Агентство по управлению репутацией в интернете: гайд для бизнесменов

Как выбрать адекватного подрядчика и не дать пустить пыль в глаза. Здесь есть очевидные (но крайне важные) советы и лайфхаки.

Пять пунктов, которые помогут выбрать агентство по управлению репутацией. За каждым из них стоит 9 лет кризисных коммуникаций и легального удаления негатива. Мы знаем рынок изнутри, поэтому советуем только полезное.

Сайты с версткой 2008 года вызывают единственный вопрос: вам правда нужны клиенты?

Согласны, это очевидный совет, но от этого его эффективность не страдает. Если агентство не уделяет внимание самопрезентации, то о чем вообще можно говорить?

В начале марта мы проводили исследование рынка агентств по управлению репутацией. Обнаружили более 30 сайтов на двойку с минусом. Например, такой:

Представьте, что к директору производственной компании приходит маркетолог и говорит: «Я знаю, кто поможет нам усилить репутацию. Нужны вот эти ребята».

Если бизнес работает с аудиторией «Одноклассников», вероятно, что-то подобное будет в самый раз:

Заметьте: за сомнительными решениями в части визуальной презентации может скрываться толковое агентство по управлению репутацией. Однако в 2021 году просто непростительно игнорировать «лицо бренда». Визуальный язык — значительная часть репутационного портрета компании. А еще это банальное неуважение к потенциальному клиенту.

Представьте, что специалист, с которым вы общаетесь, будет дальше вести проект.

Агентства по управлению репутацией в интернете предлагают продукт, который нельзя пощупать. Поэтому компетенции менеджеров, сопровождающих сделку, — принципиально важный момент. Они должны быть вежливыми, разбираться в услугах, особенностях рынка.

Вернемся к нашему исследованию. Мы воспользовались методом «тайный покупатель». Обращались к 111 агентствам по управлению репутацией. Их можно найти в поисковиках по запросам «удаление негативных отзывов», «управление репутацией» и производных (мы тоже вошли в этот список).

Раз есть сайт, значит, с компанией можно связаться. Верно? У всех агентств были формы для обратной связи (в том или ином виде), однако в 44 % случаев на их заполнение никак не отреагировали.

Ключевые проблемы первого касания можно разделить на две категории: долгое ожидание ответа на звонок и отсутствие заинтересованности со стороны специалиста компании. Конечно, это относится к тем, с кем удалось связаться (75 %).

К сожалению, только каждый десятый специалист представляется. Чаще потенциальный клиент слышит скрипт по типу «Агентство N, слушаю вас». На наш взгляд, будет лучше, если специалист назовет свое имя и должность. Это коммуникационный стандарт.

Скорость ответа на заявку варьировалась от 5 минут до 3 рабочих дней. Во время диалога только 11 % специалистов задавали уточняющие вопросы, которые помогли бы определить проблему.

Спросите у агентства:

• Как агентство диагностирует вашу проблему?
• Будет ли предложено индивидуальное предложение?
  
• От чего зависит конечная цена на услуги?
  

Странно, но только 23 % агентств по управлению репутацией в интернете работают по договору.

Хороший договор рождает хорошие отношения. Если его нет, заказчик оказывается в заведомо проигрышном положении. Формально агентство вообще ему ничего не должно. А ведь большинство из них просят 100%-ную предоплату!

Почему-то только половина компаний, работающих по договору, согласилась отправить шаблон на ознакомление.

Еще один момент — закрепление гарантий. Они означают, что агентство по управлению репутацией уверено в своих методах и способно обеспечить некий минимум по эффективности. Естественно, гарантии на словах ровным счетом ничего не означают.

Спросите у агентства:

• Работаете по договору?
• Вышлете шаблон?
  
• Давайте закрепим гарантии. Какие вы готовы дать?
  

SERM, обращение в суд, досудебная претензия, ремувинг или антикризисный ORM полезны в разных ситуациях. К сожалению, агентства могут навязывать свои услуги, когда проблема требует иного решения.

Чего стоит опасаться:

Навязывание SERM. Это манипуляция поисковой выдачей Google и Яндекса в пользу клиента. Конечная цель — создать позитивный образ на первой странице поиска. Предполагается, что потенциальный клиент увидит высокие оценки, позитивные статьи и отзывы, что сподвигнет его к покупке. На словах звучит отлично. Что на деле?

