Здравствуйте. Я Дмитрий Акулов, основатель INVO Group — лидирующего интегратора Битрикс24. За 5 лет работы мы подключили к системе более 1000 клиентов. Их опыт лег в основу этой статьи наряду с нашим собственным.
Поговорить о повторных продажах нас вынудила та неопределенность, в которой мы все живем уже несколько месяцев. В условиях глубокого кризиса, когда первичные продажи просели практически у всех, именно «вторичные» клиенты могут стать той спасительной соломинкой, которая удержит компанию на плаву.
Более того, при грамотном подходе соломинку можно превратить в нормальное такое бревно, на котором вы спокойно преодолеете финансовый шторм 😆. Однако для этого нужно грамотно автоматизировать бизнес-процессы внутри компании. Здесь я расскажу об инструментах, которые помогут это сделать. Большинство советов актуально для компаний, уже имеющих базовый портал Битрикс24.
Отдельный вид маркетингового искусства
Думаю, нет смысла объяснять читателям VC, что продажи бывают первичные и повторные и чем одни отличаются от других. А вот о том, что два этих бизнес-процесса основаны на разных технологиях, стоит поговорить подробнее.
Тех, кто занимается первичными продажами, на профессиональном сленге называют «хантерами» (охотниками). Главная задача таких менеджеров — находить и привлекать клиентов, которые еще не сотрудничают с их компанией.
А вот тех, кто специализируется на повторных продажах, не без оснований называют фермерами. Их задача — выстраивание долгосрочных партнерских отношений с клиентами, в ходе которых те совершают все новые покупки (то есть повышение lifetime value).
Очевидно, что философия у этих подходов совершенно разная. Поэтому первичные и вторичные продажи в компании лучше поручать разным сотрудникам.
Один человек, вынужденный заниматься всем и сразу, вряд ли будет выполнять обе задачи одинаково хорошо. А некоторые менеджеры и вовсе делают лишь то, что им выгодно или комфортно. При таком подходе у компании велик риск «просадить» один из сегментов.
Совершать повторные продажи можно практически во всех видах бизнеса. Однако по насыщенности потока вторичных клиентов разные сферы предпринимательства сильно отличаются друг от друга.
Можно выделить три основных категории:
- Повторные продажи практически отсутствуют. Пример — компании, которые продают двигатели и коробки передач для подержанных автомобилей. Подавляющее большинство их клиентов покупает эти агрегаты всего один раз в жизни — после серьезной поломки авто. Тех, кто совершает такую покупку хотя бы дважды, исчезающе мало на общем фоне.
- Бизнес, который работает только на повторных продажах. Например, таможенные брокеры, занятые обслуживанием крупных компаний. Если клиенты довольны их услугами, вряд ли они уйдут без особых на то причин. Поэтому рынок таможенных операций стабильно поделен между ведущими брокерами. У каждой из таких компаний свой круг клиентов, который меняется достаточно редко.
- Бизнес, в котором есть и первичные, и повторные продажи. Самая обширная группа, включающая в себя большинство ныне здравствующих коммерческих компаний. Это и Coca-Cola, которую человечество потребляет ежедневно в больших количествах, и караоке-бар, в который ходит весь город, и страхование жизни, которое нужно продлевать ежегодно.
Уровень повторных продаж в компании — это всегда результирующая нескольких факторов: качества продукта и сервиса, ценовой политики, маркетинговых усилий и так далее.
Инструменты Битрикс24, о которых мы расскажем далее, могут в значительной степени усилить повторные продажи. С ними взаимодействие между клиентом и компанией переходит на качественно иной уровень и становится эффективным и комфортным для обеих сторон.
Повторные продажи с Битрикс
Наш сервис предлагает множество инструментов, с помощью которых бизнес может выстроить или скорректировать систему повторных продаж. Здесь мы, идя от простого к сложному, опишем самые популярные из них. А также то, чем пользуемся сами.
1. Воронка повторных продаж
Простейший инструмент, который можно использовать сразу. Подходит тем, кто понимает, что клиент обязательно вернется через некоторое время — за новым товаром/услугой, сервисным обслуживанием, гарантийным ремонтом и т. п. Это позволяет планировать сделки наперед.
