Фандрейзинг в игровой компании: как эффективно привлекать деньги на каждой стадии проекта

Для разработки нашей дебютной игры Kids vs Zombies мы основали студию Donut Lab и привлекли $4.5М. Компанию поддержал европейский лид инвестор — Level Up. Также в студию инвестировали Wargaming, основатель факторингового сервиса Braavo Capital, Flyer One, Starta Ventures и несколько бизнес-ангелов.

Имея немалый опыт фандрейзинга в классические IT проекты, в том числе в США, мы перенесли наш опыт в игровую индустрию. Наш подход оказался очень нестандартным для игрового рынка — им и хотим поделиться в этой статье.

Гордей (CEO) отвечает за общий vision и продукт. Ранее он уже сделал успешный инди проект Green Riding Hood, а также работал коммерческим иллюстратором с Coca-Cola, McDonalds, Heineken, Nike и другими брендами.

Тим Райтер и Виталий Урбан отвечают за business development и менеджмент, помогали выстраивать маркетинг.

Ранее они запустили проект Hello Baby, в рамках которого построили одну из лучших мобильных экосистем для родителей и беременных, прошли акселерацию в США, и разобрались в принципах работы венчурной индустрии. Сейчас у продуктов более 2 млн. установок в США и Европе.

Самый каноничный сценарий: один гейм-дизайнер, он же разработчик и мастер на все руки, запускает "в гараже" свой первый инди-тайтл без бюджета. Затем находит паблишера в надежде переложить на него бизнес-задачи: монетизацию, закупку трафика, отношения с платформами (iOS, Android) и сервисами (AppsFlyer, Amplitude, Unity, Adapty, Facebook, Google, Snapchat, TikTok и другими). Такая стратегия очень редко оказывается удачной: никто не сделает за вас вашу работу. Но определенному проценту фаундеров через несколько неудачных итераций все же удается построить проект с позитивной unit-экономикой, и он превращается из инди-разработчика в нечто большее.

Об инвестициях в игровые студии на ранней стадии в индустрии вообще не принято говорить. На каждой игровой конференции или митапе мы слышали это от инди-студий, бизнес-ангелов, инвесторов, паблишеров. Когда мы приходили за инвестициями без запущенного продукта, каждый раз нам говорили: "вы безумцы, это невозможно”.

Фаундеры проекта уже имели большой опыт в монетизации, построении продуктов, команд, фандрейзинге, business development. Но не имели опыта в играх.

При этом проект Kids vs Zombies, который мы задумали — это мобильный мультиплеерный шутер, и такой проект не сделать маленькой инди командой на одном энтузиазме. Требовались деньги.

Для начала мы закрыли pre-seed раунд в $150K с ангелами, которых легко нашли среди нашего нетворка. И хотя опытным фаундерам относительно легко рейзить первый раунд, нужно понимать, что у нас была только презентация, а над прототипом мы еще даже не начали работать — нужно было как-то убедить инвесторов поверить в нас.

• Фантастически крутой стиль арта. Опыт Гордея в продакшене мирового уровня с первого же слайда презентации давал понять, что игра будет выглядеть как потенциальный хит.
• Опыт запуска других проектов (как успешных, так и провальных), в том числе в США. Очень ценно когда фаундеры "видели некоторое дерьмо": рисковали, теряли все, связывались с неблагонадежными партнерами и паблишерами, пересекали Атлантику, чтобы попытать счастья в Долине без понятных перспектив, проходили акселерационные программы и умеют прожить на $500 в Bay Area. Большой нетворк и публикации о нас в медиа, награды вроде Best of Year App by Apple очень нам помогали: о нас как минимум слышали.
• Американская компания и грамотное оформление IP в США. Важность этого пункта известна каждому стартаперу, который пытался рейзить деньги. Но почему-то в игровой индустрии это многими упускается.
• Дэнни Трэхо, он же Machete. Это странная история, но в самом начале, на одной из конференций в LA мы познакомились с Дэнни и решили сделать его ко-фаундером, а весь сюжет про детей и пончики идеально подходил ему. Позже мы поняли что селеб на борту, даже такой позитивный — это тяжелая ноша, особенно для стартапа. Это очень дорого, очень сложно согласовывать каждый шаг с владельцами его прав (акулами Голливуда), очень много сюжетных ограничений. Но на старте подписанное им letter of intent помогало нам двигаться быстрее и верить в проект сильнее.

