Топ-10 ошибок event-компаний при запуске и продвижении сайта

Привет! На связи — Саша Любаков и Дима Зароченцев из агентства LZ.Media. После перерыва мы возвращаемся в блог с популярными заблуждениями бизнеса о сайтах и SEO. Примеры, которые приведены ниже, касаются event-индустрии, но актуальны для разных отраслей. Почему именно организация мероприятий? Ответ прост: весна-лето — один из самых насыщенных периодов у event-агентств. Если в это время года вы маетесь без дела, как майские молодожены, или кричите как мартовский кот, чтобы привлечь клиентов, что-то явно не так. Возможно, о вас просто никто не знает. А значит, пора исправляться — работать над сайтом и его продвижением.

У кого-то поздняя весна ассоциируется с аллергией на цветы, у кого-то — с сумасшедшими. А у нас — с лазанием по веревкам, строительством тарантасов и сплавами в Подмосковье. И нет, это не наш список желаний для пересъемок фильма "Пока не сыграл ящик": дело в работе над event-сайтами. У нашей команды сейчас более 10 таких проектов по SEO-продвижению и контексту, и каждый год начинается плюс-минус одинаково. Пережив новогодние праздники, агентства активно готовятся к майским и летним корпоративам и тимбилдингам, выпускным и свадьбам, MICE-поездкам и так далее.

За успешным мероприятием, почти как за мужчиной из английской пословицы, стоит великий организатор. Но весеннее event-"обострение" радует не всех: некоторые компании как раз в это время обнаруживают, что заявки не приходят. Чтобы разобраться в частых причинах такого провала, мы собрали ошибки организаторов мероприятий в работе над сайтом. В основу топа лег наш 7-летний опыт сотрудничества с разными представителями индустрии: от свадебных агентств и кейтерингов до аренды аттракционов и детских праздников. И если вам интересны подробности этих кейсов, то можете перейти по ссылкам из текста сразу, как закончите читать статью.

Исключая реальную проблему в виде отсутствия бюджета, отговорок у предпринимателей бывает множество. Как правило, клиенты думают, что оптимизировать маленький сайт — бессмысленно. Сначала надо расширить структуру, добавить новые страницы, накопить портфолио, а потом идти к сеошнику. На деле же всё должно быть ровно наоборот.

Простой пример: к нам на SEO-консультацию приходит организатор свадеб с годовалым лэндингом. Он думает, что у него только 1 услуга — проведение свадеб. Мы изучаем проект, выдачу и понимаем, что страниц на сайте должно быть в разы больше. Потому что в отдельные услуги можно выделить подготовку свадьбы под ключ, выездную церемонию, свадебную вечеринку, помолвку, девичник и мальчишник и так далее. Так что не теряйте время, оставляя сайт на произвол судьбы, т. е. незаполненным. Тем более, время — один из самых ценных ресурсов в SEO.

Чем дольше вы будете тянуть с оптимизацией сайта, тем позднее у него появится стабильный трафик. К тому же нужно учитывать отложенный эффект SEO. В нашей практике были случаи, когда мы отказывали клиентам потому, что у них были заоблачные ожидания от продвижения сайтов. То есть хотелось и быстро, и качественно, и дешево. Так вот, чтобы потом не торопиться и не злиться на медленных сеошников, береги сайт снову и оптимизируй смолоду.

Если вы боитесь, что сайт не приведет клиентов, так как будет маленьким,... не бойтесь. Серьезно, это практически невозможно. Хорошая SEO-команда всегда внимательно и, можно сказать, щедро разрабатывает структуру, не скупясь на создание новых страниц, чтобы закрыть все потребности event-клиента и отразить все возможности event-организатора. А если у вас мало кейсов и нет собственного визуала, выход тоже можно найти. Например, приводить коммерческий трафик информационным контентом. Но об этом мы расскажем чуть позже.

