Итерационный анализ в SEO: на что мы тратим время

Нельзя просто попасть в десятку лучших и прописаться там навсегда. Современное SEO ушло от шаблонов и конвейера в пользу итерационного анализа, и часто приходится бежать изо всех сил, чтобы просто остаться на месте.

Руководитель проектного отдела «Иващенко и Низамов» Александр Свистунов рассказал о том, что такое анализ в повседневной практике.

SEO — процесс длительный, трудоёмкий и затратный, эффективность прилагаемых усилий оценивается и заказчиком, и подрядчиком уже на начальных этапах работы. Стороны, как правило, делают акценты на разных показателях и оценивают результаты продвижения по-разному.

Иногда клиенту не совсем понятно, почему каким-то направлениям уделяется приоритетное значение и почему на них тратится много времени. К таким задачам можно отнести регулярный анализ состояния проекта. В нашей компании он занимает больше половины времени работы над проектом, поэтому мы считаем необходимым пролить свет на этот аспект нашей деятельности.

Результативность SEO принято оценивать по нескольким основаниям:

Иногда в контексте конверсий (продаж, подписок и так далее), однако это не совсем корректно, потому что на данный показатель воздействуют многие переменные, на которые SEO влияет слабо либо вообще никак, а именно:

Данная информация зачастую воспринимается достаточно прямолинейно:

Трафик падает — плохо, трафик растёт — хорошо, растёт быстро — очень хорошо.

И здесь может сработать бинарное мышление: если отдельные показатели улучшаются, то заказчик может посчитать, что работы проведены качественно, и успех неизбежен, а если те же показатели находятся ниже ожидаемого уровня, то деньги потрачены впустую, а причиной тому недоработки и некомпетентность подрядчика. На деле не всё так просто.

Даже при беглом анализе базовых показателей у специалиста должны возникать вопросы и гипотезы, которые требуют последующего детального анализа и проверки.

Поверхностный учёт базовых показателей не даёт ответов, и это чревато неприятностями в будущем, даже если в данный момент кажется, что всё хорошо.

Существует множество оснований, по которым можно анализировать сайт. Очень хочется объять необъятное, но это трудно. Зато можно выделить наиболее существенные показатели, за которыми нужно наблюдать регулярно.

Условно разделим их на те, что относятся к долгосрочной перспективе (стратегия развития проекта) и те, что относятся к текущим показателям и состоянию сайта, а также конкретным шагам, которые в данной ситуации необходимо предпринять (тактика).

На первых этапах продвижения бывает сложно спрогнозировать успех. Влияют характеристики площадки (история домена, хостовые показатели, коммерческие факторы и так далее), особенности ниши продвижения и сайтов, с которыми придётся конкурировать. Например, в тематике с засильем агрегаторов расти будет сложно.

Предположим, что в тематике есть относительно небольшие сайты, которые за счёт грамотно подобранной структуры охватывают большое количество средне- и низкочастотных запросов. Для нас это информация к размышлению. Но работоспособность такой структуры, применительно к нашему проекту, можно проверить только на практике.

В целом структура, которая эффективно решает стоящие перед сайтом задачи, является фундаментом успеха и должна подвергаться анализу и переоценке на постоянной основе. В нашей компании этот процесс включен в так называемый анализ релевантности, о котором мы поговорим ниже.

Со структурой тесно связано семантическое ядро сайта. При работе с семантикой на первых этапах продвижения определяются конкретные страницы, с которых будут продвигаться ключевые фразы (кластеризация).

Семантическое ядро может распределяться по существующей структуре, либо, наоборот, структура сайта может создаваться на основе семантического ядра. Независимо от выбранного подхода, необходимо следить за тем, чтобы семантика в полной мере соответствовала задачам, которые пользователь будет решать на сайте.

Важно следить за полнотой и адекватностью семантического ядра. Есть ли важные запросы, которые не были учтены при первичном сборе семантики? Имеются ли смежные или новые темы, которые можно использовать в продвижении? В каких тематиках наблюдается наибольший рост пользовательского интереса? Эти и другие вопросы полезно задавать при анализе актуальности семантического ядра проекта.

Для ранжирования по коммерческим запросам сайту критически важно иметь корректную региональную привязку в целевом регионе. Сейчас существует три основных подхода к этому вопросу — создание поддоменов, поддиректорий или продвижение основной версии сайта. В зависимости от особенностей тематики и приоритетной поисковой системы выбор может быть разным.

В первую очередь мы постоянно осуществляем мониторинг того, как сайт ранжируется по каждому целевому региону. Помимо непосредственно позиций, анализируются факторы, которые влияют на региональное ранжирование. Основная идея — не допустить ситуации, когда на региональное ранжирование (как правило, в основном регионе) оказывает влияние большее количество факторов, это может ухудшить позиции сайта в других регионах.

