Фандрейзинг в игровой компании: как эффективно привлекать деньги на каждой стадии проекта

Для разработки нашей дебютной игры Kids vs Zombies мы основали студию Donut Lab и привлекли $4.5М. Компанию поддержал европейский лид инвестор — Level Up. Также в студию инвестировали Wargaming, основатель факторингового сервиса Braavo Capital, Flyer One, Starta Ventures и несколько бизнес-ангелов.

Имея немалый опыт фандрейзинга в классические IT проекты, в том числе в США, мы перенесли наш опыт в игровую индустрию. Наш подход оказался очень нестандартным для игрового рынка — им и хотим поделиться в этой статье.

Гордей (CEO) отвечает за общий vision и продукт. Ранее он уже сделал успешный инди проект Green Riding Hood, а также работал коммерческим иллюстратором с Coca-Cola, McDonalds, Heineken, Nike и другими брендами.

Тим Райтер и Виталий Урбан отвечают за business development и менеджмент, помогали выстраивать маркетинг.

Ранее они запустили проект Hello Baby, в рамках которого построили одну из лучших мобильных экосистем для родителей и беременных, прошли акселерацию в США, и разобрались в принципах работы венчурной индустрии. Сейчас у продуктов более 2 млн. установок в США и Европе.

Самый каноничный сценарий: один гейм-дизайнер, он же разработчик и мастер на все руки, запускает "в гараже" свой первый инди-тайтл без бюджета. Затем находит паблишера в надежде переложить на него бизнес-задачи: монетизацию, закупку трафика, отношения с платформами (iOS, Android) и сервисами (AppsFlyer, Amplitude, Unity, Adapty, Facebook, Google, Snapchat, TikTok и другими). Такая стратегия очень редко оказывается удачной: никто не сделает за вас вашу работу. Но определенному проценту фаундеров через несколько неудачных итераций все же удается построить проект с позитивной unit-экономикой, и он превращается из инди-разработчика в нечто большее.

Об инвестициях в игровые студии на ранней стадии в индустрии вообще не принято говорить. На каждой игровой конференции или митапе мы слышали это от инди-студий, бизнес-ангелов, инвесторов, паблишеров. Когда мы приходили за инвестициями без запущенного продукта, каждый раз нам говорили: "вы безумцы, это невозможно”.

Гордей смиренно принимает очередной отказ от инвесторов на нашей первой конференции White Nights в 2018 году, Москва

Фаундеры проекта уже имели большой опыт в монетизации, построении продуктов, команд, фандрейзинге, business development. Но не имели опыта в играх.

При этом проект Kids vs Zombies, который мы задумали — это мобильный мультиплеерный шутер, и такой проект не сделать маленькой инди командой на одном энтузиазме. Требовались деньги.

🦄 Спойлер: в первые месяцы на разработку было потрачено $800K при чудовищной оптимизации расходов и при том, что production-команда находится в Санкт-Петербурге. Например, сайт проекта donut.games сделан фаундерами на Readymag и стоил $0. Все, что можно получить бесплатно, мы изо всех сил выбивали бесплатно: грант от Digital Ocean на сервера на $20K, затем от Amazon на $100K, от Google на $100K, от Amplitude на $50K, кредитная линия от Facebook и так далее — в вопросах экономии денег мы настоящие жадюги. Даже в Zoom и Slack до недавнего времени мы использовали бесплатные тарифы. И инвесторы это ценят.

Для начала мы закрыли pre-seed раунд в $150K с ангелами, которых легко нашли среди нашего нетворка. И хотя опытным фаундерам относительно легко рейзить первый раунд, нужно понимать, что у нас была только презентация, а над прототипом мы еще даже не начали работать — нужно было как-то убедить инвесторов поверить в нас.

Фантастически крутой стиль арта. Опыт Гордея в продакшене мирового уровня с первого же слайда презентации давал понять, что игра будет выглядеть как потенциальный хит.
Опыт запуска других проектов (как успешных, так и провальных), в том числе в США. Очень ценно когда фаундеры "видели некоторое дерьмо": рисковали, теряли все, связывались с неблагонадежными партнерами и паблишерами, пересекали Атлантику, чтобы попытать счастья в Долине без понятных перспектив, проходили акселерационные программы и умеют прожить на $500 в Bay Area. Большой нетворк и публикации о нас в медиа, награды вроде Best of Year App by Apple очень нам помогали: о нас как минимум слышали.
Американская компания и грамотное оформление IP в США. Важность этого пункта известна каждому стартаперу, который пытался рейзить деньги. Но почему-то в игровой индустрии это многими упускается.
Дэнни Трэхо, он же Machete. Это странная история, но в самом начале, на одной из конференций в LA мы познакомились с Дэнни и решили сделать его ко-фаундером, а весь сюжет про детей и пончики идеально подходил ему. Позже мы поняли что селеб на борту, даже такой позитивный — это тяжелая ноша, особенно для стартапа. Это очень дорого, очень сложно согласовывать каждый шаг с владельцами его прав (акулами Голливуда), очень много сюжетных ограничений. Но на старте подписанное им letter of intent помогало нам двигаться быстрее и верить в проект сильнее.

