшайте коммерческие предложения. Чтобы лучше понять своих клиентов и их поведение можно использовать даже базовые отчеты:

Логичнее и проще начать с некоторых фундаментальных показателей или опросов и потом уже перейти к разработке комплексной системы измерения, которая будет рассматривать качество обслуживания клиентов под разными углами через призму бизнес-целей вашей компании.

Среди всех популярных методов измерения KPI клиентского опыта мы выбрали наиболее рациональные подходы в B2B:

Недостаточно просто собирать данные. Они должны послужить для улучшения и усиления вовлеченности ваших клиентов. Вот некоторые шаги, которые должны помочь в этом:

Персонализируйте процесс продаж: адаптируйте предложения к конкретным потребностям и интересам каждого клиента. Внедрите динамические цены, персонализированный каталог, пишите электронные письма на основе интересов и покупок, запрашивайте и предоставляйте рекомендации и полезный контент. Подробнее о персонализации мы писали в статье «Возможности и методы персонализации в B2B торговле».

Обучение и поддержка клиентов. Предлагайте комплексные учебные и образовательные ресурсы, которые помогут клиентам лучше понимать продукты и продавать их.

Программы лояльности. Внедряйте программы лояльности или вознаграждения за повторные покупки или рекомендации.

Создание сообщества: создавайте онлайн-форумы или группы пользователей, где клиенты могут взаимодействовать, делиться опытом и оставлять отзывы. Они могут способствовать появлению новых идей и быстрому реагированию на возникшие сложности.

Волшебного подхода к измерению качества обслуживания клиентов нет, но использование комбинаций различных показателей мы можем получить наибольшее понимание. Использование правильных инструментов облегчает этот процесс. Платформа Compo выделяется на рынке своим стратегическим подходом к упрощению и улучшению всех процессов B2B клиента:

Узнайте больше о возможностях платформы Compo B2B в нашей презентации или закажите консультацию с нашими экспертами, которые расскажут вам как можно сделать ваши бизнес процессы проще и удобнее.