Где обитает 50% клиентов банка или Продвижение на финансовых маркетплейсах

Финансовый маркетплейс — место концентрации потенциальных клиентов банка, там собирается только заинтересованная в финансовых услугах аудитория. Количество людей, подбирающих кредиты или вклады онлайн, постоянно растет — сегодня эта цифра стремится к 50%. При этом стоимость привлечения такого клиента часто в разы ниже, чем из контекстной рекламы, что обуславливает высокий интерес банков к этому каналу продвижения.

Ярослав Баджурак, коммерческий директор «Выберу.ру», рассказал, откуда на маркетплейс приходит целевой трафик, как банк может его использовать и какие технические процессы для этого необходимы.

Это онлайн-сервис, где представлены предложения всех банков. В рамках такой платформы люди могут изучить и выбрать подходящие условия банковской карты, ипотеки, кредита или вклада и подать на них заявку.

В отличие от обычного онлайн-агрегатора, маркетплейс не только собирает и демонстрирует продукты, но и дает пользователям дополнительные возможности: подобрать выгодные варианты по индивидуальным параметрам, отправить онлайн-заявку в один или сразу во все банки, видеть в личном кабинете статусы от банка вплоть до одобрения заявки.

Для банка финансовый маркетплейс — это в первую очередь площадка для продвижения. В качестве базового формата на сайте размещается карточка банка, а его продукты отображаются в продуктовом листинге.

Помимо этого есть дополнительные возможности:

В финансовой отрасли маркетплейсы стали одним из важнейших рекламных каналов и сегодня входят в маркетинговую стратегию многих банков. На «Выберу.ру» их уже более 350. Почему они все чаще идут на маркетплейсы?

Маркетплейсы работают с банками через CPA-сети, рекламные агентства или напрямую.

Это довольно популярный формат, который подходит банкам, уже сотрудничающим с CPA-сетями. Банк обращается в CPA-сеть, которая создает оффер — рекламное предложение. Менеджер предлагает разместить оффер на сайте маркетплейса и отдавать на него трафик. По итогам нужно дождаться сверки CPA-сети с банком, а только потом сверить данные CPA-сети с маркетплейсом.

Как видно, цепочка взаимодействий довольно длинная, что может привести к нарушению коммуникации. Также бывает сложно управлять качеством и объемами трафика.

У банков существует практика передавать процесс закупки медийной рекламы агентству на год и более. В такой схеме digital-агентство предлагает свою стратегию и выходит с ней на тендер. В случае победы занимается операционной деятельностью в рамках бюджета и стратегии, закупая размещения на маркетплейсе как на рекламной площадке.

Плюс такого подхода — упрощается процедура закупки/оплаты на год вперед. Минус — усложняется коммуникация с конечной площадкой по вопросу показателей эффективности или реагирования на изменения условий рынка.

Крупные банки, как правило, закупают медийную рекламу портфелями через собственный отдел. Для банков среднего масштаба прямая коммуникация упрощает процесс закупки и помогает получить выгодные условия.

Предложения о старте рекламных кампаний могут поступать и со стороны маркетплейса. Например, «Выберу.ру» периодически предсказывает бум спроса на какой-либо финансовый продукт, готовит специальное предложение и отправляет рекламодателям на рассмотрение. Так, мы недавно спрогнозировали второй вал заявок на депозитные продукты и заранее подготовили к этому рекламные кампании.

Чтобы разместить продукты на финансовом маркетплейсе, банк со своей стороны должен сделать:

На рынке существует шесть основных моделей оплаты. Маркетплейсы, как принято, работают с каждой из них, в зависимости от условий рекламного предложения.

Такое разнообразие моделей оплаты позволяет выбрать нужный банку вариант в соответствии с поставленной целью. Например, если нужно больше охвата, можно выбрать статичное размещение баннеров, а если задача — точечно пополнить портфель клиентов по определенному профилю, то с оплатой за договор CPS.

Основные источники трафика — органика и SEO. Финансовые маркетплейсы неизменно находятся в топе поисковых выдач, согласно рейтингу «Ашманов и партнеры». Это обусловлено большим ассортиментом продуктов на сайте (что очень любят поисковики) и особому вниманию к страницам под узкий интент. Так, если пользователя интересует «кредит на ремонт», он попадает на отдельную витрину, собранную специально под этот продукт.

Маркетплейсы также ориентируется и на инфоповестку. В этом году на «Выберу.ру» мы активно продвигали листинги под IT-ипотеку, вклады в юанях, дебетовые карты UnionPay и другие ситуативные продукты.

Много людей приходит в информационные разделы, потому что им хочется быть в курсе финансовых новостей, разбираться в новых законах или знать, как действовать в сложной ситуации. Поэтому маркетплейсы активно развивают новостные разделы, социальные медиа и собственную аналитику.

Как и банки, маркетплейсы тоже запускают рекламу: контекстные кампании, таргетинг в соцсетях, размещения у партнеров и на ТВ. О крупных площадках регулярно пишут федеральные издания вроде «Коммерсанта» и «Известий», мы также активно привлекаем аудиторию на отраслевых мероприятиях.

Для дальнейшей работы с пользователями мы задействуем CRM-маркетинг — точечные кампании на соответствующем этапе воронки. Например, зная, что пользователь потерялся в процессе заполнения заявки на ипотеку, отправляем ему предложение со скидкой. Колл-центр также помогает людям на этапе подбора и оформления продукта и доводит их до конечного этапа.

С приходом финансовых маркетплейсов на рынок доля цифровых сделок в банках увеличивается с каждым годом. Сервисы активно поддерживаются на законодательном уровне, и дальше их роль в маркетинге финансовых услуг будет расти. Если сейчас на рынке еще остаются банки, которые не успели настроить API-интеграции для передачи заявок с маркетплейсов, то через два-три года без этого канала будет трудно поддерживать конкуренцию.