Встреча с мистером Трэхо и его менеджером в Москве

С помощью таких креативов в Facebook мы еще до появления прототипа протестировали, как наличие селеба повлияет на CTR

Все это сработало. Но этих денег едва хватало на полгода, поэтому рейзить следующий раунд нужно было начинать сразу же.

Мы ездили на все конференции: White Nights (Москва, Санкт-Петербург, Берлин), DevGamm (Минск), Slush (Хельсинки), GDC (Сан-Франциско).

Это позволило выстроить игровой нетворк, и спустя полгода мы уже общались с ребятами из Wargaming.

На деньги от самого первого раунда нам удалось, в основном, понять, как не надо делать игры (и это нормально). Мы собрали первую команду, но, как это часто бывает, сделали все неправильно: не те люди, не те процессы, не те технологии и фреймворки. Эти ошибки необходимо было сделать, и на фоне тех денег, которые рейзят и сжигают даже самые скучные стартапы в Долине, потерять $150К на эффективное обучение совсем не так страшно. Главное — скорость и итерации.

Когда деньги уже заканчивались, мы успели собрать основу новой команды и поняли, как все-таки нужно делать проект. Это давало нам уверенность, что игру мы все-таки запустим.

В этот раз мы собрали небольшой синдикат на $350K. Поучаствовали как некоторые из текущих инвесторов (ангелов), так и новый — со-основатель Braavo Capital, американской факторинговой компании. А лидировал раунд Wargaming, у которого в тот момент инвестиции в инди-разработчиков были выделены в отдельное направление.

Сильная команда. Появился опытный CTO, PM, гейм-дизайнер, performance marketing lead.
Более четкая концепция геймплея и меты. Мы проработали все нестыковки, сделали геймплей по-настоящему уникальным, поняли, как тайтл будет развиваться и какие другие тайтлы будут выходить на его основе.Слайд с описанием обновлённой концепции игры
Продуманная до мелочей монетизация и развитие персонажа
Концепция быстрой интеграции медиа-трендов. Наш подход к графике и анимации позволяет буквально за несколько дней интегрировать в игру селебрити-зомби, будь то Дональд Трамп накануне выборов или Джокер перед Оскаром.
У игры уже был рабочий прототип, который мы показали на White Nights в Берлине

Денег этого раунда нам уже хватало на год, и это позволило спустя полгода выпустить альфа-версию и снять основные метрики. Нельзя назвать выдающимися метрику retention, но в игре еще не было никакой меты, была всего одна локация и море багов. Самое главное — мы увидели что активные игроки делают до 50 матчей подряд, и игра точно обрела своих фанатов, которые с нетерпением ждут выхода.

Весь 2019 мы ориентировались на дальнейшие инвестиции от Wargaming, как от стратегического инвестора — но в компании внезапно изменилась стратегия, и все инвестиции в indie полностью остановили. Так бывает. До момента, когда закончатся деньги, оставалось несколько месяцев.

Поэтому в январе 2020 мы срочно вылетели на конференцию White Nights в Амстердаме. Поставить стенд и привезти разработчиков, которые настроили бы геймплей, мы уже физически не успевали, поэтому полетел один фаундер без стенда: с презентацией, свежим P&L и стикерами. Не было даже визиток.

На конференциях крайне важно быть сфокусированным на своей задаче: не встречаться со всеми, кто предлагает, но активно забивать встречи всем, кто интересен. Ведь иначе вы обнаружите, что у вас в календаре десяток встреч с бесполезными рекламными крутилками и паблишерами, которые только съедят вашу энергию. Поэтому заранее (примерно за две недели) было назначено около 40 встреч с потенциальными инвесторами, из которых состоялось около 30. Так, в течении двух дней буквально каждые полчаса была встреча. Всем, кто не имеет отношения к инвестициям, мы отказывали без сожалений.

