Портрет клиента: составляем и считаем
Мы все пытаемся найти боль клиента и предложить ему свой продукт для решения. Но перед этим нужно провести огромную аналитическую работу, чтобы узнать, а кто же наш клиент вообще. В этой статье мы подробно рассказываем, как составить работающий портрет клиента и посчитать стоимость выхода продукта на рынок.
В галерее каждого продакта есть любимая картина — портрет клиента. Эта святая подборка статистических фактов помогает давать пользователю нужный контент, находить язык аудитории и выращивать лояльность к продукту.
Конечная задача портрета клиента — решить его проблему с помощью вашего продукта.
Для того, чтобы составить работающий портрет, для начала нужно узнать, как клиент сейчас решает проблему, важна ли она для него, есть ли у вашего продукта конкуренты, которые по мнению пользователя решают проблему и есть ли у клиента смежные проблемы.
В общем-то у большинства компаний есть портрет клиента, но часто он составлен неграмотно и даёт слишком мало информации.
Какие характеристики вам обязательно нужно достать из статистики, чтобы у вас был чёткий портрет клиента?
- Пол, возраст, город, социальный статус (в отношениях, одинокий, с детьми, молодая пара, живёт с родителями и пр.)
- Места, которые посещает потенциальный клиент; способы получения информации — сможем ли мы добраться до него; точки контакта — где можем общаться;
- Доход — сколько денег можно получить с клиента;
- Интересы;
- Технологии — есть ли мобильный телефон, хорошее ли интернет-соединение;
- Регионы — в каких городах живут потенциальные клиенты;
- Образование и уровень подготовки — нужно убедиться, что люди смогут пользоваться продуктом.
Естественно продакту нужно проверить, есть ли уже эта информация у компании, насколько она актуальна.
Ошибочно использовать данные, которые уже устарели. Даже один год способен полностью поменять общий портрет клиента.
Инструменты для создания портрета клиента
Для нового портрета продакт выбирает подходящий инструмент для сбора информации, либо несколько инструментов в зависимости от аудитории.
Инструменты состоят из пяти больших групп, которые, в свою очередь, делятся ещё и на подгруппы.
Есть качественные методы, когда продакт получает наиболее точные данные, так как общение с потенциальным клиентом состоится тет-а-тет:
- Наблюдения. Продакт смотрит на поведение человека: как он работает, что делает и т. д. В некоторых случаях можно попросить записать экран.
- Интервью + UX. Используются скрипты либо с уже существующим продуктом, чтобы понять, в чём проблема с потреблением, либо с потенциальным продуктом.
- Фокус-группы. Приглашается 20–30 человек и с ними обсуждаются различные вопросы.
Есть количественные исследования. Качественные дают продакту инсайты, которые помогут в дальнейшем прокачивании продукта, а количественными считаются оценочными, так как мы можем измерить их. Среди количественных методов чаще всего используют опросы и A/B-тестирование:
- Опросы. Можно создать Google Форму с опросом и нагнать на неё трафик. После завершения опроса нужно посмотреть на релевантную аудиторию и увидеть общую картину.
- A/B-тесты. Тестируется разная цена на сайте, разные заголовки для контента, разные площадки для рекламы и прочее.
Например, вы хотите создать лендинг, на котором должны быть факты о вашей компании. Как правило, у людей есть определённые опасения, поэтому им нужно прочитать о вашем продукте. Они должны встретить на странице триггер, который нужно узнать непосредственно у потенциальных пользователей. Продакт должен знать, что сподвигнет пользователя к действию.
Словосочетания, которые нужны для создания лендинга, вычисляются с помощью качественных исследований. Во время общения с аудиторией становится понятно, какие слова они используют, какие у них возникают вопросы к продукту, какие у них опасения, за что они готовы платить.
Иногда возникает непонимание, почему наблюдения считаются качественными, а опросы количественными. Здесь как раз различие в том, что в наблюдениях участвует до 10–20 человек и их проводят в офлайне, а в опросах — от ста и их чаще всего проводят в онлайне.
Дизайн продукта, текстовые коммуникации, дополнительные предложения и формат площадки, куда будет литься трафик — всё это должно подводиться под портрет продукта.
На этих этапах продакту не обойтись без аналитика, чтобы понять, стоит ли ему запускать подобный продукт на существующие аудитории. Например, Михаил Карпов собирал эти данные в Skyeng для того, чтобы выйти на зарубежный и региональные рынки. Это даёт понимание, стоит ли создавать специальные продукты для некоторых регионов России и окупится ли всё это.
На основе этих массивных данных продакт сможет составить оценку аудитории конкретно для своего продукта.
Оценка аудитории
- PAM – потенциальный рынок; люди, которые могут заинтересоваться продуктом.
- TAM – те, кто нуждается на данный момент в продукте.
- SAM – доступный объём рынка.
- SOM – часть рынка, которую можно получить.
Посмотрим, как оценивать аудиторию на примере с ошейником:
Потенциальные покупатели (PAM) — это те, кто готов завести животное. Стопроцентные покупатели (TAM) те, у кого уже есть животные. Ещё одной потенциальной аудиторией будут люди, которые потеряли своих питомцев (SAM). Последняя категория покупателей (SOM) должна относиться к предыдущей категории SAM, но это люди, которые недовольны существующими на рынке ошейниками.
SAM должны поверить именно вам, чтобы использовать ваш продукт, а у вашей компании должна быть возможность предоставить им этот продукт.
Для оценки аудитории можно использовать два подхода: снизу вверх или сверху вниз
- Снизу вверх (BOTTOM-UP). Внизу мы отмечаем, как решается проблема сейчас на рынке. Нужно пойти и узнать, сколько ошейников сейчас продаётся в городе. Затем узнаём, сколько всего городов, в которых могут покупать продукт, и умножаем всё вышеперечисленное на стоимость ошейника. Таким образом, мы получаем нижнюю оценку — сколько бы мы заработали, если бы захватили весь рынок.
- Сверху вниз (UP-DOWN). В этом случае будем исходить из населения страны. Умножаем это на процент семей, у которых есть домашние животные, а затем на их доход. Последнюю цифру умножаем на процент дохода, который эти люди тратят на своих питомцев.
После того, как вы посчитали обе цифры, нужно их сопоставить. Если они отличаются друг от друга в два раза, значит расчёт был не совсем верный, и нужно подумать, как это пересчитать.
На основе этой информации, можно понять, хочет ли компания бороться за этот рынок и вкладывать деньги в производство и разработку.
Во время оценки полезно делать кросс-чек. Например, найти различные релевантные исследования и использовать их в своей работе. Можно поискать исследования, сколько зарабатывают люди, у которых есть домашние животные. Подобная информация вам очень поможет, поэтому не жалейте времени и трудозатрат на её поиск.
Ну и используйте информацию из статьи прежде, чем запускать новый продукт и тестировать фичи 😉