SERM — нишевой продукт, подходящий молодым компаниям. Позитивные материалы и отзывы нужно сначала написать, а потом «подтянуть» в топ поиска. Формально они будут отвечать требованиям Яндекса и Google, но пользователям совсем не интересны (это следствие скорости написания и встраивания в естественную выдачу).

Получается, агентство по управлению репутацией в интернете продает маркетинг в модной обертке.

Игнорирование удаления. Удаление информации — отдельная сфера, требующая специфических компетенций. Они пересекаются с другими дисциплинами: юриспруденцией, переговорами и даже IT. Иными словами, убрать негатив крайне непросто, поэтому многим кажется, что это невозможно. Но это вопрос профессионализма.

40 % агентств отказываются брать проект по удалению, 17 % работают с удалением, 6 % предлагают альтернативы, а 5 % теоретически могут это сделать.

Обращения в суд. Иногда агентства по управлению репутацией предлагают убрать информацию через отправку досудебной претензии. Подобные услуги стоят 1500–2000 рублей, и это должно насторожить. За подобный ценник никто не будет изучать контекст ситуации: сайт, его администрацию, практику и т. д. Это будет типовая претензия, в которой меняется название компании и ссылка на негатив.

Кажется, ничего сложного. А что будет делать клиент, если текст его претензии опубликует администрация сайта? А если его отправят в черный список? Вы удивитесь, сколько порталов в Рунете обладает нулевой терпимостью к претензиям.

Средняя цена по рынку на удаление в 20 тыс. рублей сформировалась не на пустом месте. Придется как минимум найти автора или администратора, потом изучить их активность, определить мотивацию — все для безопасности клиента.

Что спросить:

• Скажите честно, как вы будете работать с нашим кейсом?
• Что будете делать, если ситуация пойдет не по плану?
  
• У вас были неудачные кейсы? Расскажите о них (они есть у всех).
  

Есть инструменты, которые помогут оценить агентство по управлению репутацией:

Организационная структура. Юридическое лицо младше 3 лет, низкий балл по Rusprofile или крупные долги по налогам — все это должно насторожить. Формально чем дольше компания на рынке, тем больше шансов, что она работает ответственно и дорожит своим именем. Исключение — если ООО постоянно закрывается и открывается вновь.

Оплата. Крайне подозрительно выглядит оплата на web-кошельки и любые переводы без сопутствующих документов. Нормально, если что-то подобное практикуют продавцы хендмейда в Instagram, но не команды, которым доверяют репутацию.

Мало достоверной информации о компании. Отлично, если в социальных сетях есть не только продающий контент, но и жизнь компании: лица сотрудников, ссылки на их аккаунты, возможно, рабочие моменты. У агентства один аккаунт, который ведет фейк в маске Гая Фокса? Звучит как повод задуматься.

Отзывы. Посмотрите, что пишут об агентстве на отзовиках. Важный момент — само по себе наличие негатива ничего не значит, главное — реакция компании на него. Отвечает ли она на него? Если да, то как?

Тестовое удаление. Если обращаетесь в агентство по управлению репутацией в интернете за удалением, сначала попросите убрать непопулярный отзыв или вообще представьтесь другой компанией. В ходе проекта оцените стиль работы подрядчика: как он понимает задачу, какие методы использует, насколько быстро отвечает на запросы и объясняет свои действия.

А зачем представляться другой компанией? Объясняем: во время исследования мы попросили агентство N сделать анализ репутации. Вскоре мы получили по почте ссылку на мониторинг, который опубликовали в «Яндекс.Дзене». Грубо говоря, весь интернет мог посмотреть подборку негатива.

Как объяснили в агентстве, у них такая политика открытости: вся информация и так лежит в открытом доступе, и обращаться в суд бесполезно. Тогда наш агент намекнул, что опубликует на VC историю обращения к агентству. Позиция неожиданно сменилась, а агенту на почту пришли извинения.

1. Проверьте агентство по базе юридических лиц и налоговой инспекции.
2. Оцените сайт и социальные сети агентства.
   
3. Задавайте как можно больше вопросов менеджеру. Его работа — быть вежливым, вызывать доверие и уметь понятно объяснять.
   
4. Присмотритесь к коммерческому предложению. Чувствуется, что его адаптировали под ваши задачи? Или просто отправили стандартную презентацию?
   
5. Спросите у агентства по управлению репутацией в интернете о договоре, NDA и гарантиях работы.
   
6. Есть ли у агентства план, если предложенные методики не сработают или усугубят ситуацию.