Что такое Lean Canvas?

Продакт-менеджеры, планирующие запуск нового продукта, не всегда понимают его до конца и не могут грамотно презентовать другим. Тогда берутся за составление большой презентации с кучей графиков и текста в PowerPoint. Но нужно ли тратить на это время, если в первую очередь понять суть проекта надо самому?

Есть отличная альтернатива — сжатие большого плана на один лист, распределение основной информации на несколько блоков. Такой инструмент называется Lean Canvas.

Одна из главных особенностей — возможность оперативно менять составленный шаблон. Это хорошо помогает в проектах на стадии планирования, когда еще не до конца понятно, что будет в итоге.

Менеджеры продукта используют Lean Canvas для сбора основной информации в одном месте и в качестве шпаргалки для составления новых гипотез, которые можно проверять HADI-циклами, о которых мы недавно рассказывали.

Но важно помнить, что этот инструмент — не конечный бизнес-план продукта. Он используется в качестве вспомогательного материала, когда нужно найти важную информацию, а листать большой бизнес-план нет времени.

Модель разработали не с нуля. Эш Маурьей адаптировал ее с модели Bussiness Model Canvas, разработанной Александром Остервальдом. При адаптации Эш руководствовался бережливым подходом.

Если вы посмотрите на Bussiness Model Canvas, то увидите очевидные сходства. Но этот инструмент больше подходит для инвесторов, а не создателей новых проектов. Основная разница между ними заключается в четырех блоках.

Lean Canvas — таблица на 9 блоков. За каждым закреплено определенное значение. Ее можно нарисовать на бумаге или в какой-нибудь программе (например, https://miro.com/templates/lean-canvas/) на компьютере.

Вот один из примеров таблицы. Есть и другие варианты, но они отличаются только номерами блоков, но их суть всегда остается неизменной.

Инструмент позволяет посмотреть на продукт со всех сторон и понять его еще лучше. А когда про него что-то спросит потребитель, найти ответ на вопрос будет не сложно.

Давайте детально рассмотрим каждый блок. Это поможет вам при заполнении Lean Canvas для своего продукта. Но сначала важное уточнение: не торопитесь и не пытайтесь заполнить блоки за 15-20 минут. Лучше соберитесь всей командой (если она есть) и устройте мозговой штурм. Тогда заполнение займет несколько часов, но и результат получите соответствующий.

Сначала определите целевую аудиторию: кто будет пользоваться продуктом в будущем. Подробно опишите каждый сегмент: пол, возраст, интересы, образование и т.п. Универсальный ответ «он подойдет всем» не сработает. У каждого проекта есть определенные сегменты, которые заинтересуются в потреблении.

Также важно определить, кто покупает продукт, а кто им пользуется. Часто бывает, что покупатель — компания, а пользователи — ее сотрудники. Тогда рассматривайте продукт в двух плоскостях и все пункты заполняйте для каждой отдельным цветом. Это поможет в ориентировании по таблице в будущем.

Второй подпункт — первые пользователи: кто первым получит доступ к продукту. С ними определитесь заранее, так вы получите ценную обратную связь для доработок и улучшений проекта.

Первыми пользователями могут быть друзья, родственники, специальная тест-группа и т.д. Главное, чтобы они подходили под определенные ранее сегменты.

Начинающие product-менеджеры часто допускают ошибку на старте: они смотрят на «фичи» продукта и какие функции он способен выполнять. Но сначала надо рассматривать, какие проблемы есть у целевой аудитории и исходя из них планировать добавление новых возможностей.

Может возникнуть ситуация, что у разных сегментов разные проблемы. Тогда делайте несколько таблиц, заполняя блоки для каждого сегмента по отдельности. В результате может получиться, что лучше сделать несколько отдельных продуктов.

Далее рассмотрите, кто уже решает описанные проблемы. Поверьте, проблема не нова и кто-то уже предложил решение. Задача — определить основных конкурентов и записать их во втором блоке Lean Canvas. С ними вы будете бороться за долю на рынке.

Во втором блоке вы определили проблемы клиента. На основе этого опишите уникальные черты продукта, которых нет у конкурентов. Вокруг этих ценностей в будущем будете строить рекламные кампании и привлекать новых пользователей.

Заполнить этот блок поможет уникальное торговое предложение (УТП). Уникальная ценность продукта должна быть описана кратко и четко (до 140 символов).

Вы знаете потребности целевой аудитории и ее проблемы. Теперь продумайте о способах решения, которые можно внедрить в проект.

Ваше видение решений может быть неправильным, поэтому обратитесь к тест-группе ранних пользователей. Основываясь на их ответах, вы сможете составить список функций, которые необходимо добавить в продукт.

Создание проекта не имеет смысла, если о нем никто не узнает. Заранее продумайте способы и каналы продвижения продукта на рынок. При заполнении этого блока пользуйтесь составленной ранее сегментацией. Помните, что разные поколения людей используют разные каналы коммуникаций. Данные из этого блока помогут при создании маркетинговой стратегии.

Любой проект создается для получения прибыли, поэтому заранее продумайте источники получения доходов.

Если планируете внедрить систему «подписок», узнайте у ранних пользователей, готовы они платить за использование продукта или нет. Если будете распространять продукт бесплатно, подумайте об альтернативных методах получения доходов.

Для заполнения блока проанализируйте основных конкурентов. Посмотрите их каналы получения доходов. Подумайте, будут ли готовы ваши пользователи платить столько же, больше или меньше денег за использование продукта.

Любой проект включает в себя основные и дополнительные статьи затрат: техническая реализация, маркетинг, аренда серверов, разработка дизайна и т.п. В этом блоке разложите все по полкам, определите точные суммы планируемых расходов.

Вы должны четко понимать, по каким критериям оценивать успешность проекта. Они должны быть количественными. Сюда добавляют прибыль, долю рынка, трафик и т.п.

Кстати, советуем после сбора информации об источниках доходов и расходов и основных показателях проанализировать их в совокупности. Они должны коррелировать между собой. Если есть какие-то серьезные отклонения, следует пересмотреть собранные данные.

В рукаве всегда должен быть козырь, который поможет выиграть борьбу у конкурентов. Это должна быть уникальная особенность продукта, которая выделит его на фоне остальных. Желательно, чтобы она была трудно копируемой.

Этот блок очень важен, потому что мы живем в быстро меняющемся мире. После выхода на рынок ваш продукт могут быстро скопировать. Для таких случаев и нужно держать козырь, чтобы не потерять аудиторию и продолжать развиваться.

Как мы говорили в начале, Lean Canvas хорош гибкостью — в него в любой момент можно вносить правки. И это обязательно нужно делать, когда речь идет о новом продукте. Процессы в стартапах меняются очень быстро — а это напрямую влияет на каждый блок, поэтому постоянная актуализация документа необходима.