Поиск без кликов: как бизнесу адаптироваться к эпохе zero-click результатов

Представьте, что потенциальный клиент задаёт вопрос в поисковике и получает ответ прямо на странице результатов – ему даже не нужно переходить на какой-либо сайт. Именно это явление называют zero-click поиском, или «поиском без кликов». Поисковая система сразу выводит краткий релевантный ответ на запрос пользователя выше остальных результатов или в специальном блоке на странице. Цель такого быстрого ответа – удовлетворить потребность пользователя мгновенно, без дополнительных кликов по ссылкам

За последние годы доля подобных запросов стремительно выросла. Согласно исследованиям, уже в 2019 году почти половина поисков в Google завершалась без перехода на сайты – около 50% по данным за первый квартал 2019. К концу 2020 года, по оценкам SparkToro, доля zero-click запросов в Google достигла ~65%. Пользователи всё чаще довольствуются информацией, полученной непосредственно на странице выдачи, и не заходят на сайты источников. Это меняет правила игры для владельцев бизнеса и маркетологов: даже заняв верхние позиции в поиске, можно недосчитаться трафика, если ответ уже показан пользователю. Поисковики стремятся удержать аудиторию у себя и «монополизировать» трафик, удовлетворяя запрос сразу на выдаче. В результате нахождение в топе поисковой выдачи уже не гарантирует прежнего потока посетителей на сайт.

Для бизнеса и специалистов по маркетингу такой тренд означает, что традиционное SEO требует переосмысления. В эпоху zero-click важно понимать, какие типы результатов без кликов предлагает, например, Яндекс (ведущий поисковик Рунета) и как адаптировать свою стратегию под новые реалии. В этой статье мы рассмотрим особенности zero-click поиска в Яндексе, причины роста таких результатов и их влияние на ваш трафик. А главное – дадим практические рекомендации, как бизнесу приспособиться: от работы с Яндекс.Справочником и карточками организаций до оптимизации контента под быстрые ответы и освоения альтернативных каналов привлечения клиентов (Яндекс.Дзен, маркетплейсы, партнерские программы и др.). Дружелюбным, но экспертным языком разберёмся, как не потерять аудиторию и эффективность маркетинга в новой поисковой реальности.

Яндекс, как и Google, активно внедряет собственные сервисы и информеры в поиск, предоставляя пользователям ответы и полезные сведения сразу на странице выдачи. В русскоязычном SEO такие элементы выдачи известны под названием «колдунщики» – расширенные блоки с ответами от сервисов поисковика или авторитетных источников. Zero-click результаты можно считать частным случаем колдунщиков – это ситуации, когда пользователь получает полноценный ответ на свой запрос непосредственно в выдаче и не переходит по внешней ссылке. Рассмотрим, какие zero-click функции характерны для поиска Яндекса:

· Быстрые ответы (ответы на нулевой позиции). Яндекс показывает блок с кратким ответом на запрос в верхней части страницы, над списком обычных результатов и даже над рекламой. В этом блоке может быть текстовый ответ, картинка, список или даже видео – любой формат, который сразу дает нужную информацию. Например, на запрос «Погода в Москве» пользователь увидит текущую температуру и прогноз прямо на странице. При клике на быстрый ответ Яндекс обычно перенаправляет на источник — например, соответствующую страницу сайта, однако на практике многие пользователи удовлетворяются краткой справкой и не переходят дальше. Задача быстрых ответов – сэкономить время пользователя, мгновенно отвечая на его вопрос.

· Прямые факты и знания. По многим информационным запросам Яндекс выводит фактические данные из своей базы знаний или внешних энциклопедий. Например, запрос «столица Франции» покажет блок: «Париж»; запрос «675 км от Москвы до Минска» сразу выдаст расстояние.

На изображении пример: пользователь спросил расстояние от Москвы до Минска – Яндекс мгновенно отобразил ответ (675 км) на карте, избавив от необходимости переходить на сайты с калькуляторами расстояний. Такие ответы с фактами удовлетворяют простые вопросы (время, погода, курсы валют, конвертация единиц, даты и т.д.) прямо на странице. В эти блоки невозможно попасть со своим сайтом, да и не имеет смысла с точки зрения бизнеса, ведь поисковик берёт данные из своих источников или общедоступных баз. Однако для пользователя это крайне удобно – нет нужды кликать куда-либо.

