Как АЗС «КрайсНефть» отказалась от скидок в пользу бонусов, сэкономила на маркетинге и ускорила обработку обращений клиентов

24 июля программа лояльности АЗС «КрайсНефть», реализованная на платформе Loymax, получила награду в номинации «Лучшая программа лояльности сети АЗС» на Loyalty & CX Awards Russia-Belarus — отраслевой премии, которая оценивает реальный эффект программ лояльности для бизнеса. Рассказываем, как устроен проект, который жюри признало одним из лучших на рынке.

На топливном рынке Иркутской области, где работают крупные вертикально-интегрированные нефтяные компании, локальному игроку сложно конкурировать одними скидками. «КрайсНефть» — сеть с 27-летней историей и 43 станциями в регионе — сделала ставку на другой инструмент: персонализированную бонусную программу на платформе Loymax. Рассказываем, как компания перешла от плоской дисконтной системы к аналитике в реальном времени и что это дало бизнесу.

Работа с собственной клиентской базой — один из немногих маркетинговых инструментов, эффективность которого можно проверить не одним рекламным циклом, а годами. С «КрайсНефть» мы сотрудничаем с 2020 года, и этот кейс — как раз о том, почему в 2026 году, на фоне растущей стоимости привлечения новых клиентов, ставка на удержание существующих становится не опцией, а необходимостью.

АЗС «КрайсНефть» — лидер топливного ритейла Иркутской области. Сеть предлагает топливо от крупнейших НПЗ и держит минимаркеты с широким ассортиментом. Компания конкурирует с федеральными игроками и делает ставку на доверие клиентов и качество сервиса как на своё главное преимущество в регионе.

Перед запуском проекта компания сформулировала три цели:

Оптимизировать маркетинг — снизить затраты на кампании за счёт автоматизации и аналитики в реальном времени.

Повысить лояльность — заменить устаревшую дисконтную систему на бонусную с персонализированными предложениями.

Наладить коммуникацию — собрать разрозненные данные о клиентах в единую базу и выстроить оперативную обратную связь.

Рынок топливного ритейла смещался в сторону цифровых сервисов, а инструменты, которые работали раньше, перестали давать результат:

Устаревшая дисконтная система. Скидки в 1–3% снижали маржинальность — особенно на фоне ценового демпинга конкурентов, которые в 2020 году держали цены на 2–3 рубля ниже.

Высокие затраты на маркетинг. СМС-рассылки по 3,5 рубля за сообщение и полиграфия увеличивали бюджет на 20–30%. При этом до 40% рабочего времени маркетологам приходилось тратить на ручной анализ данных.

Низкая вовлечённость. Универсальные акции не учитывали главную особенность АЗС как точки продаж — спонтанность покупок.

Отсутствие единой базы клиентов. Из-за разрозненных данных было трудно персонализировать предложения и получать обратную связь от клиентов.

«КрайсНефть» отказалась от моментальных скидок, которые напрямую съедали маржинальность, и внедрила бонусную систему с тремя статусами клиентов. Они зависят от объёма заправок в месяц:

Серебро — 1–100 литров топлива в месяц: 0,5 бонуса за литр

Золото — 101–200 литров в месяц: 1 бонус за литр

Платина — от 201 литра в месяц: 1,5 бонуса за литр.

Чем активнее клиент заправляется, тем выгоднее становится каждый следующий литр — статусная модель стимулирует рост частоты и объёма покупок.

В минимаркетах работает своя механика: за каждые 50 рублей начислялся 1 бонус (1 бонус = 1 рубль). Бонусы сгорают автоматически через год, а списать их можно уже при минимальной сумме покупки в 1 рубль.

Переход на новую систему занял полгода и начался с пилотного запуска в Черепово. Клиентов предупредили заранее — за два месяца до перехода информация шла через листовки, СМИ и объявления на кассах, а существующие карты клиентов при этом сохранили.

С помощью RFM-анализа в модуле Business Intelligence компания научилась выделять активных клиентов под конкретные акции. Например, для промо на энергетические напитки отобрали покупателей, которые брали эту категорию не реже двух раз в месяц, и предложили им скидку 20%. Кассиры получали уведомления о персональном предложении для конкретного клиента прямо на кассе, что сразу повышало конверсию акции.

Через год после запуска бонусной программы для «КрайсНефти» разработали мобильное приложение с виртуальной картой и личным кабинетом. Так клиенты отслеживают баланс бонусов и актуальные акции. Одновременно компания перешла с СМС на флеш-звонки для активации карт, что дополнительно снизило затраты на коммуникацию.

Дальше в дело вступил модуль Smart Communications: он заменил СМС на пуш-уведомления и печать промокодов прямо на чеках, а акции стали запускаться автоматически в момент активации карты лояльности — без ручного участия маркетолога. Это сократило время планирования кампаний на 40% и помогло точнее управлять персонализированными предложениями.

Модуль Business Intelligence дал команде дашборды с ключевыми метриками программы: число активных пользователей (более 100 тысяч карт), доля повторных покупок, объём сгоревших бонусов и конверсия акций. Отчёты по запросу заменили ручной анализ в таблицах и заметно ускорили планирование новых кампаний.

Кол-центр компании подключили к Loymax, и обработка обращений клиентов автоматизировалась: заявки передаются на конкретную АЗС в реальном времени и фиксируются в системе со статусом: «обработано» или «не обработано». Это сократило время реакции на обращения на 50% по сравнению с прежней схемой работы через мобильный телефон.

Маржинальность и рост базы участников. Отложенные бонусы позволили сохранить маржинальность на уровне 15–20% — вместо прямых скидок, которые съедали её мгновенно. База программы выросла до 105 тысяч активных карт, с ежемесячным приростом 2–4% и пиками до 3–4% в высокий сезон (лето, Новый год) и во время акций.

Рост продаж по отдельным категориям. Персонализированные акции показали заметный эффект в разных сегментах:

Экономия бюджета. Переход на пуш-уведомления, флеш-коллы и печать промокодов прямо на чеках вместо СМС и полиграфии снизил затраты на коммуникацию на 20–30%.

Автоматизация промо и коммуникаций. BI-инструменты сократили время на планирование акций на 40%, а интеграция кол-центра с Loymax ускорила обработку обращений клиентов на 50%. Единая клиентская база упростила доступ к данным для всей команды.

После внедрения Loymax и запуска персонализированных механик программа лояльности показала рост вовлечённости и эффективности маркетинга. «КрайсНефть» планирует развивать это направление дальше, делая акцент на удобстве для клиентов и точности коммуникаций — логичное продолжение уже начатой оптимизации и цифровизации процессов.

Переход на платформу Loymax позволил «КрайсНефти» сократить издержки, повысить эффективность маркетинга и заложить фундамент для долгосрочного роста клиентской лояльности.

Опыт компании показывает: грамотная цифровизация программ лояльности приносит ощутимые и измеримые бизнес-результаты уже в первый год после внедрения — даже на конкурентном региональном рынке, где сложно тягаться с федеральными игроками по масштабу маркетингового бюджета.