Практика мерчандайзинга #4. Дефиле +13% - концепция подиума и упущенный потенциал. (2012)

Дефиле — сеть женского белья, бренд «Дикой Орхидеи». Сегмент: средний минус. Аудитория: девушки 16–25.

Задача: оптимизировать презентацию товара без инвестиций — из того что есть. Компания выделила 10 пилотных магазинов. По результатам принималось решение о стандарте для всей сети. Эта статья — об одном из них.

Центральная стена — рекламная съёмка коллекции. Меняется раз в сезон. Товара нет.

Планировка Концепция магазина — подиум. Широкий центральный проход. Боковое оборудование — выше уровня глаз, закрывает обзор зала. Фон оборудования частично — принтованный (надписи Дефиле на сером фоне).

Широкий центральный проход — самый лёгкий маршрут. Покупатель идёт по центру, доходит до конца зала, разворачивается.

Витрина Конструкция из чёрного металла — в полутора метрах от витринного стекла. Зал снаружи не виден. Начало лета — купальников в витрине нет.

Манекены и торсы. Разные по цвету и стилю. Стоят вдоль прохода — визуально увеличивают объём оборудования, дополнительный барьер для прохода к боковым стенам.

Товар. Развеска по виду изделия: один вид комплекта — во всех цветах и рисунках подряд, затем следующий вид. Домашнее бельё и сорочки — самый дорогой товар — вывешены рядом с остальным: читается как распродажа.

Что изменили

Две задачи мерчандайзинга: убрать барьеры на пути покупателя (customer journey) — от витрины до покупки. И создать управляемые точки внимания — менять их, направлять взгляд к приоритетному товару.

Витрина. Металлическую конструкцию убрали: зал теперь виден снаружи. На месте конструкции — фотография и сезонный модуль: купальники в начале лета. Низкие торсы рядом — не перекрывают обзор. Товар дублируется на обратной стороне модуля.

Зал виден снаружи — когда меняется цветовой акцент, постоянный покупатель замечает изменение проходя мимо, не дожидаясь новой коллекции.

Планировка. Дали свободный вход и широкий проход вправо: большинство людей правши, при входе поворачивают вправо. Расширили проходы по периметру — покупатель идёт вдоль зала, видит весь ассортимент.

Вдоль центрального прохода, по бокам от оборудования — манекены на подставках, на разных высотах: управляемые точки внимания, видны снаружи, как на подиуме. Образы, капсулы, цветовые акценты — меняются независимо от смены фото.

Центральная стена. Фотография на месте — самое видимое место в зале. Рядом поставили манекены: часть внимания теперь можно перехватить и управлять ею в любой момент — не раз в сезон.

Товар. Новая гипотеза: покупатель реагирует на цвет первым — потом выбирает модель. Перегруппировали по цвету, зал читается без продавца:

— Купальники: сезонный товар на видимых местах

— Коллекция для дома: бельё подобрано капсулами по цвету (вещи подобраны так чтобы носить вместе)

— Основная коллекция: по цветовой гамме; база отдельно

Рекомендации. Пересмотреть центральную стену: пристенное оборудование под товар — увеличить зону презентации.

---

Результат

Анализ: две недели до и две недели после. Изменения проводились ночью — работа магазина не прерывалась.

+13% — выручка переделанного магазина относительно суммарной выручки непеределанных магазинов сети.

Архивная статья для портала «Витринистика», 2012