На скриншоте представлены данные, которые демонстрируют влияние региональных факторов в ранжировании по «Яндексу» для сайта по конкретному региону:

Ссылочная стратегия заслуживает самого пристального внимания в рамках общего анализа. Насколько эффективно работают ссылки? Является ли удовлетворительной динамика прироста ссылочной массы в сравнении с конкурентами? Насколько велика вероятность наложения санкций ПС? Это лишь часть вопросов, на которые специалист должен ответить, оценивая ссылочную стратегию.

Последнее, о чем мы упомянем в контексте общей стратегии, — это проверка реальностью планов по проекту. При неудовлетворительной динамике может потребоваться либо смещение акцентов в рамках текущих задач, либо полная смена стратегии и подходов, используемых в работе с проектом.

Текущее показатели сайта важно отслеживать по нескольким причинам. Во-первых, алгоритмы поисковых систем меняются, и нужно понимать, как это влияет на представление сайта в поиске.

Во-вторых, в SEO, как мы уже говорили, нельзя быть на 100% уверенным, что какие-либо работы, проведенные на определенном этапе, в итоге принесут желаемый результат. Наконец, сайт — это динамичная сущность, и не всегда изменения, происходящие на нем, например, редизайн шаблона, положительно скажутся на его положении в поиске.

В данном разрезе как раз анализируются позиции и трафик на уровне отдельных документов. Это помогает, в том числе, понять причину неудовлетворительных позиций по конкретным запросам или группам запросов.

Каждая страница анализируется по ряду параметров, оценивается её положение в рамках общей структуры сайта. Процесс детального анализа посадочных страниц сайта мы называем анализом релевантности. Какие именно параметры оцениваются в рамках данного процесса?

Под релевантностью в данном контексте понимается то, как страница, которую мы определили в качестве целевой для продвижения группы запросов на этапе кластеризации, отображается в результатах выдачи по запросам из этой группы.

Релевантность является одним из важнейших показателей того, что продвижение в целом эффективно. Если же в поиске отображается не та страница, которая продвигается под запрос, это проблема. Причины смены релевантной страницы могут быть разными.

Помимо релевантности также анализируются позиции по запросам в рамках одного кластера. В случае, если запрос не входит в десятку лучших, необходимо определить причину, а также найти возможные способы улучшить положение. Есть несколько возможных причин.

Помимо отдельных запросов и кластеров в рамках анализа релевантности изучаются общие показатели по всему семантическому ядру (средняя позиция, количество запросов в десятке, 50-ти первых и так далее) в сравнении с предыдущими периодами. Наши методы позволяют диагностировать наложение хостовых санкций и оценить влияние на сайт изменений в алгоритмах поисковых систем.

Основные источники данных для анализа релевантности — это, во-первых, выгрузка по каждому запросу его позиции и релевантной страницы, а во-вторых, наиболее успешные сайты-конкуренты, которые анализируются специалистом не только с помощью специального инструментария, но и вручную в контексте каждого запроса или кластера. В итоге получается таблица, которая выглядит примерно следующим образом.

В этой таблице в динамике представлена информация по каждому запросу: посадочная страница, точная частотность запроса в регионе, позиция и страница из поисковой выдачи по запросу на дату, соответствие релевантной и продвигаемой страницы. В отдельном блоке указываются комментарии специалиста по результатам анализа запроса или группы запросов, а также меры по улучшению ситуации для тех страниц, где это актуально.

При анализе каждой страницы специалист непосредственно обращает внимание на:

Также в файле автоматически формируется сводная информация по всему семантическому ядру, которая позволяет точнее оценить общую ситуацию и динамику по проекту.

В среднем на анализ одного кластера у специалиста уходит от 15 минут до часа. Подобный анализ проводится для каждого проекта ежеквартально. В зависимости от объёма семантики, он может занимать несколько десятков человеко-часов. Проект может анализироваться как по всей семантике сразу, так и только по отдельным приоритетным разделам или группам запросов.

В итоге проведения анализа формируется список необходимых работ как по каждой отдельной странице (например, редакция тегов, переписывание текста, корректировка кластеров), так и по сайту в целом (коррекция структуры, удаление отдельных страниц, устранение технических недоработок и так далее).

По результатам корректировочных работ, спустя некоторое время осуществляется анализ эффективности внедренных изменений. Как правило, дать оценку успешности правок можно спустя 1-2 месяца, так как во-первых, определённое время тратится на переиндексацию страниц, а во-вторых, у поисковой системы должен накопиться определенный объем статистики по страницам после внедрения изменений.

В качестве небольшого кейса рассмотрим сайт в тематике аренды автомобилей, где анализ ситуации и последующие правки привели к значительному росту позиций. После расширения семантического ядра и оптимизации посадочных страниц две из них начали конкурировать друг с другом, что привело к падению позиций по пересекающимся запросам.

Наш ответ вызовам современного SEO — метод итерационного анализа, к которому мы прибегаем уже на самых ранних этапах продвижения. Благодаря регулярному мониторингу наиболее важных показателей и оперативному внедрению изменений (это может быть незначительная правка текста на продвигаемой странице или полная смена курса развития) можно добиться устойчивого роста.

Александр Свистунов, руководитель проектного отдела «Иващенко и Низамов».

#seo #инструменты