🚨Как обратить препятствия на CJM во благо?
В погоне за удобством многие ритейлеры стремятся полностью избавиться от "трений" на пути клиента к покупке.
"Трение" - это любое препятствие, замедляющее процесс покупки: долгая регистрация, сложный выбор опций доставки, необходимость вводить данные карты несколько раз.
Но в зимнем номере MIT Sloan Management Review (стр.42-47) приводятся доводы, что не все трения на пользовательском пути нужно устранять. Нужно их корректно применять в каждом отдельно взятом продукте и они могут принести больше пользы, чем вреда.
Примеры полезного трения:
- Двухфакторная аутентификация защищает от мошенничества.
- Подтверждение покупки предотвращает случайные траты.
- Отложенное отображение цены фокусирует внимание на качестве товара, а не на его стоимости.
- Необычная подача цены (например, через количество банок газировки) лучше запоминается.
Преимущества добавления трений в процесс покупки:
- Трение помогает продавцам выбирать правильных клиентов. Компании, ориентированные на долгосрочную прибыльность, должны стратегически подходить к взаимодействию с целевой аудиторией. Трение в процессе покупки может отпугнуть клиентов, привлечение которых обходится дороже, которые реже совершают повторные покупки или не склонны увеличивать расходы на бренд. Например, бренды класса люкс, такие как Ferrari, намеренно усложняют покупку эксклюзивных моделей, чтобы привлечь только самых преданных клиентов.
- Когда трение способствует более взвешенным решениям, повышается удовлетворенность клиентов. Предоставление покупателям времени на размышления о покупке может предотвратить "синдром покупателя" и помочь им выбрать наиболее подходящий вариант. Например, отложенное отображение цены побуждает покупателей оценить качество товара, а не просто сравнивать цены. Это снижает вероятность импульсивных покупок и последующих возвратов, что положительно сказывается на финансовых показателях и экологической устойчивости.
- Трение создает пространство для коммуникации с клиентами. Неожиданное трение в момент оплаты привлекает внимание и дает компаниям возможность донести свои ценности и преимущества предложения. Например, IKEA использовала банки газировки для обозначения цены на мебель, чтобы подчеркнуть ее доступность. Stella Artois, в свою очередь, предлагала купоны на повышение цены, чтобы подчеркнуть высокое качество своего пива.
Как управлять трением?
- Анализировать важность покупки. Для дорогих товаров или с длительным сроком службы трение может быть полезно, чтобы клиент принял взвешенное решение.
- Учитывать свою стратегию. Если вы конкурируете по цене, минимизируйте трение. Если по качеству или инновациям - трение может быть вашим преимуществом.
- Сегментировать клиентов. Лояльным клиентам можно предложить "бесшовный" опыт, а новым - предоставить больше информации, чтобы сформировать доверие.
- Адаптировать подход к каналу продаж. В онлайн-магазине трение может быть выше, чем в офлайн-точке.
Главное - баланс!
Правильно интегрированное трение повышает удовлетворенность клиентов, укрепляет лояльность к бренду и способствует росту прибыли.
Больше ежедневных статей и ссылок на материалы в телеграм-канале: