Кейс: 7 лет продвижения доставок пиццы Папа Джонс в 30+ городах России

Доброго времени! На связи Владимир Лоцманов — основатель студии рекламы Follow U Studio. Владимир Лоцманов, конференция Суровый Питерский SMM 2021

В этом кейсе я (спустя 7 лет!) раскрою некоторые секреты продвижения доставок пиццы Папа Джонс и не только их.

Это интересная история о том, как мы придумали массу популярных механик, реализовали их на практике и масштабировали по огромной сети.

На данный момент мы работали с проектом в Казани, Самаре, Тольятти, Ульяновске, Омске, Саранске, Салехарде, Благовещенске, Ижевске, Новороссийске, Великом Новгороде, Фрязино, Обнинске, Долгопрудном, Сходне, Старой Купавне, Электростали, Ногинске, Котельниках, Домодедово, Щербинке, Мытищах, Пушкино, Ростове-на-Дону, Пензе, Климовске, Набережных Челнах, Белгороде, Уфе, Иваново, Троицке… Вспомнили не все, но большинство. Кроме того мы работали еще примерно с 30 другими проектами в доставках еды, делая запуски в Москве, Санкт-Петербурге и других более крупных городах России.

Объем работы в доставках еды был таким огромным и так успешно тиражировал нас сарафанным радио для новых клиентов, что за 7 лет мы практически ничего не сделали в публичной среде, не считая пары докладов на конференциях и вебинара для VK.

Работая с доставками еды мы заработали много денег своим клиентам, но главное — мы создали реально сильную команду, которая способна успешно решать задачу продаж для бизнеса.

Это будет не совсем типичный кейс, где мы по шагам описываем наши действия. Просто потому, что опыт 7 лет невозможно уложить в одну лишь статью. Я постараюсь сосредоточиться на том, что показать ключевую идею для продвижения доставок еды и то, как мы трансформировали ее на протяжении этих лет.

В 2015 году мы активно начали продвигать кафе и рестораны. Этому предшествовал серьезный тренд на продвижение в Нельзяграме, где еще процветали серые методы массфоловинга/масслайкинга. Вообще эти годы неразрывно связаны с подъемом моды на открытие заведений общественного питания, поэтому потенциальных клиентов было много. Мы бились с проектами каждый день и пытались решить всего лишь одну задачу — как посчитать эффективность продвижения для кафе?

Конечно, мы пробовали давать людям купоны и прокомоды, чтобы они называли их на кассе, но эти цифры всегда были малы. Мы пробовали продвигать упакованные предложения типа выгодных обедов или «кофе + десерт». Они хорошо продавались, но всегда оставалось непонятным, сработали ли это касания нашей рекламы, или просто ядро целевой аудитории решило воспользоваться новым предложением.

Сегодня, с высоты времени, совершенно очевидно, что непрерывная реклама, совершающая касания целевой аудитории в нужной локации безоговорочно дает результаты. На этой идее и построен наш продукт «Маркетинг точки на карте» — регулярные касания целевой аудитории и продвижение различных предложений. Это работает.

Но на тот момент мы продолжали искать эффективные способы подсчета результатов. До момента, пока не произошли два события:

• VK добавил функционал сообщений сообщества, куда теперь могли написать пользователи со своими вопросами
• к нам пришла первая серьезная доставка еды, для которой требовалось эффективное решение

Функционал сообщений сообщества был использован нами сразу же. Помня про маркетинговую спам-кампанию от Burger King Russia, когда они в комментариях фейковые бывшие сотрудники спамили украденными прокомодами на доставку, мы быстро поняли, что в России желание большинства людей «обмануть систему» даже сильнее, чем сэкономить. «Случайно» полученный промокод создавал такую иллюзию, хоть и при этом человек обычно тратил больше запланированного, ведь промокоды действуют от определенной суммы.

В общем, мы перенесли старую добрую фишку с промокодами в VK, но не просто публиковали посты с промокодами (спойлер — так они никому не нужны), а начали отдавать их (причем на старте вручную) в сообщениях сообщества VK, тем самым заставляя пользователя проделать определенный путь для получения.

Результаты превзошли сами себя. И, если честно, именно эта воронка дала в 2017 году нашей компании огромный буст, что позволило уже в 2019 году иметь сильную команду специалистов и парк клиентов в доставках еды более 40 проектов ежемесячно. В некоторых проектах численность баз для рассылки достигала невероятных 30-40 тысяч пользователей, а конверсия в покупку с холодного трафика до 25%!

Классные идеи быстро обнаруживают другие. Да и нельзя на 100% утверждать, что кто-то одновременно с нами не догадался до той же идеи, но факт остается фактом — мы стали использовать «простые воронки» в VK на самой заре.

Когда другие агентства стали нишеваться на доставках еды, взяв за основу нашу механику, они начали пытаться внедрять дополнительные фишки, чтобы развивать более слабые стороны бизнеса. Мы знаем это, потому что изучили работы практически всех и увидели, как сильно усложнили понятную рабочую систему многие агентства.

Мы же, в свою очередь, продолжали развивать только сильное, поэтому трансформировали нашу идею до десятков различных конкурсных воронок, которые способны с копеечным бюджетом, в большинстве городов России, сделать быстрый результат.

Многие не придают значения тому, как выглядит сообщество, но мы всегда заморачивались этим даже больше, чем нужно. Что мы только не делали, но я хочу обратить ваше внимание на основные элементы, которые обязательно нужно сделать хорошо. Стоит сказать, что настройка сообщества для бизнеса стала такой сложной, что сделать это грамотно могут только специалисты с опытом.

В названии мы делаем привязку бренда к локации. Это полезно для потенциальных клиентов + индексируется поисковиками. В статусе мы используем призыв получить бонус. Опять же обращайте внимание на то, как меняется мобильный интерфейс приложений — 95% трафика приходит именно оттуда. Поэтому важно, чтобы ваш дизайн, название и призыв к действию были видны везде.

Не используйте длинных описаний проекта — достаточно указать, что это официальное сообщество такого-то заведения. Это описание все равно никто особо не читает. А вот контакты нужно прописать тщательно. Обратите внимание на карту — важно подключить ее, если вы работаете на зал и самовывоз.

В меню мы не добавляем много разделов, но основными всегда являются ссылки на проекты внутри заведения (например, мастер-классы для детей); кнопка, ведущая на ОРМ (основная рекламная механика), она же воронка с отдачей промокода; отзывы на топик в разделе обсуждений. Не стоит пытаться засунуть сюда ссылки на товары, сайт, заказы. Используйте сообщество VK для одной главной цели и максимум еще одной дополнительно, не пытайтесь заставить сообщество отрабатывать во все задачи. Обычно мы выполняем две задачи:

• генерируем базу для рассылок через отдачу промокодов и конкурсные механики
• ведем коммуникационную работу с отзывами, жалобами и касаниями через контент в ленте странице

Последний пункт многие упускают, но давайте поразмышляем: вы закажете пиццу там, где оперативно отвечают на ваш вопрос прямо в чате, или там, где сутками нет ответа?

Далее обычно мы устанавливаем раздел Товары, который многие доставки интегрируют с Delivery Club. Но здесь есть нюанс — в этом сервисе клиенты всегда платят процент, поэтому, если вы планируете не разбрасывать своей базой по агрегаторам, то вам не стоит делать данную интеграцию. Даже если у вас нет приложения — разработайте хороший сайт, адаптированный под мобильные устройства. Это будет стоить адекватных денег, вы не получите блокировок приложений из-за санкций в РФ, а вся база будет оставаться у вас.

База — ценнейший актив бизнеса доставок и ключевая ее метрика. Всегда чекайте вашу базу на предмет прироста новых клиентов, «спящих» клиентов, постоянных клиентов.

В Товары можно расставить размеченные UTM-метками ссылки на сайт, обычно мы так и делаем, если работаем с проектом комплексно — то есть сайт + контекстная реклама в Яндекс тоже на нас.

Здесь я продолжу в формате сторителлинга, потому что хочу не просто показать, как делать лучше, но и рассказать почему.

Ответьте на вопрос — какой контент крутой? Тот, который выполняет задачи бизнеса. А какой контент выполняет задачи бизнеса? Тот, который дает важные метрики.