· Карточки организаций и локальные результаты. Если запрос связан с местным бизнесом или местоположением (например, «кафе возле меня», «химчистка с доставкой Волгоград»), на выдаче может появиться блок с картой и списком организаций из сервиса Яндекс.Карты. В нём сразу показаны компании, их рейтинг, адреса, время работы и другие сведения. Пользователь ещё до перехода на какой-либо сайт видит основные опции: может позвонить, проложить маршрут или прочитать отзывы через интерфейс Яндекса. Таким образом, Яндекс предоставляет ответ на локальный запрос в виде встроенной карты с организациями – это тоже zero-click сценарий, ведь нужная информация доступна без перехода на сайты этих организаций. Например, на запрос про химчистку ковров в Волгограде пользователь видит карту с отмеченными химчистками и их краткими данными.

На изображении видно, как по запросу о химчистке Яндекс показал блок карт с организациями: название компаний, рейтинг, адрес – всё это сразу в поиске. Пользователь может выбрать подходящую химчистку, не заходя на сайт, получив телефоны и адреса прямо отсюда. Такой формат выдачи особенно важен для локального бизнеса – фактически, карточка организации в поиске заменяет собой первый визит на сайт.

· Интеграция сервисов Яндекса. Яндекс давно развивает экосистему сервисов, и многие из них появляются в выдаче как готовый ответ. Часто встречаются колдунщики: Яндекс.Маркет (товары и цены по коммерческим запросам), Яндекс.Недвижимость (объявления недвижимости), Yandex Travel/Авто.ру/Еда и другие нишевые платформы. Например, по запросу товара пользователь может увидеть подборку предложений с Яндекс.Маркета, сравнить цены и даже оформить заказ, не заходя на сайты отдельных магазинов. По информационным запросам в выдаче нередко встречаются блоки с контентом из Яндекс.Дзен или Яндекс.Кью (сервиса вопросов и ответов). Так, если пользователь ищет, скажем, совет или лайфхак, Яндекс может показать карточку статьи с Дзена или ответ эксперта из Яндекс.Кью прямо на странице. Это привлекает внимание и даёт мгновенную пользу – опять-таки, без прямого перехода на сторонний сайт (контент Дзена и Кью фактически принадлежит платформе Яндекса).

Перечисленные примеры – лишь часть обширного набора zero-click элементов Яндекса. Общая тенденция такова: поисковая выдача становится всё более самодостаточной. Пользователь может получить ответы, сравнить товары, узнать отзывы и даже совершить некоторые действия (построить маршрут, сделать заказ) внутри интерфейса поиска. Для владельцев сайтов это означает, что конкурировать нужно не только с другими сайтами, но и с самими спецблоками поисковика, которые занимают верхние позиции и отвлекают на себя внимание пользователя. В следующем разделе разберёмся, почему доля таких «безкликовых» результатов растёт и что стимулирует поисковые системы развивать их.

1. Стремление поисковиков удержать пользователя. Крупные поисковые системы (Яндекс, Google) конкурируют за внимание аудитории и рекламные показы, поэтому заинтересованы как можно дольше держать пользователя в своей экосистеме. Предоставляя готовый ответ на запрос, поисковик экономит время пользователя и повышает его лояльность: не надо уходить на другие сайты, всё нужное уже здесь. При этом сами поисковые платформы получают больше возможностей показать рекламу и продвинуть собственные сервисы. Как отмечают эксперты, удовлетворяя запрос прямо на выдаче, поисковик в некотором роде монополизирует трафик и снижает зависимость пользователя от внешних сайтов. Это стратегическая причина: поисковые компании намеренно развивают колдунщики и быстрые ответы, чтобы пользователь решал свои задачи “не покидая выдачу”.

2. Удобство и поведение пользователей. Современные пользователи ценят быстроту и простоту. Многим удобнее получить краткий ответ сразу, чем переходить по нескольким ссылкам в поисках нужной информации. На мобильных устройствах эта тенденция ещё сильнее: на смартфоне менее удобно открывать несколько сайтов, и люди чаще довольствуются информацией из быстрого ответа. Статистика подтверждает: доля сессий, завершающихся без кликов, выше на мобильных, чем на десктопах. В России десктопный трафик ещё значим, но мобильный поиск растёт год от года. Соответственно, растёт и число пользователей, которые формируют запрос голосом (через ассистентов) или на ходу – им тем более нужен сразу готовый ответ. Таким образом, сами пользователи подталкивают поисковики давать максимум информации прямо в SERP (странице результатов), и поисковые алгоритмы подстраиваются под этот спрос.

