Дьявол в деталях: особенности SEO в СНГ

Сегодня многие компании из России выходят на новые рынки, в том числе на рынки соседних стран. Специалисты Rookee давно работают с СНГ и успели выяснить особенности поискового продвижения в регионе. Если вы уже начали делать SEO в Армении, Беларуси, Казахстане или другой стране союза или если только планируете запуск — читайте наш гайд, мы постарались сделать его максимально полезным. Сохраните, чтобы не потерять.

Если в России и Китае популярны и собственные поисковики, а не только всемирно известный Google, то в других странах мира Гугл — почти монополист, в том числе в СНГ. Например, в Армении он занимает до 99% рынка, в Беларуси — 92,5%, в Казахстане — 94,6%.

Соответственно, если вы привыкли ориентироваться на Яндекс, то для нового рынка придется поменять подход. Кстати, в России Гуглом сейчас тоже пользуются больше, чем Яндексом, поэтому и для продвижения на домашнем рынке уже нельзя с ним не считаться.

В целом по сравнению с Яндексом Google меньше ориентируется на семантику и больше — на технические параметры, которые легко измерить. За счет этого он проще и прозрачнее для SEO.

Теперь подробно:

Если для Яндекса важнее поведение пользователей на сайте и коммерческая информация, то у Google в фокусе ссылки. Он лояльнее относится к покупным ссылкам и коммерческим анкорам, меньше банит за доноров неподходящего региона или тематики. А в поведении для него главное, чтобы не было отказов — возвратов в поисковик с помощью кнопки «Назад».

Google — зарубежный сервис, а во многих западных странах лонгриды распространены гораздо больше, чем в рунете. Поэтому поисковая система нормально относится к «простыням» и отдает им предпочтение. Даже в отраслях, в которых тексты менее важны (например, ecommerce), он повышает в выдаче страницы с более длинными уникальными текстами.

В плане уникальности контента Google строже Яндекса. Он работает с большим количеством языков и меньше погружается в особенности каждого из них, поэтому ориентируется на параметры, которые легко проверить: уникальность, актуальность. Не любит поддомены с одинаковым контентом и статьи, которые долго не обновлялись. Зато проще относится к опечаткам, прямым вхождениям запросов, большому количеству ключевиков в текстах.

Для Google очень важны экспертность, авторитетность и надежность страниц. У всех сайтов, а не только сайтов YMYL-тематик, как раньше было принято считать. Ему нужны подтверждения того, что если он отправит к вам человека, то вы его не разочаруете.

Подойдет, к примеру, рейтинг компании, отзывы, участие сотрудников в отраслевых мероприятиях, их членство в профессиональных сообществах, награды, документы об образовании, благодарственные письма, фото и видео о компании, сертификаты на продукцию, указание авторов контента, наличие у них развитого личного бренда в сети.

Также имеют значение технические параметры трастовости: посещаемость, количество ссылок, размер сайта и другие.

В связи с повышенным вниманием к трастовости, для Google большую роль играет возраст домена. Если вы планируете покупать национальные домены, то знайте, что вам потребуется больше времени на попадание в топ по запросам высокой и средней частности, чем потребовалось бы в Яндексе.

Разметка для Гугла важнее, чем для Яндекса. Он строже относится к спаму в ней и поддерживает больше параметров: пошаговые инструкции, ответы на часто задаваемые вопросы и т.д. (см. полный список).

У Google теги короче. И к описаниям для Гугла отнестись с большей внимательностью: именно их он покажет в сниппетах, в отличие от Яндекса, который отображает релевантные фрагменты текстов.

Адаптация под мобильные устройства важна везде (большинство людей сегодня выходят в сеть с телефона), но именно Google давно декларирует подход mobile-first и не индексирует сайты отдельно под компьютеры и под мобильные устройства. Вся выдача строится на основании того, насколько ваш сайт подходит для показа на смартфонах. То есть если сайт сделан исключительно для компьютеров, то он не попадет в мобильную выдачу.

У Google есть специальная система оценки скорости работы сайта — показатели Core Web Vitals. Проверить их для своего ресурса можно в Google Search Console или в сервисе PageSpeed Insights.

