«Взрослые дети»: производители игрушек стали чаще ориентироваться на совершеннолетних на фоне спроса с их стороны и снижения рождаемости
43% взрослых в США покупают игрушки для себя, по данным аналитической компании Circana.
Источник: Los Angeles Times
- Американский рынок игрушек растёт за счёт взрослых: количество покупателей старше 18 лет увеличилось на 12% за первый квартал 2025 года по сравнению с тем же периодом в 2024 году.
- Схожая картина наблюдается и в Европе, где на покупателей старше 12 лет (взрослых отдельно не выделяют) приходится более четверти продаж. А в Китае, согласно отчёту, ещё в 2020 году почти 40% владельцев игрушек были зумерами, которые родились в 1997-2012 годы.
- Некоторые производители, например Epoch, выпускающая миниатюрных животных Sylvanian Families, считает, что низкая рождаемость и рост стоимости жизни изменили традиционную картину спроса. В Великобритании прибыль Epoch до уплаты налогов упала на 79% за 2024 год. Теперь компания хочет сфокусироваться на взрослых.
- Часть «детских» брендов уже «работает» с аудиторией старше 18 лет, изменив маркетинговые стратегии. Так, Lego стали выпускать для взрослых «ботанические» конструкторы и наборы с машинами, Funko Pop — коллекционные фигурки с персонажами из поп-сериалов, Hasbro — набор для лепки с запахом «дорогого латте», а производитель Барби добавил в продажу алкоголь в своей сети магазинов American Girl.
- Эксперты выделяют несколько факторов, влияющих на востребованность игрушек среди «взрослых детей» — ностальгия по детству, популярность коллекционных предметов, отдельных киноблокбастеров и видеоигр и расцвет фандомов.
- Китайские аналитики отмечают также воздействие поп-культуры и возможность купить игрушку «вслепую» — как Лабубу, которых продают без указания конкретной версии «монстрика».
76 комментариев