Технологии, контрастные коллабы и аналоговый ренессанс: топ-10 креативных трендов 2026

Обзор ярких тенденций на примере кейсов и рекомендации от руководителя отдела креатива и стратегии СберМаркетинга Евгении Проскурниной

Рынок перенасыщен контентом, ориентированным на максимальные охваты. Бренды получают стерильную картинку, которая формально нравится всем, но не удерживает внимание. Потребители устали от глянца, ИИ-креативов и шаблонных кампаний. Классические подходы теряют эффективность. О том, какие тренды помогут привлечь внимание и сохранить интерес аудитории к бренду, рассказала Евгения Проскурнина, руководитель отдела креатива и стратегии агентского направления СберМаркетинга.

Если 2025 г. был годом AI-видео, то 2026 г. станет годом AI-3D. Нейросети уверенно генерируют персонажей, объекты и концепты, а порог входа снизился настолько, что собрать 3D-модель может небольшая команда без дорогой графики. Пример — нейросеть Kling, которая генерирует танцующих животных, распространившихся в лентах соцсетей.

Рекомендация: используйте AI-3D не ради технологии, а ради усиления идеи. Где важны объём, движение и неожиданная пластика — там 3D выигрывает. Начните с малого: 3D-анимация одного героя или продукта для соцсетей. Чтобы сделать цепляющее взгляд видео для соцсетей, не нужно гнаться за качеством живого продакшена. Попробуйте включить фантазию естественного или искусственного интеллекта и уйти в китч. Пусть это будет смело, возможно, даже нелепо. Но если ваш нейрошедевр заставляет пользователя остановить палец во время скроллинга ленты даже на несколько секунд, цель достигнута.

Пародоксально, но чем доступнее идеальная генерация, тем выше ценность того, что машина пока не умеет. Отсюда — запрос на человеческий контент и «трушность». Аудитория сейчас особенно ценит фактуру и живую интонацию. Согласно исследованиям, около 60% потребителей контента воспринимают ИИ-креатив как негативный фактор. Почти треть готова отказаться от покупки при виде откровенно сгенерированной рекламы, а о цифровой усталости говорят три четверти россиян.

Бренды уже используют этот тренд. Polaroid разместил в Нью-Йорке билборд с фразой «ИИ не создаст ощущение песка между пальцами». Команда «Тануки» вместе с маркетинговым директором во время перебоев с интернетом в Москве спустилась в метро, чтобы раздавать промокоды. Сбер с помощью знакомого мема рассказал про запрет списаний в СБОЛ и собрал большое количество реакций.

Рекомендация: снижайте «рекламность» коммуникаций до нуля. Снимайте на камеру телефона, используйте шум, живую речь, неотрепетированные интонации. Тестируйте форматы «бэкстейдж», «ошибки в кадре», «разговор без дублей».

Общий месячный охват сервисов искусственного интеллекта в России составляет 26% населения, и на этом фоне растёт потребительский запрос на знания, как работают нейросети, и доступ к ним. Бренды, активно применяющие нейросети, получили возможность выделиться, становясь проводниками между аудиторией и технологиями. Так, Wildberries создал бесплатный детектор ИИ-изображений, который за пару секунд отличает сгенерированную картинку от настоящей, а «Школа 21» от Сбера собрала интерактивный тренажёр по написанию промтов.

Рекомендация: создавайте и развивайте полезные сервисы и инструменты, которые можно применять как в рабочем, так и в бытовом контексте (гайды, генераторы промтов и т.д.). Поощряйте вайбкодинг, эксперименты внутри команды и среди клиентов. Такой подход помогает формировать доверие, лояльность и репутацию передовой компании.

Около 82% потребителей ожидают мультисенсорного опыта взаимодействия с брендами. Растущий интерес к восприятию коммуникации на разных уровнях ощущений привёл к расцвету иммерсивных форматов и активаций, которые выходят за рамки привычных паттернов. Так, например, T2 разработал игру с Kinect, где участники могут управлять персонажем на экране с помощью движений. В рамках новой выставки «Цветы. Символ красоты» в Третьяковской галерее Сбер, SberImmersive и центр технологий СберМаркетинга предлагают посетителям целый комплекс интерактивных механик, включая возможность обсуждения картин с ИИ-гидом на базе нейросети ГигаЧат. А Askona и Лаборатория Нового Культурного опыта в Центре современного искусства М’АРС превратили разговор о сне в эмоциональный музейный опыт и одновременно вывели на рынок первого в России ИИ-сомнолога.