3. Развитие технологий поиска и ИИ. Улучшение алгоритмов позволяет поисковикам все точнее извлекать из интернета нужные факты и ответы. Если раньше они ограничивались ссылками, то теперь на вооружении – большие языковые модели и искусственный интеллект. Яндекс в 2023 году представил технологию YandexGPT для генерации быстрых ответов: нейросеть анализирует контент в интернете и формулирует краткий ответ даже на сложные запросы. Проще говоря, ИИ-системы научились сами синтезировать ответы, а не только вытягивать готовые фрагменты текста. Это ведёт к тому, что всё больше запросов могут удовлетворяться автоматическими ответами от поисковика. Кроме того, развитие семантического поиска, структурированных данных (микроразметки) и знаний графов (knowledge graph) позволяет поисковым системам понимать контекст запросов и сразу показывать соответствующую информацию (например, карточку персоны, расписание кино, прямой ответ на вопрос). По мере совершенствования ИИ эти возможности только расширяются – что, в свою очередь, увеличивает количество zero-click ситуаций.

4. Расширение собственных сервисов и вертикалей. Яндекс активно развивает смежные сервисы (Маркет, Афиша, Карты, Кью, Дзен и т.д.) и интегрирует их в выдачу. Каждая такая интеграция фактически заменяет собой переход на сторонний сайт. Например, вместо перехода на сайт с отзывами пользователь видит отзывы из Яндекс.Карт, вместо похода на форум с вопросом – видит ответ эксперта из Яндекс.Кью, а покупку товара может начать прямо через карточку с Яндекс.Маркета. Экосистема Яндекса охватывает многие сферы потребностей, и поисковик естественно продвигает свои сервисы на первые позиции. В результате рост zero-click результатов обусловлен ещё и тем, что агрегаторы и площадки (часто принадлежащие самому поисковику) занимают видное место в SERP. Это отмечается в исследованиях: по коммерческим запросам значительную часть топовых позиций занимают агрегаторы и маркетплейсы, вытесняя обычные сайты. Со стороны Яндекса это логично – удобнее сразу показать список товаров с Маркета или список гостиниц с Яндекс.Путешествий, чем отправлять человека вручную искать по разным сайтам.

Таким образом, комбинация факторов – бизнес-стратегия поисковиков, запросы самих пользователей на скорость и удобство, а также технологические прорывы – приводит к тому, что zero-click выдача становится все более распространённой. Для конечного пользователя поиск без кликов часто благо (быстро и просто), но для владельцев сайтов это вызов: как в этих условиях обеспечить приток посетителей и клиентов? Далее разберём, как именно zero-click тренд отражается на веб-трафике и поведении аудитории, а затем перейдём к рекомендациям, что бизнесу делать в ответ.

Рост количества результатов без переходов заметно влияет на кликабельность (CTR) обычных поисковых сниппетов. Иными словами, даже если ваш сайт находится на высокой позиции, присутствие над ним быстрого ответа или иного спецблока уменьшает вероятность, что пользователь кликнет на вашу ссылку. Исследования Рунета показывают значительное снижение CTR топ-результатов, если на странице есть колдунщики Яндекса. Согласно данным агентства «Муравейник», наличие одного или нескольких специальных элементов в выдаче способно сокращать суммарный CTR первых позиций до 30%. Проще говоря, часть пользователей, которые бы кликнули по первому-второму результату, переключаются на просмотр информации в спецблоке либо вообще заканчивают поиск, удовлетворившись увиденным.

Особенно страдает трафик информационных ресурсов. Сайты, которые ранее привлекали посетителей ответами на вопросы (новостные порталы, энциклопедии, блоги с советами), столкнулись с тем, что пользователь получает ответ прямо на странице поиска и не переходит за подробностями. Например, пользователь спросил «как приготовить омлет» – Яндекс может сразу показать рецепт или видео, и человек уже не кликнет на кулинарный блог. Владелец блога при этом теряет потенциальный просмотр и рекламу. Да, часть пользователей всё же кликают (например, чтобы узнать детали рецепта), но общее число переходов снижается. К тому же, если поисковик считает информацию полной, он может даже не показывать все 10 органических ссылок на первом экране, скрывая их ниже.

Не менее существенное влияние zero-click тренд оказал на локальный и коммерческий трафик. По локальным запросам (типа «ресторан в центре», «ремонт телефона возле меня») люди могут позвонить в организацию или проложить маршрут прямо из виджета Яндекс.Карт – то есть их проблема решается без визита на сайт компании. В коммерческих тематиках верхние строчки часто заняты рекламой и агрегаторами, но и помимо этого, если присутствует, скажем, виджет Яндекс.Маркета с товаром, пользователь может изучить цены и отзывы на Маркете, а до сайта продавца так и не дойти. Фактически поисковики отбирают часть кликов у органических результатов, распределяя их между своими сервисами и платными блоками. Как отмечает SEO-эксперт Алексей Штарев, сейчас борьба идет не просто за попадание в топ-10, а за присутствие в самых заметных элементах выдачи (топ-1–3 результатов или спецблоки). Позиции ниже уже дают значительно меньше переходов.