После завершения первичной продажи менеджер сразу заводит в системе повторную сделку с клиентом, внося в карточку все возможные подробности. Потом эти данные попадают к менеджеру, который занимается повторными продажами. Оформить это можно как в виде отдельной воронки, так и просто модифицировав первичную.
Проиллюстрирую сказанное собственным примером INVO Group. Средний чек от первой продажи у нас — 20 000 ₽. Основную прибыль мы получаем как раз от повторных продаж. Подготовка к допродажам начинается сразу же по завершении первичной сделки. Каждый шаг фиксируется в воронке.
2. Инструмент «Регулярные сделки»
Многие компании работают по системе абонентского обслуживания, предусматривающей фиксированные платежи клиентов с определенной периодичностью. В качестве примера можно привести службы доставки воды, бассейны и фитнес-залы, абонентские юридические или бухгалтерские услуги.
Инструмент «Регулярные сделки» позволяет автоматизировать покупку и продление абонементов. С его помощью можно настроить регулярную отправку клиентам счетов, интеграцию с банками для онлайн-расчетов, автоматическое оповещение о предстоящей оплате и т. д.
Благодаря тому, что за всеми процессами начинает следить программа, в продажах практически исчезает негативное влияние человеческого фактора: никто уже не забывает позвонить клиенту или заполнить CRM.
Другой плюс «Регулярных сделок» — экономия ресурсов. Люди подключаются к работе только если что-то идет не так, например, если абонент не заплатил.
Но такое будет случаться не слишком часто, потому что грамотная автоматизация процессов создает крутой клиентский опыт взаимодействия с компанией. Всем приятно работать с теми, у кого все четко и по плану. Показывая клиенту, что он в надежных руках, бизнес формирует базу для долгосрочных отношений с ним.
Инструменты CRM-маркетинга
CRM маркетинг — это очень глубокая тема, заслуживающая отдельной большой статьи. Здесь я коснусь лишь некоторых моментов, которые важны для повторных продаж.
3. Первое, о чем стоит упомянуть — возможность сегментации клиентов на разные группы и отправка им точечных предложений через мессенджеры, смс или email. На основе данных о покупателях, которые вы получаете при работе и которые хранятся в CRM, можно определить конкретный «пользовательский» сегмент. И чем детальнее он будет, тем более точный оффер вы сможете предложить своему клиенту.
Вот кейс из практики INVO Group. Один из наших клиентов занимается монтажом климатического оборудования. После завершения сезона у компании появились данные, кто из посетителей их магазинов купил, а кто не купил кондиционеры. Дальнейшие маркетинговые шаги были нацелены на вторую группу.
В компании предположили, что отказавшиеся от покупки люди все же приобрели технику в другом месте. В начале зимы им отправили точечную рассылку и предложили большую скидку на чистку кондиционеров. Отклик оказался так высок, что позволил максимально загрузить команду работой в несезон, получить хорошую выручку и множество постоянных клиентов.
Сегментация дает возможность зарабатывать больше, поэтому важно следить за тем, чтобы менеджеры корректно вели CRM, внося туда все необходимые данные о клиентах.
4. Еще один доступный CRM-инструмент Битрикс24 — это «Генератор продаж». В первую очередь он актуален для руководителей отделов продаж или маркетинга. «Генератор» позволяет организовать продажи определенному сегменту клиентов, которые хранятся у вас в CRM.
Очень похоже на предыдущий пункт, но в этом случае система для выбранного сегмента автоматически создаст сделки, распределит их между менеджерами и поставит каждому из них необходимые задачи.
Инструмент хорош еще и тем, что его не нужно настраивать — надо просто научиться им пользоваться. Мы в INVO Group сами используем его в работе с теми, кто почему-либо не купил у нас, долго думает или ушел к конкурентам.
Если вам нужна помощь с настройкой «Генератора продаж» или других инструментов повторных продаж в Битрикс24, то напишите нашим специалистам в INVO Group.
5. Полезна CRM и при настройке контекстной рекламы. «Битрикс24» умеет отправлять в рекламные кабинеты обезличенные данные клиентов, на основе которых людей можно «догонять» в сети.
