LUMA: State of Digital 2025 — Ритейл на vc.ru

Вышел большой отчёт от LUMA о состоянии цифровой отрасли. Это, якобы, один из самых авторитетных обзоров на стыке рекламы, технологий и инвестиций. Там действительно очень много всего интересного, нужно читать.

Краткие выводы из отчета:

1. Искусственный интеллект - уже не преимущество, а инфраструктура

• AI стал обязательным: не внедрил - отстал.

• Форматы:

• CoPilots - AI помогает человеку

• Agents - AI делает сам

• Самое важное - не генерация креативов, а автоматизация процессов: планирование, закупка, аналитика, отчетность.

• Старые командные структуры устаревают. AI вымывает “ручные” команды, особенно в агентствах и in-house media.

2. Данные. Переход к first-party завершён, возврата не будет

• Куки “не умерли”, но индустрия от них уже ушла.

• Всё завязано на first-party сигналы: CRM, транзакции, поведение внутри платформ.

• Растёт роль probabilistic моделей. AI делает их быстрыми, масштабируемыми, доступными.

• Это и есть новая медийная инфраструктура: кто умеет соединять данные + AI + каналы, тот выигрывает.

3. Эра Outcomes: платим за результат, а не за охваты

• Производные метрики вроде CPM или CTR больше не устраивают. Все хотят оплату за действия.

• Зачем это брендам:

• Меньше фрода

• Больше прозрачности

• Понятный ROI

• 70% брендов (по IAB) находятся под давлением CFO: докажи отдачу или режем бюджет

• CAC / LTV теперь не только у DTC и приложений. Это новая норма в маркетинге.

• Благодаря AI, performance становится возможным и в верхнем уровне воронки - даже в брендинге и видео.

4. Retail Media: больше, чем тренд. Это новая бизнес-модель

• Объём рынка в США: 60 млрдаров долл

• Из них около 50 млрд у Amazon, Walmart и топ-игроков

• Остальным (все сети, маркетплейсы, вертикали) достаётся около 9 млрд - рынок фрагментирован и слаб по эффективности

• Amazon трансформировался: не зарабатывает на продаже товаров, а на продаже технологий (DSP, данные, контент).

• Walmart пошёл в CTV: купил Vizio, чтобы управлять инвентарем напрямую

• Следующий этап - перенос retail-сигналов вне собственных платформ: в CTV, соцсети, open web

• Это позволяет строить омниканальные предиктивные модели закупки, а не просто «крутить рекламу в карточке товара»

5. CTV: от телевизора к performance-машине

• Ещё недавно CTV считался каналом только под брендинг

• Сейчас это пространство для перформа и измеримого результата

• Причина - взрывной рост инвентаря:

• Появились AVOD и FAST (например, Amazon Freevee)

• Prime Video, Netflix, Disney+ ввели ad-supported планы

• Результат: CTV больше не дефицитный инвентарь, а рынок, в который идут бюджеты брендов, DTC и приложений

• YouTube теперь лидер по просмотру на телевизоре (по данным Nielsen).

• Общий объём трат на Social + CTV: $300+ млрд

• Игроки наращивают CTV-платформы: Roku, The Trade Desk, Amazon, даже Walmart

• FMCG производители идут туда, потому что можно купить видео и померить продажи, а не просто охват

6. Видео, creator economy и фрагментация форматов

• Instagram больше не “социальная сеть”: только 7% времени уходит на друзей, остальное - интересы и видео

• YouTube - это не “UGC”, а современное ТВ

• Креаторы - новые медиа: у них есть аудитория, доверие и влияние на покупки

• Рынок influencer marketing пока лишь около 20 млрд, но платформами он монетизируется на порядок сильнее

• Сдвиг: бренды хотят переводить бюджеты из influencer в paid media с креаторами, масштабируемо и измеримо

• AI здесь тоже помогает: автоматизация кастинга, создания контента, оценки эффективности

• Пример: Unilever в 2025 планирует:

• 50% бюджета на соцсети

• Рост числа креаторов в 20 раз

• Это инициатива СЕО, ранее - CFO компании