Все это сработало. Но этих денег едва хватало на полгода, поэтому рейзить следующий раунд нужно было начинать сразу же.

Мы ездили на все конференции: White Nights (Москва, Санкт-Петербург, Берлин), DevGamm (Минск), Slush (Хельсинки), GDC (Сан-Франциско).

Это позволило выстроить игровой нетворк, и спустя полгода мы уже общались с ребятами из Wargaming.

На деньги от самого первого раунда нам удалось, в основном, понять, как не надо делать игры (и это нормально). Мы собрали первую команду, но, как это часто бывает, сделали все неправильно: не те люди, не те процессы, не те технологии и фреймворки. Эти ошибки необходимо было сделать, и на фоне тех денег, которые рейзят и сжигают даже самые скучные стартапы в Долине, потерять $150К на эффективное обучение совсем не так страшно. Главное — скорость и итерации.

Когда деньги уже заканчивались, мы успели собрать основу новой команды и поняли, как все-таки нужно делать проект. Это давало нам уверенность, что игру мы все-таки запустим.

В этот раз мы собрали небольшой синдикат на $350K. Поучаствовали как некоторые из текущих инвесторов (ангелов), так и новый — со-основатель Braavo Capital, американской факторинговой компании. А лидировал раунд Wargaming, у которого в тот момент инвестиции в инди-разработчиков были выделены в отдельное направление.

• Сильная команда. Появился опытный CTO, PM, гейм-дизайнер, performance marketing lead.
• Более четкая концепция геймплея и меты. Мы проработали все нестыковки, сделали геймплей по-настоящему уникальным, поняли, как тайтл будет развиваться и какие другие тайтлы будут выходить на его основе.Слайд с описанием обновлённой концепции игры
• Продуманная до мелочей монетизация и развитие персонажа
• Концепция быстрой интеграции медиа-трендов. Наш подход к графике и анимации позволяет буквально за несколько дней интегрировать в игру селебрити-зомби, будь то Дональд Трамп накануне выборов или Джокер перед Оскаром.
• У игры уже был рабочий прототип, который мы показали на White Nights в Берлине

Денег этого раунда нам уже хватало на год, и это позволило спустя полгода выпустить альфа-версию и снять основные метрики. Нельзя назвать выдающимися метрику retention, но в игре еще не было никакой меты, была всего одна локация и море багов. Самое главное — мы увидели что активные игроки делают до 50 матчей подряд, и игра точно обрела своих фанатов, которые с нетерпением ждут выхода.

Весь 2019 мы ориентировались на дальнейшие инвестиции от Wargaming, как от стратегического инвестора — но в компании внезапно изменилась стратегия, и все инвестиции в indie полностью остановили. Так бывает. До момента, когда закончатся деньги, оставалось несколько месяцев.

Поэтому в январе 2020 мы срочно вылетели на конференцию White Nights в Амстердаме. Поставить стенд и привезти разработчиков, которые настроили бы геймплей, мы уже физически не успевали, поэтому полетел один фаундер без стенда: с презентацией, свежим P&L и стикерами. Не было даже визиток.

На конференциях крайне важно быть сфокусированным на своей задаче: не встречаться со всеми, кто предлагает, но активно забивать встречи всем, кто интересен. Ведь иначе вы обнаружите, что у вас в календаре десяток встреч с бесполезными рекламными крутилками и паблишерами, которые только съедят вашу энергию. Поэтому заранее (примерно за две недели) было назначено около 40 встреч с потенциальными инвесторами, из которых состоялось около 30. Так, в течении двух дней буквально каждые полчаса была встреча. Всем, кто не имеет отношения к инвестициям, мы отказывали без сожалений.

К концу конференции было около 10 теплых контактов — студий и фондов, которые инвестируют на нашей стадии и с которыми у нас взаимная симпатия. С одним крупным шведским издателем уже обсуждались детали term sheet, но из-за внезапной пандемии, паблишер отказался от сделки, но зато познакомил нас с основателями французского фонда Level-Up.

