Анализ конкурентов: зачем, когда и как парсить данные?

Все любят считать чужое: бюджеты, трафик, прибыль. В SEO это не прихоть, а необходимость. Мы собрали самый полный гайд по анализу конкурентов. Тут не только про инструменты и шаблоны, но и про общение с клиентом. Как понять, зачем нужен анализ здесь и сейчас, кого анализировать, а самое главное — как донести это до заказчика?

Текста много, поэтому для читателей разбора от Rocket Business мы оставляем кликабельную навигацию:

Какими бывают конкуренты?

Зачем и когда проводить анализ конкурентов?

Как применить результаты анализа?

Как подготовиться к аудиту?

Что оцениваем?

Разбираем конкурентов Gloria Jeans

Делаем выводы и обсуждаем клиентов

Для примера мы взяли сайт Gloria Jeans. Когда-то для них мы делали SEO. А сегодня сделали подробный анализ их конкурентов.

Конкурентов делят не только на прямых и косвенных. В более широких маркетинговых анализах есть еще категории: ключевые, потенциальные, неявные. Мы поговорим о трех подвидах.

— Прямые. Это компании с максимально схожими продуктами/услугами, условиями, с одинаковой аудиторией. В SEO это прямые конкуренты по ключевым запросам, топу в выдаче. Например, для магазина одежды GJ прямые конкуренты — O'STIN, MODIS, Befree. Все бренды относятся к одному ценовому сегменту, имеют оффлайн и онлайн магазины, работают на молодежную аудиторию, в ассортименте есть коллекции, повторяющие тренды.

— Косвенные. К ним относятся компании, которые предлагают альтернативные товары/услуги или цены. Возвращаемся к примеру с GJ. Бренд косвенно конкурирует с брендами на маркетплейсах, магазинами детской одежды или обуви. Принцип понятен — пересечение по группам товаров.

— Неявные. Компании, которые предлагают разные услуги и товары на разных условиях, но борются за одни и те же деньги своей ЦА. Представим оффлайн-магазин Gloria Jeans в торговом центре. На одной площади за деньги посетителя соревнуются магазины одежды, фудкорт, кинотеатр, боулинг. В рамках одного торгового центра все это — неявные конкуренты магазина GJ.

Конечно. Чаще всего на тех, кого считает конкурентами клиент, и тех, с кем он реально конкурирует.

Почему это важно? Первый шаг в анализе конкурентов — мир и согласие в этом вопросе с заказчиком.

Глобально: для роста трафика, конверсий на сайте и повышения заработка клиента. В общем, ради всего, для чего и затевается бизнес.

Локально: для выявления сильных и слабых сторон сайта, переоценки его структуры, посадочных страниц, ссылочной стратегии, коммерческих и поведенческих факторов. Важно отметить для себя не только плюсы конкурентов, но и их недостатки. Такой анализ — база для грамотной стратегии, которая поможет достичь целей глобальных.

Лояльно ❤. Анализ конкурентов — очень хороший инструмент повышения лояльности вашего клиента. SEO-шники, ответственные за проект, еще лучше его понимают, вникают в особенности бизнеса заказчика, в конце концов — сближаются с человеком. Концепция human-to-human как раз об этом.

Рассмотрим первый вариант — старт работ. Для него анализ конкурентов обязателен. Выясняем базу: что за проект, про что он, что за ниша, кто в ней есть, кроме заказчика, откуда его конкуренты получают трафик.

Грамотный анализ поможет ответить на важные вопросы.

— Мы будем продвигаться по низкочастотным запросам и получать супер-целевой трафик?

— Сайт уже занимает неплохие позиции и наша задача — бороться за топ по высокочастотным запросам?

— А может, мы будем наращивать общий трафик и по информационным, и по коммерческим запросам?

Вариаций масса. Влияют на них моно- или мультирегиональность, регионы продвижения, загруженность ниши и еще десятки факторов.

Второй вариант — ситуативный анализ. Как правило, его проводят на этапе, когда SEO-шник вводит новую группу запросов, или замечает, что позиции плохо растут по каким-то разделам или группам. Самое время провести анализ для сверки: возможно, специалист упускает очевидное или пропустил важное обновление в индустрии.

Третий вариант — стагнация. Чтобы из нее выбраться, нужны новые идеи. Их как раз можно подсмотреть у конкурентов.

Выясняем точки роста:

Помимо технических параметров пройдитесь и по такому чек-листу. Как конкуренты:

Позиционирование. Чем бизнес вашего клиента выделяется среди конкурентов? Вернемся к GJ.

Ранее бренд позиционировался как fast fashion – быстро реагировал на тренды, быстро производил и поставлял. Сейчас фокус сместился на качество материалов и пошива, при этом скорость производства сохраняется.

Сегмент ЦА сохранился: женский отдел самый объемный.

