{"id":13502,"url":"\/distributions\/13502\/click?bit=1&hash=a81ed6f897d123d854b91b907b479be2ea058a6a8ec03bd6f76bfc8a24665263","title":"\u0425\u043e\u0447\u0443 \u043d\u0430\u0440\u0438\u0441\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0438 \u0430\u043d\u0438\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c 3D-\u043c\u0443\u043b\u044c\u0442\u0444\u0438\u043b\u044c\u043c. \u0413\u0434\u0435 \u0443\u0447\u0438\u0442\u044c\u0441\u044f?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"7eb01878-f5ab-5bdb-ae26-b8e9a900dfa1","isPaidAndBannersEnabled":false}
SEO
Ашманов и партнеры

Интервью с руководителем SEO-департамента М.Видео-Эльдорадо: о подходе к задачам, оптимальной команде, битве за ресурсы

В рамках рубрики интервью «Ашманов и партнёры» беседуют с представителями бизнеса об успехах, вызовах и проблемах в различных областях digital-маркетинга. Первый выпуск - о том, как строить современное SEO в крупном e-commerce.

Поисковая оптимизация затрагивает все больше бизнес-процессов ― от разработки до клиентского сервиса ― и найм опытного SEO-специалиста не всегда является достаточным условием для достижения результатов.

Чтобы SEO «зазвучало», чаще нужен не виртуозный скрипач, а умелый дирижер, который понимает цели бизнеса, требования поисковиков, умеет строить команду, обосновывать рекомендации и «проталкивать» их выполнение.

«Ашманов и партнёры» поговорили о том, как организовать эффективный поисковый маркетинг в крупном e-commerce, с Александром Козоризом, руководителем SEO-департамента Группы M.Видео-Эльдорадо.

Александр Козориз, руководитель SEO-департамента Группы M.Видео-Эльдорадо

Александр более 15 лет занимался поисковой оптимизацией на стороне агентств, а затем перешёл в in-house. Его нынешний проект входит в пятёрку e-commerce сайтов, лидирующих по показателю видимости в поисковых системах, и занимает вторую строчку в тематике «Электроника».

Как ты попал на сторону клиента?

У меня был незакрытый гештальт. Я считал, что за годы, проведённые на стороне агентств, хорошо научился делать SEO — технически и стратегически. Хотелось реализовать знания в амбициозном клиентском проекте, увидеть жизнь с другой стороны.

Поизучал рынок, прошёлся по старым знакомым, которые уже работали где-то на стороне клиента. В итоге бывшая коллега порекомендовала меня в М.Видео-Эльдорадо.

SEO-управленцы как штатные сотрудники появились относительно недавно. На твой взгляд, почему возник спрос на позицию?

Думаю, основная предпосылка в том, что SEO настолько глубоко интегрировалось в бизнес, маркетинг и так далее, что возникла потребность в гораздо большем погружении в процессы, чем это могли предложить агентства или внешние подрядчики при всем их желании.

Возник тренд на создание in-house команд, что повлекло массовые уходы SEO-специалистов из агентств к клиентам. Классных сеошников переманивали и объединяли в отделы, иногда в большие самостоятельные департаменты ― ну и само собой это потребовало наличия SEO-руководителя на клиентской стороне.

Знаю много примеров, когда человек из агентства переходил в инхаус ― ему обещали золотые горы и верили, что с его появлением SEO заработает как часы. На деле сеошник приходил, давал рекомендации, а внедрять их было некому или они оказывались слишком сложными.

Когда компании нанимают SEO-специалистов, у них есть понимание, как их эффективно интегрировать в рабочие процессы?

По-разному. Знаю много примеров, когда человек из агентства переходил в инхаус ― ему обещали золотые горы и верили, что с его появлением SEO заработает как часы. На деле сеошник приходил, давал рекомендации, а внедрять их было некому или они оказывались слишком сложными.

Но есть и компании, которые осознают, что успех поискового продвижения во многом зависит от того, насколько SEO взаимосвязано с другими подразделениями и специалистами: копирайтерами, верстальщиками, разработчиками и тд.

Если коммуникации не выстроены, ресурсы не запланированы, то приход даже самого сильного SEO, скорее всего, закончится разочарованием для обеих сторон.

В случае с М.Видео я изначально интересовался тем, как выстроен процесс коммуникации SEO-отдела с отделом разработки. На каких условиях ведутся работы, какой лимит часов разработчиков выделяется и какой приоритет отдается SEO-рекомендациям, какой инструментарий будет в распоряжении и тд.