С другой стороны, zero-click результаты нельзя рассматривать только негативно. Они также могут выступать в роли «витрины» для вашего бизнеса прямо на поиске. Если вам удалось попасть внутрь такого спецблока, вы всё равно получаете ценное преимущество: видимость и охват. Пользователь может не кликнуть, но увидит название вашего бренда, оценку, отрывок вашей информации. Например, когда Яндекс выбирает фрагмент текста с вашего сайта для быстрого ответа, это повышает доверие к ресурсу и воспринимается как признак авторитетности. Некоторые пользователи, получив первичную информацию, всё же переходят на сайт за деталями – особенно если быстрый ответ не полностью исчерпывающий или вызывает интерес углубиться. Так что попадание в zero-click блок – палка о двух концах: с одной стороны, часть аудитории «снимается» прямо на выдаче, с другой – ваш бренд на виду у большого числа людей, что может косвенно конвертироваться в узнаваемость и последующие визиты.

Тем не менее, общей тенденцией для трафика является снижение доли органических переходов. Как подсчитали аналитики, сейчас совокупно более половины запросов вообще обходятся без кликов по результатам. Остальная часть трафика делится между контекстной рекламой (около 1,5–2% пользователей кликают на объявления) и собственно органикой (примерно треть поисковых сессий приводит к переходу по обычной ссылке). В таких условиях бизнесу важно не просто гнаться за позицией в топе, но и планировать свою стратегию так, чтобы присутствовать там, где теперь обитают пользователи – в быстрых ответах, в картах, в агрегаторах и т.д. Далее мы рассмотрим конкретные стратегии адаптации: как использовать zero-click тенденцию себе во благо и минимизировать потерю трафика.

Учитывая новую реальность, отказываться от SEO совсем не нужно – но и рассчитывать только на классическое продвижение в надежде на прежний трафик уже недостаточно. Рассмотрим, какие шаги может предпринять бизнес и маркетолог, чтобы сохранить видимость в поиске и привлекать клиентов, даже если часть пользователей решает свой запрос без перехода на сайт.

Для локального бизнеса и компаний с офлайн-услугами ключевым шагом адаптации является работа с сервисами Яндекса, которые формируют организационные карточки. Яндекс.Справочник – это аналог «Google Мой бизнес», база данных организаций, которая питает Яндекс.Карты и поисковые карточки. Что нужно сделать практически:

· Зарегистрируйтесь в Яндекс.Справочнике. Если ваша компания ещё не внесена, создайте профиль. Подтвердите права на организацию (обычно по телефону или документам). Это бесплатно и даёт вам контроль над информацией о бизнесе в экосистеме Яндекса.

· Заполните все поля и поддерживайте актуальность. Укажите адреса филиалов, часы работы, номера телефонов, веб-сайт, категории деятельности. Добавьте описание услуг, уникальные торговые предложения. Обязательно загрузите фотографии офиса, товара, меню и т.д. – визуальный контент делает карточку привлекательнее.

· Отслеживайте отзывы и рейтинг. По возможности стимулируйте довольных клиентов оставлять отзывы в Яндексе и отвечайте на них (даже на негативные). Высокий рейтинг и активность повышают шансы, что ваша организация будет показана выше среди конкурентов в локальном поисковом блоке.

· Используйте дополнительные функции. Яндекс.Справочник позволяет подключать опции вроде онлайн-записи, заказа столика, указания наличия Wi-Fi, парковки и т.п. Если это актуально для вашего бизнеса (например, ресторану – бронь столика), подключите эти функции. Таким образом, пользователь сможет сразу совершить целевое действие из карточки.

Хорошо оформленный профиль в Яндекс.Справочнике гарантирует, что когда ваш бизнес появляется в блоке на карте или в правой карточке на поиске, пользователь видит полную и привлекательную информацию. Тогда даже без перехода на сайт он может стать вашим клиентом – позвонить, построить маршрут, оставить заявку. Фактически вы перенесёте первую точку контакта с сайта на площадку Яндекса. Например, если человек ищет «ветклиника на Тверской» и видит вашу клинику с рейтингом 4.8, фотографиями и кнопкой «Позвонить», высок шанс, что он сразу нажмёт звонок, минуя сайт. Для вас это конверсия (звонок), хотя в статистике сайта не прибавился визит. Именно так и следует мыслить в эпоху zero-click: не только клики, но и любые касания пользователя с вашей информацией важны.