Level-Up инвестирует в геймдев более 20 лет, и фаундеры отлично знают свое дело — с ними случился идеальный culture fit буквально с первого звонка по Zoom, и мы буквально в тот же день отказали всем другим горячим контактам и начали оформлять term sheet. Нужно сказать, что до сих пор мы общались только по Zoom и никогда не виделись в офлайне.

В начале 2021 мы начали собирать очередной раунд. Мы сфокусировались на венчурных фондах и стратегах, а паблишеров старались игнорировать, потому что планируем издавать игру самостоятельно.

Проект развивался по плану и уже находился в софт-лонче в некоторых странах, метрики были в норме, поэтому мы без труда нашли lead инвестора — компанию-локализатора игр. Далее мы несколько месяцев проходили due diligence, готовили документы (для раунда A требуется уже серьезный пакет), погружались в планирование.

Но летом 2021 стало понятно что мы совершенно не можем договориться по многим вопросам и не чувствуем коннекта: разногласия возникали на ровном месте. Новый потенциальный партнер требовал от нас породить непостижимое количество бюрократии в компании, чего мы очень хотели избежать. И хотя простор для компромисса был, мы решили отказаться от сделки. И начали фандрейзинг с нуля.

Оперативно освежили наш пайплайн, в котором набралось около сотни ангелов и VC. Да, очень тревожно фандрейзить, когда деньги скоро закончатся, а сделка, на которую мы так рассчитывали, сорвалась. Но это лучше, чем потом проходить весь путь с партнером, с которым просто нет желания работать и с которым ты чувствуешь себя в подчинении.

Мы не ошиблись. В начале осени 2021 съездили на очередную White Nights, где уже лично пообщались со многими инвесторами, с которыми ранее общались виртуально. И довольно быстро закрыли раунд на следующие $2.3M.

Сделку поддержали текущие инвесторы (Level-Up, фаундер Braavo Capital), что стало очень хорошим сигналом для новых: Flyer One, Joint Journey и других. Этот раунд мы анонсировали ранее.

• Новая (но на тот момент уже проверенная) концепция. Изначально мы планировали global launch в январе 2021, но поняли, что просто безликие дети с возможностью смены скина — это скучно и не даст долгосрочного вовлечения. Поэтому мы полностью переосмыслили концепцию: теперь каждый герой — уникален. Это самостоятельные персонажи, каждый со своей историей, скиллами, ультой, балансом. Теперь у игрока есть реальная мотивация бороться, чтобы открыть (или купить) нового персонажа.
• Монетизационный луп с появлением персонажей ощутимо расширился.
• Ключевые метрики значительно улучшились: теперь игра может соревноваться с большими успешными тайтлами.
• Даже в статусе early access нас зафичерили в USA, где мы достигли конверсии в платеж более 5%.
• У проекта сформировался долгосрочный vision: мы не просто делаем игровой тайтл, а строим вселенную про детей и зомби, на основе IP которой могут выходить новые тайтлы (даже в других жанрах), сериалы и мерч. Серьезным инвесторам важно видеть что команда понимает принцип Dream Big.

• Будьте уникальны. Не пытайтесь копировать другие тайтлы или жанры. Найдите свой стиль и путь.
• Подчеркните ваши преимущества. На каждой стадии они разные, иногда их можно создать искусственно (как в случае с селебом), но важно в каждый момент времени иметь unfair advantages, адекватные стадии проекта.
• Dream Big. Всегда и во всем.
• Стройте Dream Team и нанимайте только A-players. Сначала это дорого, но очень скоро это окупится и отразится на ДНК компании. А инвесторы это сразу почувствуют.
• Будьте гибкими и cost-effective.
• Расширяйте нетворк всеми доступными способами: Linked In, конференции, знакомьтесь со звездами индустрии.

Сейчас над игрой работает больше 30 человек — компактная и очень сильная команда для разработки мультиплеерного шутера.

Игра вышла в Soft launch на Android в середине 2021. Глобальный запуск и выход версии для iOS состоятся в первом квартале 2022.

#опыт #инвестиции #геймдев