Конечно, если у вас безграничный бюджет, можно заказать оптимизацию всех страниц. Но обычно здравый смысл и финансовые ограничения побеждают. Тогда встает вопрос: "Что продвигать в первую очередь?". Если вы ждете, что ответ должны дать мы, сеошники, спешим разочаровать: никто не знает ваш бизнес лучше вас. Как ни крути, а двух одинаковых event-компаний не бывает. ЦА, бюджеты, позиционирование, конкурентные преимущества, УТП — с учетом этого стратегия продвижения подбирается индивидуально. Именно поэтому, кстати, когда клиенты начинают переживать, что мы хотим продвигать их конкурентов, наша команда сильно удивляется. Вы же конкурируете не только местами в поисковой выдаче.

Важно, чтобы вы хотя бы понимали, какие услуги (мероприятия) являются сейчас приоритетными для вашего бизнеса. Это поможет сеошникам определиться с целью SEO и планом конкретных действий. К примеру, вы можете сделать ставку на самые высокомаржинальные и эксклюзивные ивенты. Или, наоборот, продвигать бюджетную организацию "коробочных" программ, поставленных на поток.

Вообще заинтересованность собственника в развитии сайта — это маст-хэв для успешного успеха в SEO. Например, мы в самом начале пандемии предлагали многим event-клиентам сделать раздел с онлайн-мероприятиями. Решились не все: кто-то сетовал, что бюджеты там слишком маленькие. Ну, а кто успел, тот и съел. Вернее, получил несколько тысяч ежемесячных посетителей в трафике. Так что иногда важнее даже не бюджет на продвижение, а участие event-организатора в проекте.

К нашему общему разочарованию (или ликованию?), сайты из выдачи диктуют свои правила. Они разместились в топе не просто так: их контент и структура, с точки зрения поисковиков, оказались релевантны тому или иному запросу. И если вы хотите оказаться по этим же запросам на первой странице “Яндекса” и Google, нужно проделать аналогичную работу. Видите отдельную страницу под конкретный запрос? Сделайте так же. Увидели повторения в блоках на главной, типовой или в каталоге? Сделайте так же.

Читая это, возможно, вы захотите возразить: "А вот у некоторых event-компаний почти ничего нет на сайте, но клиентов дофига". Это факт. Так же, как и то, что клиентов они получают не из SEO. Быть такими, как, например, агентство WORLDS с модным сайтом круто, но здесь играют роль вес бренда и репутация. Задайте себе вопрос: "А мое агентство настолько же известно?". Если ответ отрицательный, не гонитесь сразу за лидерами рынка. Лучше гонитесь за лидерами поисковой выдачи. Да, минимализм в тренде, но чтобы SEO-продвижение работало, надо думать о функциональности сайта. И потом, наличие контента еще не равно хаосу и безвкусице.

Эта ошибка связана с ошибкой №1. SEO-специалист как никто другой заинтересован в том, чтобы сайт был полезным для пользователя и удобным для продвижения. Привлечь сеошника к функционалу и архитектуре сайта, а также поручить ему ТЗ для разработчика и дизайнера — правильное решение. Так вы сэкономите кучу денег, времени и нервов в будущем, когда захотите заняться оптимизацией вплотную. Иначе вам придется постоянно что-то дорабатывать и, возможно, искать для этого новых подрядчиков. Пытаться "перекроить" сайт, чтобы приступить к его продвижению, — наша личная боль. Особенно если учесть, сколько технических и дизайнерских ограничений можно встретить в процессе.

Если вы сразу обращаетесь к SEO-специалисту, можете быть уверены: структура вашего сайта, во-первых, будет конкурентоспособной, а во-вторых, обеспечит максимальное количество точек входа для трафика. Последнее особенно важно. У нас часто бывает что event-организаторы в целях экономии создают страницы только под основные типы/категории мероприятий: корпоративы, MICE-туризм, деловые события и так далее. Но это не срабатывает. И вот, почему.

Во-первых, люди всегда ищут конкретику. Им не интересен, например, "корпоративный отдых за рубежом": они будут гуглить "корпоративные туры в Турцию/ОАЭ/Грузию". То же с образовательными и бизнес-мероприятиями: цикловая или дилерская конференция, печа-куча или TEDx — точность запроса идет впереди планеты всей.