Отдельно отметим: карточка организации в поиске – это ваш мини-сайт внутри Яндекса. Убедитесь, что там есть ответы на основные вопросы (что, где, когда, как связаться). Тогда вы не потеряете пользователя, даже если он не пойдёт дальше поисковой страницы.

Если вы управляете контент-проектом, интернет-магазином с блогом или сайтом с полезной информацией, важно оптимизировать контент под формат быстрых ответов Яндекса. Это те самые блоки, которые показывают краткий ответ на пользовательский запрос наверху выдачи. Попадание вашего контента в такой блок может повысить видимость и авторитет ресурса, даже если не каждый пользователь кликнет. Вот практические советы по оптимизации под быстрые ответы (на основании рекомендаций SEO-экспертов):

· Делайте контент максимально полезным и развернутым. Яндекс с помощью алгоритмов выбирает фрагмент, который наиболее полно отвечает на вопрос. Шансы выше у страниц, где содержится ясный ответ. Поэтому старайтесь в своих статьях отвечать на потенциальный вопрос пользователя сразу после заголовка или в отдельном абзаце. Например, статья «Как выбрать кондиционер» должна сразу давать ключевые критерии выбора в сжатом виде.

· Используйте ключевые фразы вопроса в тексте. Формулируйте заголовки и подзаголовки близко к языку запроса, по которому хотите получить быстрый ответ. Если люди спрашивают «что такое N?» – сделайте подзаголовок «Что такое N» и дайте определение. Если запрос «как сделать X» – напишите в тексте «Чтобы сделать X, нужно…». Это поможет алгоритму понять релевантность вашего ответа запросу.

· Структурируйте информацию. Яндекс ценит структурированные ответы – в виде списков, таблиц, пошаговых инструкций. Если формат материала позволяет, используйте нумерованные или маркированные списки (например, «5 шагов, как…», «ТОП-3 способа…»). Таблицы хороши для сравнений. Структурированный контент удобнее извлечь для быстрого ответа и показывает вашу экспертизу.

· Добавляйте наглядность – изображения, видео, инфографику. В быстрый ответ могут попасть и медиа, если они помогают ответить на запрос. Хорошая иллюстрация или короткое видеоинструкция повышают ценность ответа. Кроме того, наличие релевантных изображений с правильными подписями (alt-текст) на странице повышает шанс, что в выдаче покажется расширенный сниппет с картинкой вашего сайта.

· Позаботьтесь о технической оптимизации и скорости. Алгоритмы Яндекса склонны отбирать качественные ресурсы. Если сайт медленно грузится или имеет проблемы, вероятность появления его в блоке ответа ниже. Убедитесь, что страница быстрина, адаптирована под мобильные устройства и корректно размечена (микроразметка для статей, FAQ-разметка для вопросов-ответов и т.д.).

· Регулярно обновляйте и дополняйте контент. Если ваша страница уже занимает неплохие позиции, но пока не в блоке ответа – попробуйте улучшить текст. Добавьте свежие данные, уточнения, сделайте ответ более точным. Практика показывает, что доработка контента под формат вопрос-ответ может помочь странице «всплыть» в быстрых ответах. Проверьте также, какие запросы приводят пользователей к вашей странице (через Яндекс.Вебмастер) – возможно, стоит прямо в тексте ответить на эти запросы.

Стоит упомянуть нюанс: стремление в быстрые ответы – это баланс. Если вы раскроете тему слишком полно и подробно сразу в видимом фрагменте, пользователь может и не пойти на ваш сайт. Некоторые издатели специально оставляют в тексте элемент недосказанности или добавляют фразу «читайте далее…», чтобы заинтересовать читателя кликнуть. Например, можно ответить на вопрос частично, а затем указать: «Есть и другие важные моменты – о них подробно ниже». Таким образом, оптимизируя под zero-click, думайте и о вовлечении: дайте достаточный ответ, чтобы попасть в блок, но сохраняйте мотивацию узнать больше на вашем сайте.

В целом, работа над контентом для быстрых ответов повышает его качество и ценность. Даже если не каждый пользователь перейдет, нахождение вашего сайта в позиции «номер 0» (нулевой позиции) укрепляет репутацию. Яндекс помечает источник ответа, и пользователи видят ваш бренд – это дополнительный охват аудитории. А те, кто ищет подробности, гарантированно придут именно к вам.