Отзывы. Рискуем уйти в SERM, но все же напишем пару слов. Социальные подтверждения формируют мнение целевой аудитории о компании влияют на репутацию — и в лучшую, и в худшую сторону. Отзывы могут сыграть настолько важную роль, что на пути к сайту значительная часть пользователей может передумать. Ниша с традиционно низкими рейтингами — городские поликлиники. На их фоне особенно круто смотрятся платные медцентры, которые традиционно много внимания уделяют репутации в сети. Возможно, в поликлиниках произошел мейковер, исчезли очереди, неработающие лифты, неприветливый персонал. А вот шлейф негативной репутации никуда не делся.

А что там у GJ? Довольно неплохо. И по количеству, и по качеству. Больше 300 отзывов и оценка 4,5 в Яндексе* — очень даже хороший рейтинг. По сравнению с конкурентными оценками в 4,2, 4,3 и 4,4 — точно неплохо.

Mystery shopping. Это наш старый добрый прием — тайный покупатель. Сделайте самое простое: оставьте заявку на сайте, оформите заказ без оплаты, закажите обратный звонок по услуге, оставьте запрос на консультацию. В общем — любое конверсионное действие на сайте.

Фиксируйте данные:

Мы добрались до практической части. Далее мы пройдемся по пунктам в таблице с анализом конкурентов. Оценивать будем:

Трафик. Сайт gloria-jeans.ru высокотрафиковый, поэтому данные из SimilarWeb можно взять без проблем. То же относится к сайтам конкурентов: ostin.com, oodji.com, modis.ru, befree.ru.

Что видим? По общему количеству визитов и органике понятно, что главный конкурент — O'STIN, остальная тройка имеет показатели существенно ниже. Поведение посетителей на всех сайтах примерно одинаковое.

Техническая оптимизация. GJ однозначно стоит проработать 404-ю страницу, которая почему-то отдает ответ 200.

Микроразметка здесь визуально востребованная вещь, важно ей уделять внимание. Представьте, насколько это цитируемые сайты: как минимум, ссылки на товары пересылают друг другу в мессенджерах и соцсетях.

Скорость сайта — тоже не сильное место. Сюда же отнесем оптимизацию изображений.

Почему у 3 из 5 магазинов нет заголовка H1 на главной странице, можно только делать предположения.

Ссылочная масса. GJ лидирует по количеству ссылающихся доменов и ссылок — примерно в 2-4 раза больше, чем у конкурентов. Пропорционально распределение по всем типам ссылок также выше у GJ.

Коммерческие факторы. Тут справедливо работает правило «чем больше, тем лучше». Стандартный способ связи с техподдержкой — чат-бот — не везде реализован. Онлайн-консультант считается допотопным инструментом, но и он бы пригодился. С ним пользователям не нужно переходить в мессенджеры: они остаются на сайте и совершают действия.

Отзывы в карточках товара есть на 3 из 5 сайтов. Мотивировать покупателей давать обратную связь на сайтах гораздо сложнее, чем на маркетплейсах. Но пытаться все же нужно: о влиянии социальных подтверждений на принятие решения написано и сказано достаточно. Люди куда охотнее тратят деньги, когда знают о том, что такую покупку уже одобрил незнакомец в интернете.

Социальное присутствие — важный фактор, особенно в тематике одежды и моды. Оджи, например, проигнорировали размещение ссылок на свои соцсети.

Бывает, что клиент смотрит на весь проведенный анализ и:

— расстраивается и решает, что все слишком долго-объемно-невозможно и откладывает нововведения;

— решает, что все не так уж и плохо и затягивает с правками;

— понимает, что изменения нужны масштабные, а выделить на них ресурсы сейчас он не готов.

Что делать? Будем откровенны, всех пугают большие таблицы и огромные списки. Чтобы к ним подступиться, заказчику нужно сделать дополнительное усилие над собой. Стоит не просто показать объем проделанной работы, но и помочь клиенту понять, что с этим делать. Выход такой:

1. Дробить. SEO-шник в любом случае разбирает анализ на конкретные задачи для программистов, дизайнеров, контент-менеджеров. Такой список стоит показать и клиенту. Тогда вы не просто указываете на минусы сайта, а предлагаете шаги по решению проблем.

2. Расставлять приоритеты. Про классику тайм-менеджмента вы прочитаете в другой статье. Здесь следуйте принципу разделения дел на важное/срочное/неважное/несрочное. Поможет разобраться в плане работ и вам, и клиенту.

3. Внедрять изменения. Главное — просто начать делать. Между анализом и работами на сайте должно пройти минимальное количество времени.

4. Регулярно проводить аудиты. Один раз — круто, но недальновидно. Вместе с клиентом нужно решить, как часто вы будете проводить сравнительные анализы. У проекта могут быть сезонные особенности, может поменяться набор услуг или товаров, а на рынке может появиться новый инструмент для анализа. Установите периодичность проверок — например, раз в 6 месяцев — и соблюдайте ее.

Давайте поболтаем в комментариях! Что еще стоит учесть при анализе конкурентов? Как ваши клиенты реагируют на его результаты?