Рекомендация: переносите человека внутрь момента. Проектируйте офлайн- и онлайн-активации, которые задействуют минимум три чувства. Даже в digital-баннер можно добавить движение под курсор, звук, сдвиг перспективы и прочие интерактивные элементы.

Сообщества, которые еще недавно казались нишевыми, обретают все больше влияния и внимания от больших брендов. Каждый третий россиянин в возрасте 14-27 лет, участвовавший в опросе VK, отметил, что состоит сразу в четырех и более комьюнити по интересам к сериалам, музыке, играм и другим увлечениям. Такие пространства или фандомы становятся все заметнее и помогают участникам общаться и заявлять о себе. Pokémon к 30-летию франшизы открыл pop-up с Музеем естественной истории в Лондоне, а бренд Fenty Beauty выпустил линейку декоративной косметики по мотивам героинь «Аркейна» вместе с Riot Games.

Рекомендация: тут точно нельзя входить в чужой монастырь со своим уставом. Не вторгайтесь в комьюнити — играйте по их правилам. Изучите язык, мемы, ритуалы фандома. Предлагайте коллаборации, которые добавляют ценность сообществу, а не используют его «в рекламных целях». Фальшь считывается мгновенно.

Чем дальше друг от друга бренды по духу и даже иногда стоимости своего продукта, тем заметнее их коллаборация. SKIMS с The North Face выпустили совместную линейку, объединив стили обоих брендов. А СберМаркетинг на один вечер объединился с Роллтон, чтобы провести закрытый гастрономический ужин и презентовать эксклюзивный боул для приготовления популярной лапши. Таким образом контраст становится инфоповодом.

Рекомендация: при выборе партнера для коллаборации сместите фокус с синергии на контраст. Сочетайте масс-маркет с люксом, технологичный бренд — с ремесленным, детское — со взрослым. Инфоповод рождается именно из противоречия. Проверяйте гипотезу на малой партии лимитки.

Юмор и странность также помогают брендам пробиться сквозь инфошум. ИИ выступает топливом для этого безумия и позволяет создавать визуальные парадоксы, которые буквально приковывают внимание зрителя в ленте. Чтобы рассказать о шеринге подписки на четверых, СберПрайм показал самые необычные способы провести время вчетвером: прокатиться на четырехместном велосипеде, расслабиться с друзьями на диване в живописных местах Москвы или покататься на вейках.

Рекомендация: будьте неожиданными до грани абсурда, избегайте предсказуемости. Генерируйте 10 странных гипотез — 1 сработает вирально. Используйте ИИ для создания парадоксальных образов, но сохраняйте человеческую интонацию в сообщении.

Люди покупают не функцию, а эмоцию — маленькое необязательное удовольствие «для настроения». Это то, что называют тритономикой — культурой мелких радостей, недорогих покупок, которые человек дарит себе сам. Бренды отвечают на тренд и создают лимитированные коллекции и дофаминовые сюрпризы. Например, в честь тарифа «Риил» МТС и La Routine выпустили стильные голографические сумки.

Рекомендация: продавайте эмоцию момента, а не скидку. Вдохновляйтесь логикой коллекционирования и случайности, выпускайте лимитированные наборы, сюрпризы, скрытые бонусы.

Общие воспоминания сближают. Миллениалы шерят зумерам и альфам уютные образы из своего детства. Бренды тоже «играют» с ретро-эстетикой 90-х и 2000-х и приглашают медийных персонажей из прошлого. «Авито» вернула Ксению Собчак в образ из эпохи «блондинки в шоколаде» в рамках рекламной кампании «Хватамба». Прием работает, потому что знакомое даёт опору и успокаивает в тревожное время.

Рекомендация: играйте с ностальгией осмысленно и точечно. Отсылка должна попадать в общие воспоминания аудитории бренда. Используйте саундтреки, шрифты, героев, но пересобирайте их под современный контекст. Ностальгия без узнавания не работает.

В ответ на глобализационную унификацию вырос спрос на «своё» — уникальное и узнаваемое. Аудитория хочет видеть в рекламе себя и свою реальность. Отсюда интерес к русской эстетике, фольклору и советскому наследию. Следуя этому тренду, «Авито Спецтехника» сняла реалити-шоу о жизни в российской деревне с Дмитрием Журавлёвым.

Рекомендация: говорите на языке узнаваемого локального мира. Не упрощайте культуру до лубочных образов. Ищите подлинные детали: речь, быт, ландшафт, юмор. Люди откликаются, когда видят себя и свою реальность, а не глянцевую стереотипную «народность».