Помимо работы непосредственно с поисковой выдачей, бизнесу стоит диверсифицировать источники привлечения внимания и трафика. Если раньше основной упор делался на SEO, то сейчас необходимо присутствовать и на тех платформах, куда смещается пользовательская активность в обход традиционного поиска. В условиях, когда органический трафик «подъедается» zero-click результатами, обратите внимание на следующие каналы:

Яндекс.Дзен (Yandex Zen) – популярная контент-платформа и рекомендательная лента, интегрированная с сервисами Яндекса. Миллионы пользователей ежедневно читают Дзен, часто вместо поиска ответов напрямую. Для бизнеса это возможность заниматься контент-маркетингом на сторонней площадке, где уже есть аудитория. Создайте канал в Дзене от имени компании или эксперта, публикуйте интересные статьи, новости, лайфхаки по теме вашего бизнеса. Например, туристическая фирма может вести Дзен-блог о путешествиях, а клиника – делиться советами по здоровью. Алгоритмы Дзена будут рекомендовать ваш контент заинтересованным читателям, что увеличит узнаваемость бренда. Важный момент – материалы должны быть увлекательными и небанальными, чтобы собирать охваты. Преимущество Дзена в том, что ваши статьи могут появляться также и в поиске Яндекса по релевантным запросам (в виде специальных карточек). Кроме того, Яндекс позволяет настраивать рекламу в Дзене для ускорения продвижения контента. Таким образом, Дзен – это дополнительный канал привлечения внимания, который компенсирует снижение роли традиционного SEO. Вы не напрямую приводите трафик на сайт, зато взаимодействуете с аудиторией на площадке, где ей комфортно потреблять контент.

Маркетплейсы и агрегаторы. Для компаний, занимающихся продажами товаров или услуг, отличной адаптивной стратегией будет выход на крупные агрегаторы, такие как маркетплейсы. В России огромную популярность набрали площадки вроде Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, Avito и др. Если ваш собственный сайт теряет органический трафик, подумайте о том, чтобы ваши товары были представлены на этих маркетплейсах. Дело в том, что в поисковой выдаче агрегаторы занимают доминирующие позиции по множеству коммерческих запросов. Пользователь, ищущий конкретный товар (например, «купить смартфон Х»), с большой вероятностью сначала увидит предложения с Яндекс.Маркета или Озона. Если вашего товара там нет, вы проигрываете конкурентам. А присутствуя на маркетплейсе, вы перехватываете спрос уже внутри той экосистемы, куда ушёл пользователь. Аналогично, сервисные агрегаторы (например, Яндекс.Услуги для поиска мастеров, Авито Услуги, Profi.ru) – тоже точки входа, где стоит разместиться. Выигрывает стратегия “если не могут найти нас напрямую, пусть найдут на агрегаторе”. Конечно, работа с маркетплейсами имеет свою специфику (комиссии, конкуренция, управление ассортиментом), но это уже необходимость: так вы компенсируете потери прямого трафика. Подобным образом, если ваши отраслевые агрегаторы (туристические сайты, сервисы бронирования и т.д.) перетягивают на себя трафик – сотрудничайте с ними, чтобы всё равно получать лиды.

Партнерские программы и коллаборации. Zero-click эпоха подталкивает искать трафик вне классического поиска – через людей и сообщества. Запустите партнерскую программу: предложите вебмастерам, блогерам, тематическим сообществам продвигать ваши товары/услуги за вознаграждение. Это оживит аффилиатский маркетинг: пусть о вас рассказывают на YouTube, в Telegram-каналах, на профильных сайтах с реферальными ссылками. Пользователи могут узнавать о вас не через поиск, а из рекомендаций лидеров мнений – и приходить напрямую. Кроме того, полезны коллаборации с не конкурентными, но смежными бизнесами. К примеру, школа английского может договориться с туристическим блогом о гостевой статье с советами – часть читателей перейдёт по ссылке на школу. Такие стратегии не зависят от алгоритмов выдачи, поэтому не страдают от zero-click. Да, это не прямой аналог поискового трафика по объёму, но качественный приток целевой аудитории через партнёрства способен компенсировать снижение органики.

Стоит вспомнить и классические каналы: контекстная реклама, таргетинг в соцсетях, email-маркетинг – они тоже относятся к альтернативным источникам, если SEO в одиночку уже не справляется. Контекст (например, Яндекс.Директ) позволяет все же обеспечить видимость на первых позициях, пусть и за деньги, и тем самым отвоевать долю трафика у zero-click блоков. Реклама в соцсетях и YouTube даёт приток лидов, минуя поисковую конкуренцию. В идеале нужно использовать комплекс каналов: SEO + PPC + SMM + контент-платформы + партнеры. Такой микс обеспечит, что ваша аудитория вас увидит либо в самом поиске (в различных форматах), либо вне его.