К концу конференции было около 10 теплых контактов — студий и фондов, которые инвестируют на нашей стадии и с которыми у нас взаимная симпатия. С одним крупным шведским издателем уже обсуждались детали term sheet, но из-за внезапной пандемии, паблишер отказался от сделки, но зато познакомил нас с основателями французского фонда Level-Up.

Level-Up инвестирует в геймдев более 20 лет, и фаундеры отлично знают свое дело — с ними случился идеальный culture fit буквально с первого звонка по Zoom, и мы буквально в тот же день отказали всем другим горячим контактам и начали оформлять term sheet. Нужно сказать, что до сих пор мы общались только по Zoom и никогда не виделись в офлайне.

🦄 Это был уникальный опыт фандрейзинга в эпоху пандемии короновируса. В феврале-марте 2020 у нас сорвалось несколько потенциальных сделок из-за падения рынков и волнения инвесторов. Но нам очень повезло, что игровая индустрия во время карантина показывает взрывной рост.

В начале 2021 мы начали собирать очередной раунд. Мы сфокусировались на венчурных фондах и стратегах, а паблишеров старались игнорировать, потому что планируем издавать игру самостоятельно.

Проект развивался по плану и уже находился в софт-лонче в некоторых странах, метрики были в норме, поэтому мы без труда нашли lead инвестора — компанию-локализатора игр. Далее мы несколько месяцев проходили due diligence, готовили документы (для раунда A требуется уже серьезный пакет), погружались в планирование.

Но летом 2021 стало понятно что мы совершенно не можем договориться по многим вопросам и не чувствуем коннекта: разногласия возникали на ровном месте. Новый потенциальный партнер требовал от нас породить непостижимое количество бюрократии в компании, чего мы очень хотели избежать. И хотя простор для компромисса был, мы решили отказаться от сделки. И начали фандрейзинг с нуля.

Оперативно освежили наш пайплайн, в котором набралось около сотни ангелов и VC. Да, очень тревожно фандрейзить, когда деньги скоро закончатся, а сделка, на которую мы так рассчитывали, сорвалась. Но это лучше, чем потом проходить весь путь с партнером, с которым просто нет желания работать и с которым ты чувствуешь себя в подчинении.

Мы не ошиблись. В начале осени 2021 съездили на очередную White Nights, где уже лично пообщались со многими инвесторами, с которыми ранее общались виртуально. И довольно быстро закрыли раунд на следующие $2.3M.

Сделку поддержали текущие инвесторы (Level-Up, фаундер Braavo Capital), что стало очень хорошим сигналом для новых: Flyer One, Joint Journey и других. Этот раунд мы анонсировали ранее.

Новая (но на тот момент уже проверенная) концепция. Изначально мы планировали global launch в январе 2021, но поняли, что просто безликие дети с возможностью смены скина — это скучно и не даст долгосрочного вовлечения. Поэтому мы полностью переосмыслили концепцию: теперь каждый герой — уникален. Это самостоятельные персонажи, каждый со своей историей, скиллами, ультой, балансом. Теперь у игрока есть реальная мотивация бороться, чтобы открыть (или купить) нового персонажа.
Монетизационный луп с появлением персонажей ощутимо расширился.
Ключевые метрики значительно улучшились: теперь игра может соревноваться с большими успешными тайтлами.
Даже в статусе early access нас зафичерили в USA, где мы достигли конверсии в платеж более 5%.
У проекта сформировался долгосрочный vision: мы не просто делаем игровой тайтл, а строим вселенную про детей и зомби, на основе IP которой могут выходить новые тайтлы (даже в других жанрах), сериалы и мерч. Серьезным инвесторам важно видеть что команда понимает принцип Dream Big.

Будьте уникальны. Не пытайтесь копировать другие тайтлы или жанры. Найдите свой стиль и путь.
Подчеркните ваши преимущества. На каждой стадии они разные, иногда их можно создать искусственно (как в случае с селебом), но важно в каждый момент времени иметь unfair advantages, адекватные стадии проекта.
Dream Big. Всегда и во всем.
Стройте Dream Team и нанимайте только A-players. Сначала это дорого, но очень скоро это окупится и отразится на ДНК компании. А инвесторы это сразу почувствуют.
Будьте гибкими и cost-effective.
Расширяйте нетворк всеми доступными способами: Linked In, конференции, знакомьтесь со звездами индустрии.