Во-вторых, "вы будете шокированы": люди имеют склонность формулировать одну и ту же потребность по-разному. Если компания хочет кататься на байдарках или плотах, менеджер или руководитель может гуглить и "тимбилдинг на воде", и "корпоративный сплав". А под "корпоративом на воде", например, может скрываться "вечеринка на теплоходе". Поэтому перед разработкой сайта надо смотреть поисковую выдачу: она подскажет, нужно ли делать разные страницы, чтобы охватить все запросы по теме. Да, услуга может быть одна, но точки входа на сайт — разными.

Здесь мы опять сталкиваемся с особенностями SEO. Продвижение работает в долгосрочной перспективе: оптимизация event-сайта не может дать мгновенного итога. Это невозможно как минимум потому, что поисковики должны проанализировать и оценить изменения на сайте. Так что ситуация, когда организатор в ноябре просит заняться страницами для новогодних праздников, — страшный сон сеошника. Особенно если у него не собрана семантика на эту тему заранее (как у нас).

Сезонный цикл работы event-агентства позволяет предсказать, когда и какие форматы мероприятий или услуг будут востребованы. Поэтому и создавать страницы под них надо заблаговременно. Писать продающие описания новогодних ивентов нужно уже в августе, чтобы собирать первые лиды по запросам раньше остальных или, по крайней мере, одновременно с конкурентами.

Среди наших клиентов есть несколько героев, которые сами пишут контент для сайта. Но правда в том, что у предпринимателей нет времени на то, чтобы делать это постоянно. А текстов, будем честны, для SEO надо много. Особенно если идет работа над информационными запросами.

Если вы боитесь, что сторонние копирайтеры будут писать плохо, то опять не бойтесь. Следуйте простым правилам. Во-первых, заполните бриф, чтобы копирайтеры узнали о вашем бизнесе как можно больше. В идеале нужно указать всё то же, что влияет на стратегию продвижения, то есть аудиторию, позиционирование и так далее. Во-вторых, выделите время под одну стартовую встречу с копирайтерами. Там вы сможете рассказать, что для вас важно при оценке контента и какие тексты конкурентов нравятся.

Последнее, что вы можете (и должны) сделать, — вычитывать тексты хотя бы выборочно и вносить правки. Практика показывает: лучше один раз подробно объяснить автору, почему не нравится текст, чем молча переписывать его перед выкладкой. Например, наши копирайтеры в LZ.Media собирают и систематизируют данные по правкам, чтобы по каждому проекту составлять отдельный свод рекомендаций и правил для текстов.

К сожалению, не только не все герои носят плащи, но и не под всяким плащом скрываются герои. Поэтому встречаются и такие клиенты, которые относятся к контенту пренебрежительно или предпочитают его игнорировать. Дескать, тексты можно вообще сгенерировать в ChatGPT. Как душные люди, которые провели для VC несколько экспериментов с нейросетью в Сашином блоге, спешим вас огорчить. В случае с продающими описаниями это практически невозможно: ИИ не знает, как конкретно вы проводите мероприятия и в чем уникальность ваших эксклюзивных программ.

Хорошие тексты для сайта — это те тексты, где найден баланс между экспертностью и душевностью, между tone of voice и инфостилем. И разумеется, это те тексты, которые помогают продвижению. Вы можете самостоятельно написать крутой материал, но без оптимизации он не приведет целевой трафик. По той же причине — надеемся, это очевидно, — нельзя просто взять и скопировать текст с чужого сайта.

Да, поисковые системы не прощают плагиат. Если только вы не дублируете сами себя, конечно. О чем речь? Event-организаторы иногда спрашивают, зачем на разных страницах упоминать одно и то же: преимущества компании, условия заказа и так далее. Так вот: повторенье — мать пользовательского ученья. И SEO-результатов. Во-первых, знакомство посетителя сайта с компанией из поиска начинается не с главной страницы. И вы должны позаботиться о том, чтобы случайный человек получил всю необходимую информацию о вас в одном месте. Во-вторых, см. ошибку №3: нельзя игнорировать структуру страниц у конкурентов.

