«Лучше всех считают деньги те, у кого они есть»: глава «Чижика» — о названии, отличии от других дискаунтеров, продвижении и сдерживании цен
Выжимка материала Forbes.
Про дискаунтеры в 1990-е
- Первые попытки построить дискаунтеры были ещё в 1990-е: тогда глава «Чижика» Илья Якубсон работал в «Палладе», которая управляла магазинами «Сберегайка». Позже перешёл в «Дикси» (сейчас принадлежит «Магниту»).
- Такие магазины «не прижились» — эволюционировали в «магазины у дома». Построить дискаунтер — сложнее, чем супермаркет: проще сделать магазин с широким ассортиментом, чем «резать косты» и повышать эффективность.
Идея у всех была такая: товар лежит на палетах, магазины скромные, ассортимент простой. В конце 1990-х нам всем это очень нравилось — потому что денег нет, а сеть создать хочется. И казалось: сейчас я тоже на палеты расставлю коробки и буду продавать. Но на самом деле это интерфейс, который виден, а что там происходит под капотом, никто не знал.
И все начали открывать такие магазины. И они все за десять лет превратились в магазины у дома. Почему? Потому что приходят клиенты, инвесторы или журналисты и спрашивают: у тебя хороший магазин, цена хорошая, но можешь ты хотя бы пол помыть? Ты говоришь, окей, помыл пол, на 1% цену поднял. Потом говорят: нельзя свет получше сделать? Потом расширил ассортимент, поставил новое оборудование и так далее.
Про название
Мне в своё время очень понравились две вещи. «Роснефть» запустила магазины на заправках и назвала их «Подсолнух». Помню, ездил два месяца, возмущался, что за название такое, а потом мне начало нравиться. Ещё понравилось, когда платёжную систему назвали «Киви». Где платежи и где киви?
Пришёл к выводу: надо делать что-то не параллельное или перпендикулярное, а совершенно из другого измерения. И вот агентство приносит варианты, и среди них «ЧиЖ», в скобках подписано: «чёрный и жёлтый». И мы его заметили, я сразу был за него.
- После название превратилось в «Чижик» — его и утвердили.
Про то, чем «Чижик» отличается от других дискаунтеров
- Товар равен либо превосходит бренды — лидеры рынка — по качеству, при этом цена значительно ниже, считает Якубсон.
- Многие думают, что дискаунтер — это грязный пол, низкое качество инфраструктуры и сервиса, это самая дешёвая по цене калория [максимум калорий по минимальной цене]. У «Чижика» же — «чистые яркие магазины».
Про продвижение
- На Западе можно рекламировать так: вот есть подгузники от Pampers, а есть наши, но дешевле, так зачем платить больше? В России же так делать нельзя. Поэтому в рекламе «Чижик» использует фразу «покупай по-умному»: то есть экономя время и деньги без компромисса с качеством.
- Состоятельным покупателям стоит ходить в дискаунтер, чтобы «чувствовать себя победителем». Можно позволить купить себе всё, что угодно, но покупки в дорогом супермаркете — это «нерационально». Очень много примеров, когда в «Чижик» ходят «успешные» люди. По словам Якубсона, «лучше всех считают деньги те, у кого они есть».
Я дружу с первыми лицами крупнейших корпораций страны. И периодически они надо мной подшучивают: у тебя магазин для нищебродов. Я им говорю: если не сходишь и не пришлёшь фотоотчёт, можешь мне не звонить. Дальше начинаются фотоотчёты — заехал, купил мороженое, потом жену отправил, и они уже постоянные клиенты. Детские книжки, например, у нас почти в четыре раза дешевле, чем на маркетплейсах.
Про открытия рядом со «Светофором» и другими магазинами
- Это помогает «садиться на трафик». Люди, например, покупают в «Чижике» продукты, в «Светофоре» — бытовую химию.
- То же работает с «Перекрёстками» и «Пятёрочками»: у них более широкий ассортимент, но в целом магазины дополняют друг друга.
Про сдерживание цен
- Главное — детали. Например, чтобы ящики «чётко вставали» на полку, «без пустот», а грузовики «не возили воздух». Проём дверей в магазинах должен быть высотой не менее 2 м 10 см, тогда проходят полные палеты, которыми «максимально» загрузили транспорт — чтобы перевозить за раз больше товара.
Другие везут мороженое в маленьких количествах на склад, мы — огромной партией. К нам в распределительный центр приходит полная машина, в которой всего пять видов мороженого. А другие привозят 30 позиций по полпалеты каждого. Стоимость транспортировки у нас будет на 10-20-30% ниже. И так на каждом этапе.
Ещё пример: на заводе, который нам мороженое производит, нет процесса переналадки оборудования. Не надо останавливать на два часа машину, чистить, перенастраивать на другое какое-то мороженое, потому что мы закупаем его очень много.