В чём разница между работой в агентстве и управленческой работой на клиентской стороне?

Работая в агентстве, я часто просил клиентов сделать одно-другое-третье. У меня не было представления, сколько нужно клиенту провести переговоров внутри компании, чтобы найти ресурсы, перераспределить приоритеты и скоординировать работу разных отделов компании, чтобы в итоге добиться выполнения наших рекомендаций по SEO.

В инхаусе другой темп и количество взаимодействий ― даже в самом маленьком вопросе задействовано множество участников.

Внутри нашего департамента есть ветки подразделений, которые занимаются техническим обеспечением работоспособности сайта (даже на отдельные его части определяются самостоятельные команды), синхронизацией со складами и прочим. Если мы приходим и говорим: «Ребята, нужно скорректировать сайт тут и тут, чтобы он лучше ранжировался и было больше трафика» — то отдел, который занимается разработкой и поддержкой сайта, может ответить: «Коллеги, у нас, согласно текущим ресурсам и приоритетам бизнеса, задачи расписаны на год вперед».

Специалист во внешнем агентстве такую проблему не понимает в полной мере и не знает, что в этой ситуации можно сделать.

Какой ты видишь эффективную компоновку SEO-отдела?

Зависит от масштабов бизнеса и объема задач, которые возлагаются на SEO. Связка «штатный SEO-менеджер плюс подрядчик» - вполне продуктивная на мой взгляд.

Основную работу выполняет подрядчик, а штатный SEO-специалист отвечает за внедрение рекомендаций, адаптирует их с учётом коммерческих целей компании и координирует сам процесс на стороне бизнеса.

Плюсы такой связки в том, что за коммуникацию с подрядчиком отвечает человек, понимающий SEO глубже, чем, например, маркетолог или веб-разработчик. Комбинация масштабируется в зависимости от размеров компании.

В SEO-отделе М.Видео-Эльдорадо работают несколько сотрудников в связке с несколькими подрядчиками. В команде имеются как hard skills seo-специалисты, так и менеджеры для локальной координации работ в компании.

Какие актуальные задачи сейчас у отдела?

В связи с изменившимся рынком сейчас довольно много работы. Меняются логистические цепочки, большая часть работы связана с аналитикой по части спроса. Ищем и анализируем запросы, чтобы отыскать то, что может нас заинтересовать и вывести на какие-то новые сегменты аудитории и товаров.

Плюс, конечно, большой объем бытовых технических SEO-работ. Сайт непрерывно развивается, модернизируется, и необходимо принимать активное и своевременное участие во всех доработках.

А какие задачи интересны тебе с точки зрения профессионального развития?

Первые полгода я с интересом и погружением занимался составлением бэклога задач с приоритезацией и расчетом профита (с точки зрения целей компании) по seo-рекомендациям.

Сейчас следующий этап ― борюсь за ресурсы и аргументирую предложения по развитию для руководства, контролирую процесс внедрения.

Для меня это новый опыт, он совсем не похож на агентский.

То есть, сейчас больше интересуют управленческие и переговорные навыки?

Может быть, это связано с тем, что я всё-таки занимаю административную позицию, как руководитель SEO в группе.

В крупной компании со штатом своих внутренних SEO-шников и с наличием подрядчика технические задачи уходят на задний план. Сотрудники отдела больше следят за техническими аспектами, чем я. А вот менеджмент, стратегические задачи и планирование на пути достижения целей для меня в приоритете.

Какой у тебя подход к приоритезации задач по SEO?

Обычно мы выдвигаем гипотезу и прорабатываем с точки зрения возможного профита.

Допустим, у меня есть рекомендации от агентства. Мы обсуждаем, соотносим рекомендации с тем, как их выполнение повлияет на достижение целей компании, и потом уже решаю, нужно браться за задачи или нет и в какой последовательности. И далее обосновываю их вышестоящему руководству или смежным отделам веб-разработки, чтобы поднять их приоритет в текущем общем бэклоге.

Абсолютно точно так же, как если бы я был на стороне агентства и обосновывал необходимость seo-работ заказчику, я прихожу к своему руководству и показываю планируемый инкремент, привожу примеры того, что делают конкуренты и как это влияет на их результаты.

А как ты доносишь коллегам свою точку зрения, что вам необходимо выделить ресурс? Как выглядит эта объяснительная работа?

