Как команда RTA активировала аудиторию «Много лосося» с помощью инфлюенсеров

Рассказываем, как разбудить спящую и активировать текущую аудиторию с помощью правильного подбора инфлюенсеров, вовлекающего креатива и получить больше 5 миллионов охватов, 38 тысяч лайков, тысячи позитивных комментариев, рост установок мобильного приложения и заказов суши и роллов «Много лосося».

«Много лосося» — крупная сеть доставки вкусных суши и роллов в Москве.

1. Повысить знание о бренде и продукте.

2. Поддержать рекламную кампанию 360 с заблюренными роллами, запущенный в медийной и наружной рекламе.

На рынке инфлюенс-маркетинга произошел сдвиг от субъективного выбора блогеров к системному подходу, основанному на данных. Метод «этот лидер мнений мне нравится, давайте закупим у него рекламу» неэффективен. Команда RTA отбирает инфлюенсеров через идентификацию наличия целевой аудитории (далее ЦА) на основе данных из CRM клиента. Это передовой инструмент, который позволяет выявить пересечения аудитории бренда и блогера.

Мы анализируем поведение и интересы ЦА из CRM. На основе этих данных отбираем самых релевантных лидеров мнений для рекламы. Такие интеграции дают отличные результаты не только в привычных метриках: просмотрах или охватах, но и в конкретных бизнес-показателях: установках мобильного приложения, оформленных заказах и других действиях, которые напрямую влияют на прибыль.

Для эффективного запуска кампании для «Много лосося» мы запросили данные клиента в разбивке RFM (сегментация базы на основании давности, частоты и суммы покупок) и провели анализ целевой аудитории с помощью аналитической платформы WhoIsBlogger. Она помогает найти подходящих инфлюенсеров: идентифицирует сегменты и ранжирует блогеров по концентрации целевой аудитории.

Ядро аудитории «Много лосося» составляют женщины (53%) и мужчины (47%) в возрасте от 20 до 45 лет, преимущественно из Москвы и Санкт-Петербурга. При выборе инфлюенсеров для кампании основное внимание уделялось соответствию их аудитории целевой группе бренда с акцентом на высокий процент подписчиков из Москвы. Также мы выявили, что студенты ведущих университетов двух столиц от 18 до 25 лет довольно часто делают заказы в «Много лосося» и учитывали эти данные при выборе инфлюенсеров.

Мы проанализировали более четырех тысяч профилей пользователей из СRM компании и получили выгрузку из 1928 блогеров с подходящей аудиторией, разделенной на четыре сегмента:

1. Sleep — давно не было активности, «спящие потребители».

2. Beginners — новички (0 заказов).

3. Loyal — лояльные потребители.

4. Top — уверенные потребители.

Отбор лидеров мнений строился по аффинитивности — наличию среди их аудитории клиентов «Много лосося». Следующий этап — ручная проверка инфлюенсеров. Мы всегда просматриваем их профили, изучаем релевантность контента, brand safety, прошлые интеграции, основные метрики в Influencer marketing, такие как: охваты, вовлеченность аудитории, проверяем на накрутки.

При отборе блогеров мы сфокусировались на двух сегментах — Sleep и Top. В первом случае мы возвращали потребителей, которые перестали делать заказы, и привлекали их с помощью креатива. Во втором — захватывали внимание уверенных потребителей, побуждая их к покупке. Благодаря широкой аудитории инфлюенсеров мы проработали не только наши сегменты, но и повысили узнаваемость бренда среди новых пользователей, мотивируя их делать первый заказ со скидкой 25%.

Для кампании выбраны ВКонтакте и Telegram. Это популярные площадки с активной аудиторией, которые особенно приросли в 2024 году. Средняя месячная аудитория ВКонтакте составляет 88,3 млн пользователей, здесь активно развивается видеоконтент, запускаются собственные эксклюзивные шоу с миллионными охватами. Telegram пользуются 950 млн человек, 50%+ — это молодежь.

По данным CRM максимальная концентрация целевой аудитории «Много лосося» в интересующих нас сегментах (Sleep и Top) находится в пабликах ВКонтакте: Женский Форум, Стыдно знать, Мне Смешно и Telegram-канале Дмитрия Журавлева.

Креативную концепцию кампании разработала команда «Много лосося». Они вышли из типичного рекламного клаттера со стандартными идеальными картинками и создали интригу с помощью провокационной креативной рамки с упором на вкус роллов, а не их внешний вид:

Кампания с инфлюенсерами поддерживала текущий флайт. Во всех интеграциях блогеры придумывали нативные сюжеты по креативной рамке с заблюренными роллами. Основная задача была показать эмоционально вкусовые ощущения после поедания роллов «Много лосося», потому что, как уже сказали ранее: «Лучше один раз попробовать».

В своем Telegram-канале Дмитрий Журавлев опубликовал несколько креативных снимков с заблюренными роллами и поке «Много лосося», мотивируя подписчиков делать заказы.

Интеграции очень понравились зрителям, они поддержали их реакциями, комментариями и, конечно, заказами.

Представители RTA и «Много лосося» лично присутствовала на фото и видеосъемках с инфлюенсерами, чтобы проследить за соблюдением концепции кампании и оперативно вносить правки.