Омниканальность и удобство для food-ритейла: онлайн, быстрая доставка и формат «у дома»
В 2026-м в рознице выигрывает тот, кто даёт покупателю три простые вещи: близость, скорость и предсказуемость. Покупатель живёт сразу в двух мирах: заказывает в приложении и заходит в магазин «у дома». Магазин выступает фокусной точкой взаимодействия, где команды собирают и выдают онлайн-заказы, поддерживают свежесть и закрывают ежедневные миссии: ужин, перекус, готовая еда, свежее и быстрое пополнение.
Быстрая доставка становится осознанным сервисом с прозрачной ценой и гарантированным временем, и покупатель охотно платит за удобство при исполнении обещаний. Вторая фундаментальная часть, это собственные цифровые каналы, они возвращают повторные покупки, дают контроль качества и данных, увеличивая доход.
Далее в статье представлены практические шаги по связке каналов, роли магазина у дома как якорного места сервиса, настройке быстрой доставки с положительной экономикой и переводу повторных заказов в собственные цифровые каналы, а также ориентиры на 2026 г. для food-ритейла в Россие, Беларуси и Казахстане.
Цифровизация торговли и смешение каналов. Граница между офлайн- и онлайн-покупками стремительно стирается, потребители ожидают удобства и гибкости в обоих форматах. Омниканальный покупатель тратит в среднем в 1,5 раза больше в месяц, чем покупатель, использующий лишь один канал[1]. Поэтому ритейлеры стремятся быть присутствующими всюду, где покупателю удобно: в физических магазинах, на собственных сайтах, в мобильных приложениях, на маркетплейсах и в соцсетях. Топ-менеджеры считают развитие омниканальных возможностей приоритетом: треть опрошенных компаний намерены существенно вложиться в интеграцию каналов к 2025 г., чтобы обеспечивать единую систему учета клиента и сквозную видимость ассортимента и запасов в реальном времени[1]. Это позволит предложить покупателю действительно бесшовный опыт: он может узнать онлайн о наличии товара в ближайшем магазине, заказать доставку на дом или забрать покупку сам, а его бонусы и персональные предложения будут действовать в любом канале.
Рост e-commerce и быстрой доставки (quick commerce). Пандемия заложила фундамент взрывного роста онлайн-продаж продуктов, и эта привычка закрепилась. В Европе онлайн-канал остается самым быстрорастущим: ожидается, что в ближайшие годы онлайн-продажи еды будут расти на ~2 п.п. быстрее рынка ежегодно, значительно опережая остальные форматы[2]. В Центральной Азии и России онлайн-гиперрост тоже сменяется стабильным ростом с высокой базы. Например, X5 Group в I квартале 2025 г. увеличила онлайн-оборот на +55,6% год-к-году[3], а совокупная онлайн-выручка X5 приближается к 200 млрд руб. в год[3]. В Казахстане доля современной торговли (сетевые ритейлеры и e-com) достигла 55% к 2024 г., причём основным драйвером роста розницы там стал именно быстрый рост электронных продаж и маркетплейсов[4]. Покупатели ценят скорость и удобство: модель “15-минутной доставки” стала новым стандартом в городах. Многие сети запустили собственные дарксторы (микросклады) и экспресс-доставку. Например, российская сеть «Азбука вкуса» расширяет сеть дарксторов в 2025 г., чтобы быстрее доставлять заказы покупателям. 64% ритейлеров (по опросу Deloitte) ожидают значительного роста числа автоматизированных микро-фулфилмент центров в ближайшие 5 лет[1], компании инвестируют в небольшие склады, ближе к потребителю, оборудованные робототехникой для сборки онлайн-заказов. Это повышает скорость и снижает стоимость доставки на «последней миле».
Концепция “магазин у дома” и удобство формата. Потребители ценят близость и быстроту покупок, поэтому форматы convenience, небольшие магазины шаговой доступности, показывают уверенный рост. В Беларуси официально отмечено, что именно магазины шаговой доступности дали наибольший прирост торговых точек в 2024 г.[6]. В Европе категории готовая еда с собой и товары «to go» также названы одним из главных «карманов роста» на ближайшие годы[2] потребители все чаще забегают в маленький магазин за свежим перекусом или ужином «на разогреть». Ритейлеры, в свою очередь, перерабатывают магазины у дома под новые задачи: расширяют зональную выкладку под готовую еду, устанавливают кофе-пойнты, кассы самообслуживания, чтобы сэкономить время клиента. Несмотря на бум онлайн, до 80% всех продаж в мире все еще совершается офлайн[1] и физический магазин остается ключевым звеном. Однако его роль меняется: помимо классических покупок, магазин все чаще служит местом выдачи онлайн-заказов и витриной для сервиса. Многие сети интегрируют сервисы click-and-collect (заказ онлайн и получение в магазине) и курьерскую отправку из ближайшей торговой точки.