Чтобы структурировать вышесказанное, приведём краткий чек-лист ключевых действий, которые помогут вашему бизнесу адаптироваться к эпохе поиска без кликов:

· Анализируйте выдачу по вашим ключевым запросам. Посмотрите, какие колдунщики и блоки появляются на первой странице Яндекса по важным для вас поисковым фразам. Это могут быть карты, Маркет, быстрые ответы, картинки и др. Понимание этого подскажет, куда именно нужно “заходить”, чтобы остаться заметным – в Справочник, на маркетплейсы, в контент-ответы и т.д.

· Оптимизируйте присутствие в сервисах Яндекса. Убедитесь, что ваша компания присутствует и выглядит достойно во всех релевантных сервисах: карточка в Яндекс.Справочнике (для местного бизнеса), актуальные товары на Яндекс.Маркете (для e-commerce), профиль в Яндекс.Услугах или Турбо-страницы для новостных сайтов и т.д.

· Создавайте контент, который может стать ответом. Проработайте раздел FAQ, статьи и описания товаров так, чтобы они отвечали на типовые вопросы клиентов. Внедрите микроразметку (FAQ, Recipe, How-to в зависимости от тематики) – это повышает шанс появления расширенного сниппета.

· Не забывайте про мотивацию к клику. Интегрируйте в контент призывы узнать больше, ссылки на подробности, уникальные данные, которых нет в видимой части ответа. Пусть быстрый ответ заинтересует пользователя, а не полностью удовлетворит.

· Отслеживайте изменения и учитесь у конкурентов. Zero-click – динамичный тренд. Следите за новостями: Яндекс регулярно обновляет поисковый интерфейс и алгоритмы (например, запуск YandexGPT для ответов). Мониторьте, если конкуренты попали в быстрый ответ или их карточка отображается лучше – проанализируйте, что они сделали (может, добавили больше информации в Справочник или написали отличную статью).

· Мерьте не только клики, но и другие показатели. В условиях, когда клиент может позвонить из карточки или прийти офлайн, традиционные метрики вроде посещаемости сайта не дают полной картины. Используйте коллтрекинг для звонков с поиска, отслеживайте запросы «на бренд» (пользователь мог увидеть вас в выдаче и потом набрать ваше название), учитывайте рост офлайн-конверсий. То есть вырабатывайте новые KPI, отражающие влияние zero-click: видимость бренда, охват, взаимодействия (звонки, направления).

· Диверсифицируйте маркетинг. Как уже отмечалось, не ставьте всё на один SEO. Проверьте эффективность рекламы, соцсетей, рассылок – в комплексе с поисковым продвижением это даст синергетический эффект и страхует от провалов на одном фронте.

Следуя этому чек-листу, вы подготовите свой бизнес к текущим и будущим изменениям в поиске. Главное – быть гибкими и проактивными: использовать новые возможности, которые появляются внутри выдачи, вместо того чтобы просто сожалеть о снижении трафика.

Завершая тему, стоит задуматься, куда движется тренд zero-click и чего ожидать бизнесу в ближайшие годы, особенно на российском рынке поиска.

Продолжение роста и усложнение выдачи. Скорее всего, доля запросов без кликов будет и дальше расти. Яндекс никуда не денется от глобальной тенденции: все больше запросов будет удовлетворяться напрямую за счёт развития ИИ-ответов. Можно ожидать расширения функциональности быстрых ответов – они станут ещё более «умными», мультимодальными (например, комбинация текста, голосового ответа через ассистента Алису, интерактивных элементов). Уже сейчас голосовые помощники вносят свой вклад: при голосовом запросе пользователь чаще всего получает единственный ответ, который озвучит ассистент – тут уж точно не происходит клика на сайт. С ростом популярности умных колонок и голосового поиска бизнесу придётся соревноваться за позицию ответчика для ассистентов. Это фактически продолжение zero-click концепции: ответ дан, сайта не посетили, но бренд упомянут (в лучшем случае).