Эта история стара как мир: чем выше у запроса частотность, тем больше по нему конкуренция. А значит, ваши шансы попасть хотя бы в топ-10 снижаются. Тем более, если у вас ограниченный бюджет. При этом при анализе поисковой выдачи мы нередко видим, что популярные event-запросы по факту оказываются информационными. То есть даже если вы войдете в топ по запросу "тимбилдинг", нет никакой гарантии, что это приведет целевой трафик. Может быть, людям на работе просто сообщили, что у них планируется мероприятие через месяц, и они разом задались вопросом: "Да кто такой этот ваш тимбилдинг?!".

Вот и получается, что среднечастотные запросы, которые обычно касаются конкретных программ на мероприятие, намного эффективнее. Это могут быть, например, пресловутый тимбилдинг "Машина Голдберга" или (не менее пресловутая) вечеринка в стиле Гэтсби. Не стоит забывать и о низкой частотности: такие запросы позволяют находить неочевидные потребности клиентов и обходить конкурентов. Поиск "упущенных" тем и создание страниц под них — проверенный способ завоевать доверие поисковиков. Ну а если вы в глазах "Яндекса" и Google стали авторитетнее, то ваши шансы вырасти в топе уже по высокочастотным запросам автоматически выросли.

Многие информационные запросы в event-индустрии имеют смешанные интенты. Человек, который ищет тренды свадебных платьев, скорее всего, планирует собственную церемонию. И если у вас есть статья на данную тему, то есть и все шансы превратить случайного посетителя блога в клиента.

В event-индустрии информационные материалы на сайте — это часть создания экспертного имиджа. С их помощью можно привлечь ЦА, будь то невесты, HR-специалисты или топ-менеджеры. В отдельных случаях блог может стать пространством для экспериментов. Например, мы успешно продвигали сайт по регионам через статьи и даже оптимизировали блог под коммерческие запросы, когда не могли вносить изменения в структуру сайта для создания отдельных страниц.

Мемами про то, как компании увиливают от озвучивания цен, уже никого не удивишь. Причин такой стратегии, в event-индустрии в том числе, на самом деле много: страх отпугнуть клиента, динамичное ценообразование, стремление выйти на личный контакт с менеджером и так далее. Но если стоимость ваших услуг — одно из преимуществ, этого точно не стоит скрывать.

Если вы не можете указывать конкретные цифры, ограничьтесь стартовой графой "от X рублей" на сайте. Можно обозначить вилку, прописать цену за одного человека или сделать калькулятор стоимости мероприятия. Альтернативный вариант — указать бюджет мероприятий в портфолио. Кстати, цены на организацию мероприятий можно добавить в микроразметку, чтобы сниппет в поисковой выдаче стал привлекательнее. Вот как это делали мы для event-заказчика:

Молчаливые фотоотчеты с проведенных ивентов — давно не в тренде. Если вы хотите классное портфолио, которое привлечет новых клиентов, готовьтесь к написанию кейсов. Лонгриды не обязательны — достаточно 1-2 абзацев. Главное, помните, что аудитории интересны и процесс подготовки, и факапы, и даже личные впечатления от сотрудничества с клиентом или от мероприятия. Не стесняйтесь писать, какой вклад в организацию ивента внесла команда и какие трудности пришлось преодолеть. Если времени на написание кейсов не хватает — делегируйте задачу копирайтеру.

***

Вот такой топ получился. Честно говоря, мы не в курсе, насколько активно VC читают именно event-компании, но если у вас есть сайт по этой тематике и вы хотите получить по нему совет, велкам в комментарии. Полноценный аудит от всей команды LZ.Media не обещаем, но парочку рекомендаций по улучшению сеошки точно дадим. Только, чур, не торопить с ответом и не обижаться. А если закажете у нас услугу полноценного SEO-продвижения, то в подарок получите настройку контекстной рекламы. Это чтобы убить двух зайцев одним выстрелом. То есть привлечь больше клиентов, разумеется.

Всем хороших летних корпоративов!