В отличие от Яндекса, в для некоторых фильтров в Гугле нет саппорта. Если на сайт наложат такой фильтр, он будет действовать до устранения нарушения.

Инструменты Google дают меньше данных о частотности запросов, и сами эти данные менее точные. У нас есть лайфхак: можно брать цифры из Вордстата для рынка РФ и «перекладывать» на выбранную страну СНГ с учетом изменения размера рынка. Будет погрешность, но для многих отраслей способ подойдет.

Локальное SEO — это поисковая оптимизация, направленная на пользователей конкретной географии. В рамках РФ это продвижение на регионы и города, а в СНГ добавляется параметр страны. Если при продвижении на Россию вы не стали бы везде демонстрировать принадлежность к стране (она и так подразумевается), то в русскоязычном сегменте интернета в СНГ это нужно делать, особенно для сайтов НЕ на домене той страны, под которую оптимизируетесь.

Ниже перечислим основные шаги, которые нужно сделать для регионального продвижения именно на СНГ.

Она позволит создать карточку с информацией о фирме, как в Яндекс.Справочнике. Идеально, если сделаете на местный адрес — тогда будете отображаться вверху страницы выдачи, рядом с картой, и сможете интегрироваться с каталогом для электронной коммерции.

Если локального представительства нет, карточка все равно поможет в продвижении: главное работать над рейтингом, оптимизировать название и описание (в среднем мы рекомендуем использовать запросы низкой частотности в прямом вхождении) и регулярно обновлять информацию (редактировать тексты, добавлять новые фото, отвечать на отзывы).

Разместите информацию о компании в местных каталогах, справочниках, агрегаторах, рассылайте пресс-релизы в местные медиа. Это работает не только напрямую — как источник трафика и наращивание ссылочной массы, но и опосредованно: вы повышаете узнаваемость, растет количество брендовых запросов, это нравится Гуглу, он поднимает вас в выдаче.

Как мы говорили в начале, Гуглу важны ссылки с других сайтов на ваш. Поэтому нужно закупать размещения на местных страницах подходящих тематик — без этого не улучшить позиции. Только если ваш сайт не локализован на местный язык, то выбирайте русскоязычных доноров, чтобы избежать негатива.

В названии страницы, описании и, по желанию, также в H1 нужно использовать наименование населенного пункта или страны — смотря на какую локацию продвигаетесь. Вот пример хорошо оптимизированных метатегов и получившийся сниппет:

Title: Дешевые авиабилеты Нур-Султан (Астана) — Москва, расписание рейсов и цены на билеты Нур-Султан (Астана) — Москва

Description: Самые дешевые авиабилеты из Нур-Султана (Астаны) в Москву на Aviasales.kz. Сравнение цен на авиабилеты Нур-Султан (Астана) (TSE) – Москва (MOW), распродажи и скидки

Для регионального продвижения особенно важно, чтобы в сниппете, по возможности, был физический адрес / название офлайн-локации, телефон с опцией быстрого звонка, рейтинг и отзывы.

Также нужно много страниц, оптимизированных под низкочастотные геозависимые запросы. Чтобы сориентироваться, сколько именно, проанализируйте конкурентов из топа — узнаете, какие ключевики используют, в каком количестве, в прямых или непрямых вхождениях.

Сайт на русском языке и русском домене можно поднять в топ Google в Армении, Азербайджане, Беларуси, Казахстане или другой стране СНГ. Но национальный домен (.by для Беларуси, .kz для Казахстана и т.п.) и язык повышают доверие пользователей. Мировые гиганты вроде Facebook, Wikipedia, Wordpress, Canva локализуют свои ресурсы для рынков этих стран.

Желательно добавить местные контакты, если они есть. Чем они будут заметнее, тем лучше: если создан раздел для конкретного региона, можете указать их и в шапке, и в подвале, и на странице «Контакты».

Наличие особенностей продвижения не значит, что именно они играют ключевую роль: если сайт совсем не оптимизирован и некорректно работает, то начинайте с базовых методов, актуальных для любой поисковой системы и географии: исправления ошибок, технической оптимизации, составления семантического ядра, создания контента.