Мы всегда ориентировались только на цифры. Но примерно в 2019 году случилось страшное — заказчику перестали нравиться наши многотысячные охваты и вовлеченность, ему захотелось «красоты».

Вот на этом этапе ломается эффективность контент-воронок. К моему большому сожалению, рынок начал трансформироваться и бизнес захотел выглядеть более «брендово». Если раньше можно было заставлять людей писать стихи о пицце или участвовать в дурацких квестах на вовлечение, то теперь заказчики захотели «выглядеть солидно». Как итог — падение ER и практически полное отсутствие эффективности контента.

Я покажу примеры, но сначала хочу предложить правила, в которые искренне верю. Верю, потому что они работали долгие годы и работают до сих пор там, где у нас развязаны руки и контент генерируется для целевой аудитории, а не для заказчика.

• В каждом посте должен быть продаваемый продукт. Не используйте контент, не имеющий отношения к вашему бизнесу. Мой любимый пример — торговый центр у меня на консультации, у которых последний пост в сообществе это гифка, где показано как нарисовать маркером кота на стене. Охваты есть, конечно. Но какое отношение это имеет к ТЦ?
• Не используйте визуал и заголовки, которые выглядят рекламно. Сейчас так вообще VK не любит, когда более 20% изображения занимает текст. Такие посты совершенно не набирают охват, аудитория банально пролистывает их. То же самое касается заголовков в стиле «Скидка 50% до 5 февраля!». Люди не верят в открытую халяву, но если вы введете их в тему заголовком типа «Что вы обычно делаете в феврале?», то шансы на вовлечение в посте куда выше.
• Качество, а не количество. Особенно данная тенденция наблюдается у тех, кто работал в Нельзяграме. Почему-то они считают, что если делать 10 сторис в сутки, то будут результаты. Добро пожаловать в VK — сторис здесь не работают, можно даже не использовать, Клипы стоит делать не чаще раза в неделю, а посты не чаще 3-4. Лучше сделать два поста в месяц, но каждый из них будет продуман и принесет хорошие охваты. Учитесь оценивать работу по контенту правильно.

А теперь к примерам.

Кринж? Конечно! Но цифры!

А здесь мы предлагали аудитории писать стихи про пиццу! Безумие! Но шикарные цифры.

А это мой любимый пример — о нем я напишу подробней.

Если помните, то в Игре престолов был киноляп — в кадре заметили стаканчик с кофе. Мы сориентировались и прикрутили туда нашу пиццу, причем максимально заметно. Публикация набрала 58000 охвата в сообществе на 25000. Вот что я называю крутым контентом — юмор, попадание в ситуацию и наличие продукта.

Но в итоге заказчики, являясь не целевой аудиторией данного контента и сообщества, начали менять наш контент-план. Оно и понятно — они читают соцсети Forbes, Афиша, Яндекс… В общем, вы поняли. Там важен дизайн, лаконичность, полезность, «вылизанность» текстов. Другая ЦА.

Смотрится «брендово»? Да! Но эффективно ли?

Всегда ориентируйтесь на цифры. Не важно, нравится ли вам, как выглядит контент в сообществе — он должен нравиться вашим потенциальным клиентам. А если они начинают генерировать его сами, как это удавалось нам сделать ранее, то это лучший вариант. Сообщество становится развлекательным комьюнити, по аудитории регулярно совершаются касания, идет постоянный прогрев к заказу.

Обязательно учитывайте фактор сложности производства контента. Например, в команде «Маркетинга точки на карте» в Follow U Studio над контентом в одном проекте работают сразу 6 человек.

Добрались до самого интересного. Оцифрованный результат — важнейшая цель комплексном продвижении сообщества, потому что его можно взять для подсчета окупаемости вложений.

Сейчас мы покажем три примера наших хитовых воронок, как делается трафик на эти воронки, и какие результаты эти воронки могут давать (каждый город и проект имеют различия, поэтому будут цифры от минимальных до максимальных).

Воронка с отдачей промокода

Простейший вариант, который все эти годы стабильно дает результат. Суть проста — пользователь видит рекламу с предложением получить промокод, жмет кнопку Получить, код приходит в личку, а в тексте призыв использовать бонус на сайте или в приложении.