Ещё более тесная интеграция сервисов. В Рунете вероятно усилится связка «поиск – экосистема». Яндекс может глубже интегрировать Маркет, Дзен, Кью и новые сервисы в выдачу. Например, возможен сценарий, при котором пользователь сможет совершать покупки прямо со страницы поиска по ещё более широкому спектру запросов (что-то вроде «Яндекс.СуперСниппета», где можно сразу выбрать товар и оплатить). Для бизнеса это означает, что граница между поиском и сайтом размывается: возможно, продажа произойдёт без посещения вашего сайта, внутри интерфейса Яндекса. Это плохо с точки зрения контроля над опытом пользователя, но реалистично – придётся подстраиваться, используя инструменты типа «Яндекс.Маркет для бизнеса» или встроенных форм записи/заказа.

Рост ценности бренда и прямого трафика. В мире, где поиск отдаёт меньше трафика, сильный бренд становится залогом выживания. Пользователи могут миновать поисковик, если они и так знают о вашем продукте (прийти сразу в приложение, набрать адрес сайта или найти через закладки). Поэтому вероятен сценарий, когда компании будут больше инвестировать в брендовый маркетинг: узнаваемость, лояльность, работа с постоянной аудиторией. Ведь поисковые системы могут менять правила, а своя аудитория – это актив. Мы уже видим, как некоторые бизнесы стимулируют установку приложений, собирают базы подписчиков, развивают сообщества – всё это, чтобы не зависеть от поискового трафика, который становится менее предсказуемым. В перспективе 2–3 лет тренд усилится: прямые обращения (ввод названия в строку, переходы из сохранённых источников) могут составлять большую долю цифрового трафика.

Возможные ограничения и баланс интересов. Нельзя исключать и регуляторные или конкурентные сценарии. В некоторых странах остро стоит вопрос об ограничении доминирования поисковиков и их практики использовать контент сайтов без компенсации. В Европе, например, обсуждались директивы, обязывающие поисковики платить новостным изданиям за использование их текстов в сниппетах. Если подобные тенденции затронут и Рунет, Яндексу, возможно, придётся пересмотреть подход – например, более явно указывать авторство контента в быстрых ответах, или не показывать длинные фрагменты, чтобы стимулировать переход. Пока в России подобных ограничений нет, но бизнесу стоит быть в курсе: информационное поле вокруг zero-click тоже развивается. Возможно, через некоторое время поисковики сами придут к определённому балансу, поняв, что им нужны качественные сайты-поставщики информации, а те, в свою очередь, ожидают хоть какого-то перехода. Впрочем, это философский вопрос.

В целом же, наиболее вероятный сценарий – zero-click здесь надолго и всерьёз. Это новая нормальность поиска. Поэтому лучшее, что может сделать владелец бизнеса или маркетолог, – адаптироваться и использовать тренд себе во благо. Как говорится, если не можешь победить – возглавь. Не получается обойти колдунщик – постарайся попасть внутрь него. Не выходит вернуть старый органический трафик – найди способы получить клиентов другими путями. Рунет не отстаёт от мировых трендов, а местами и опережает (Яндекс в некоторых аспектах агрессивнее интегрирует свои сервисы, чем Google). Поэтому начните внедрять изменения уже сейчас, чтобы через год-два быть впереди конкурентов, многие из которых всё ещё могут игнорировать новую реальность.

Эпоха zero-click результатов – это вызов, но и возможность. Да, поисковики всё чаще отвечают на вопросы пользователей самостоятельно, и трафика «по старинке» становится меньше. Но, с другой стороны, бизнес получает новые точки взаимодействия с аудиторией: через карточки на поиске, через быстрые ответы, через экосистемы вроде Дзена и Маркета. Адаптировав свою стратегию, можно даже выиграть: ваши конкуренты, которые медлят с переходом в Яндекс.Справочник или с оптимизацией контента, рискуют потеряться из поля зрения клиента, тогда как вы – остаться на виду.

Важно сохранять позитивный, но реалистичный подход. Поисковая оптимизация трансформируется, становясь чем-то большим, чем просто SEO. Теперь это On-SERP SEO – оптимизация присутствия прямо на странице результатов. Это и работа со спецэлементами, и улучшение сниппетов, и интеграция в сервисы поисковиков. Плюс умение выстраивать маркетинг вне поиска, чтобы не класть все яйца в одну корзину. В таком комплексном подходе – залог того, что ваш бизнес не только не потеряется в эпоху zero-click, но и будет процветать.

Подводя итог, поиск без кликов – не конец света для бизнеса, а новый этап. Те, кто раньше адаптируются, получат преимущество. Примените описанные рекомендации, держите руку на пульсе изменений – и тогда никакие «колдунщики» вам не страшны. Пусть ваш бренд будет там, где его ищет (и находит) современный пользователь, независимо от того, кликает он или нет!