У нас самих был интересный кейс, когда Битрикс автоматически отправлял данные клиентов из воронки продаж в рекламный кабинет одной запрещенной ныне соцсети. После этого люди видели наши публикации на сторонних сайтах. Так мы «догревали» их до покупки. И именно благодаря этому заключили самую быструю сделку в нашей жизни.
Незадолго до звонка менеджера клиент увидел в интернете наш материал и был обезоружен таким совпадением. Он сказал: «Вы классная компания, я только что о вас читал!». Не менее эффективно это влияет и на повторные продажи.
Второй способ работы с данными — поиск аудитории, максимально похожей на ту, которая уже у вас покупает. Последуем правилу Парето и возьмем 20% клиентов, которые приносят вам 80% выручки. Отправим их обезличенные данные в рекламные кабинеты и вскоре сможем найти похожую аудиторию. Конверсия в заявки при работе с такими потенциальными клиентами сильно выше средней.
Хорошо выстроенная система повторных продаж — это еще и конкурентное преимущество в борьбе за привлечение клиентов в интернете. Компания, которая взаимодействует с каждым человеком несколько раз (и тем более постоянно), зарабатывает больше денег. Соответственно, меняется и та сумма, которую она готова заплатить за лид.
6. Верно выстроенная архитектура в Битрикс24, правильно выбранные сущности (карточки), их связи и автоматизация — залог успеха повторных продаж. У некоторых компаний все просто: продал кувшин для очищения воды — готовься продавать фильтры. Но есть и те, у кого несколько возможных вариантов повторного взаимодействия с покупателем. Например, производители сложного оборудования, которое нужно обеспечивать комплектующими, обслуживать, поверять, ремонтировать и поставлять расходные материалы.
Если вести учет всех этих активностей как разные сделки, мы не увидим цельной картины, собственноручно раздробив ее на несколько частей.
Отсутствие данных обо всех формах взаимодействия с клиентом в «едином окне» снижает эффективность работы менеджера.
Когда мы сами столкнулись с такой проблемой, мы для себя настроили единую карточку Проекта, в которой собрана вся информация о клиенте, всех сделках и карточках учета выполненных работ. Открыв ее, мы видим, когда нужно продлить лицензию, сделать допродажу, напомнить о пополнении счета и т.д.
Централизованное хранение информации позволяет менеджерам понимать, что за клиент перед ними и помогает принимать правильные решения. А еще это неоценимое подспорье при увольнении продажников. Уходя, они не уводят с собой своих клиентов — все данные есть в системе, и новый менеджер легко примет дела.
7. Завершает наш обзор инструмент сбора обратной связи. Он позволяет проводить оценку удовлетворенности от выполненной работы посредством сбора NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности). Это очень важный для повторных продаж показатель.
В Битрикс вы можете настроить отправку клиентам короткой формы опроса и поинтересоваться их впечатлениями от сотрудничества. Если оценка будет ниже приемлемой, ситуация подлежит разбору. Бояться этого не нужно, ведь выгода получается обоюдной: клиент будет доволен своевременным решением проблемы, а вы узнаете, как не наступить на те же грабли в будущем.
У себя в INVO Group мы внедрили опросы 2 года назад. Это позволило быстро совершенствовать продукт. Сейчас наш NPS — 9.5 из 10.
Не торопитесь
Инструменты, которые дает предпринимателям Битрикс24, полезны не только для повышения качества и количества повторных продаж, но и для создания позитивного клиентского опыта. Этот момент не менее важен для успешного построения стабильных продаж.
Четкие своевременные процессы — залог того, что ваши клиенты будут довольны взаимодействием и с большей вероятностью захотят вернуться.
Но не стоит пытаться получить все и сразу: мы рекомендуем осваивать инструменты последовательно, от простого к сложному. Иначе можно завязнуть в бесконечном множестве малопонятных процессов.
Изменения в культуру продаж компании нужно внедрять постепенно, по мере того, как в ней приживается культура использования самого Битрикс24. На это может уйти до одного года.
Если настройка повторных продаж вам интересна, будем рады, если вы подпишетесь на наш Telegram-канал https://t.me/invo_blog, где мы подробно рассматриваем фишки CRM-системы для продаж.