В разные периоды времени эта воронка показывала разные результаты. Максимальная моментальная конверсия с холодного трафика была около 8-10%, минимальная 1-2% (считается от получивших промокод). Результаты отличные, потому что база «догревается» рассылками до продажи в будущем и конверсия вырастает до 20-30%.

Воронка с игрой "Рулетка"

Суть также довольно проста. В рекламе пользователю предлагается «покрутить» колесо рулетки, чтобы выиграть приз от доставки. Конечно, получение приза будет действовать только при заказе от минимальной суммы, но в рекламе это не указывается.

Таким образом, пользователь проходит определенный алгоритм действий, чтобы получить бонус, поэтому его ценность для него возрастает, а значит и возрастает вероятность использования. Данная механика в некоторых проектах показывала невероятные 17-20% конверсий с холодного трафика!

Сначала пользователю предлагается нажать кнопку «Крутить». После этого приходит «гифка», где крутится стрелка и рандомом выбирается приз. Далее объявляется выигрыш и предлагается использовать промокод на сайте.

Самое классное в этой механике то, что она медленно выгорает. Ее можно использовать до трех месяцев и она практически не будет терять в результате.

Логика такой воронки проста — пользователю нужно делать много действий, чтобы получить бонус. Поэтому конверсия в использование в данных воронках самая высокая.

По итогу нескольких этапов определяется, смог ли участник дойти до концы игры. Победителям отправляется промокод — тут все идентично.

С доставками еды мы работаем по широкой аудитории, то есть наша ЦА практически все люди в нужной локации от 15-16 лет. Причем мы используем аудиторию 16-18 лет, так как взращиваем ее нашими механиками, делая постоянными покупателями в будущем. Обычно мы работаем с проектами не менее 2-3 лет, поэтому данный ход разумный.

Безусловно, есть и интересные наблюдения. Например, представители Папа Джонс упорно твердили нам, что их целевой портрет — одинокий мужчина 25-30+ лет. Почти везде ядром аудитории в сообществах стали замужние женщины 25-40 лет, которые часто заказывают пиццу домой детям или чтобы избежать готовки. Урок прост — не стоит делать поспешных выводов, все стоит проверять.

Обратите внимание на данный скриншот — здесь откручено около 400 тысяч рублей, это дистанция около 5 месяцев. Так как часто спрашивают, что важнее, CTR или стоимость клика, можете расслабиться и не искать ответ — здесь важна лишь стоимость подписчика в игровую механику получения промокода. Сегодня нормальной считается стоимость от 25 до 60 рублей за подписчика.

Имейте ввиду, что на дистанции показатели будут ухудшаться, поэтому вам придется искать все новые креативы и способы получения дешевого трафика.

Самым эффективным методом на сегодня является «кликбейт». На старте он может давать стоимость перехода от 3 до 10 рублей, что является отличным показателем в VK. Вы можете возразить, что данные креативы не корректны, но поверьте — они прекрасно работают и снижают стоимость трафика в 3-15 раз.

Такие креативы по геолокации придуманы еще сто лет назад для наружной рекламы, поэтому ничего нового мы не изобрели. В VK мы начали использовать такие креативы практически сразу после появления сообщений сообщества, то есть в 2016-2017. Тогда стоимость трафика с таких креативах измерялась копейками. Сейчас она выросла, но если вы будете использовать «брендовые» креативы, то неприятно удивитесь.

В VK исторически сложился свой подход к продажам. Цель креативов — получить максимально дешевое целевое действие (переход), а всю остальную работу должна делать воронка. Если вы будете пытаться «продавать в лоб» с таргета, то просто потеряете деньги.

Данные механики постоянно развиваются нашей командой. Сейчас у нас насчитывается более 20 воронок, которые могут генерировать продажи через VK для доставок еды, а также другого локального бизнеса. В рамках продукта «Маркетинг точки на карте» мы не только настраиваем воронки, но и полностью забираем на себя дизайн, производство контента, работу с обратной связью (да-да, мы обрабатываем негатив в случае проблем с доставками). Еще мы подключаем Яндекс, где работаем с поиском и РСЯ, а также картами и другими сервисами.

Если вы хотите обсудить сотрудничество с нашей командой или просто получить рекомендации — напишите нам.