Монетизация доставки и повышение рентабельности услуг. Долгое время ритейлеры предоставляли омниканальные сервисы (доставка, самовывоз) бесплатно или ниже себестоимости, чтобы завоевать долю рынка. Теперь назревает пересмотр модели: некоторые сети начинают вводить небольшую плату за ускоренную доставку или экспресс-обслуживание. Эксперименты показывают, что потребитель ценит удобство настолько, что готов внести дополнительный платеж. Ритейлеры рассчитывают за счет этого повысить плотность и окупаемость доставки, особенно на фоне роста себестоимости «последней мили». В России и СНГ тоже наблюдается тенденция к постепенному вводу платных опций: например, сервисы экспресс-доставки устанавливают минимальную сумму заказа или предлагают премиум-подписки для безлимитной доставки.
Одновременно сети стараются перенаправить заказы на собственные сервисы вместо сторонних платформ, чтобы экономить на комиссиях. 7 из 10 ритейлеров запланировали в 2025 г. расширять собственные курьерские службы и флоты доставки[1], не полагаясь лишь на агрегаторов. Крупные игроки идут на коллаборации: например, X5 Group в 2023 г. договорилась о размещении своего ассортимента («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик») на маркетплейсе Ozon с доставкой из магазинов[3]. Это шаг к тому, чтобы использовать популярность маркетплейса, но выполнять доставку силами ритейлера, контролируя сервис. Подобные партнерства ритейла с маркетплейсами набирают обороты и в Казахстане, где Ozon и Wildberries активно наращивают присутствие[7] В итоге выигрывает покупатель: ему доступен omni-сценарий «заказал на любимом маркетплейсе и получил из ближайшего магазина через час».
В 2026 году омниканальность станет привычной рабочей системой, где покупатель комбинирует приложение и магазин у дома, а офлайн удерживает ядро продаж. Быстрая доставка эволюционирует в платный сервис с прозрачной ценой и гарантированным окном, микро-фулфилмент и дарксторы подводят склад ближе к покупателям, формат шаговой доступности усиливается за счёт готовой еды, кофе-пойнтов и самообслуживания. Европа показывает ускоренный рост онлайн-канала, в России крупные сети наращивают e-commerce, в Казахстане современная розница достигает высокой доли, в Беларуси добавляются новые точки шаговой доступности.
Экспертные рекомендации по данному контуру на 2026 год:
1. закрепление магазинов как фокусных мест сервиса и сборки заказов
2. развитие платных ступеней доставки с конкретным SLA
3. масштабирование MFC в плотных кластерах/магазинах
4. синхронизация остатков между каналами
5. перевод повторных заказов в собственные цифровые каналы через удобный самовывоз и персональные сценарии
6. выстраивание партнёрства с маркетплейсами при доставке силами сети
Такой набор шагов увеличит предсказуемость сервиса, удержит маржу последней мили и поднимет долю повторных покупок в своих каналах.
Автор Наталья Чичук
Источники: McKinsey, Deloitte, INFOLine, RBC, Nielsen Data, Retail.ru
[1] 2025 US Retail Industry Outlook | Deloitte Insights https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/retail-distribution-industry-outlook.html
[2] State of Grocery Europe 2025 | McKinsey https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-grocery-europe-report
[3] Новости торговой сети | Retail.ru https://www.retail.ru/rbc/tradingnetworks/chizhik/
[4] Тренды года в розничной торговле Казахстана выделил NielsenIQ https://kz.kursiv.media/2025-02-24/print1072-nielsen/
[7] Ключевые тренды развития ритейла в Казахстане на 2024-2025 годы от экспертов INFOLine | Retail.ru https://www.retail.ru/rbc/pressreleases/klyuchevye-trendy-razvitiya-riteyla-v-kazakhstane-na-2024-2025-gody-ot-ekspertov-infoline/