У компании есть финансовые цели и показатели. Цели раскладываются по каналам привлечения трафика, оценивается возможная ёмкость и другие нюансы. Далее формируется план, что конкретно нужно сделать, чтобы выйти на показатели.

Здесь можно провести чёткую параллель с отношениями агентства и клиента. Абсолютно точно так же, как если бы я был на стороне агентства и обосновывал необходимость seo-работ заказчику, я прихожу к своему руководству и показываю планируемый инкремент, привожу примеры того, что делают конкуренты и как это влияет на их результаты.

Планы строятся на год, но есть корректировки квартальные и ежемесячные. Если мы не выполняем план, то анализируем причины и корректируем наши действия.

Зачастую планы у нас амбициозные, есть желаемые «цифры» и несколько гипотез, как именно мы сможем их достичь. С ними и работаем: оцениваем сроки, объем работ и вклад в достижение цели, реализуем гипотезу, замеряем результат и корректируемся.

Когда задача требует больших изменений на сайте или ресурсов веб-разработки, мы проводим эксперименты «малой кровью», чтобы понять, сработает ли гипотеза, не затратив при этом большие ресурсы.

А как поступаете, если внедрение рекомендаций требует от компании существенных ресурсов?

Когда задача требует больших изменений на сайте или ресурсов веб-разработки, мы проводим эксперименты «малой кровью», чтобы понять, сработает ли гипотеза, не затратив при этом большие ресурсы.

Абстрактный пример: в ходе анализа понимаем, что позиций по запросам сегмента “отзывы” у сайта нет (напр., «газонокосилки greenworks отзывы»), хотя отзывов на карточках товаров предостаточно. Чтобы сделать отдельный тип страниц или целый раздел с отзывами, потребуются большие ресурсы.

Прежде чем на эту доработку решиться, проводим эксперимент. Делаем несколько тестовых url на конструкторе страниц (это не требует привлечения дизайнеров, архитекторов и разработчиков), замеряем позиции, трафик и конверсию, после чего становится понятно, стоит ли внедрять подобное решение на всем сайте или нет.

Имея конкретный результат, проще и приоритеты распределить, и ресурсы нужные выделить.

Если агентство слету предлагает что-то стандартное и слишком типовое, не погрузившись в цели и задачи бизнеса (напр., “писать по десять статей”, “покупать по двадцать ссылок в месяц”) ― это вызывает сомнения.

Давай поговорим о подрядчиках. Чем на твой взгляд отличаются слабые и сильные агентства?

Сложный и ёмкий вопрос. Всё начинается с оценки офера и предлагаемой в нем стратегии, набора услуг и тд.

Если агентство слету предлагает что-то стандартное и слишком типовое, не погрузившись в цели и задачи бизнеса (напр., “писать по десять статей”, “покупать по двадцать ссылок в месяц”) ― это вызывает сомнения.

Когда подрядчик сначала выясняет у клиента цели и планы, вникает в них и, исходя из этого, предлагает решения ― это уже интереснее. Дальше смотрим на содержание стратегии: как она позиционируется, как подрядчик отвечает на вопросы, насколько он ориентируется в деталях. Еще я обращаю внимание на то, кто эту стратегию презентует - в идеале это аккаунт-менеджер, который будет вести проект в дальнейшем и SEO-специалист или тимлид.

Отдельная тема ― выполнение работы после этапа заключения договора. Я часто слышал от знакомых жалобы на то, что «продали хорошо, но проект ведёт непонятно кто, сроки и стратегия не соблюдаются» и прочее.

Поэтому этап знакомства с подрядчиком и именно с командой крайне важен для определения силы агентства. Я считаю, что встреча с непосредственной командой на стороне агентства должна быть обязательным шагом еще до заключения договора. Да, это требует определенных усилий на стороне агентства, и не все на это согласятся, но только так агентство может не допустить ошибку в выборе клиента, а клиент в выборе агентства.

Должна быть связь и гармония в компетенциях заказчика и агентства.

То есть, успех зависит от компетенций и подрядчика, и заказчика.

Безусловно.

Какие ещё моменты можешь выделить в процессе выбора подрядчика?

Возможно это покажется смешным и наивным, но, оказавшись в крупной компании, я с удивлением для себя понял, что сам я не имею права выбирать нужного мне подрядчика.

Несмотря на то, что я за 15 лет в SEO хорошо изучил агентскую кухню, представителей рынка и их подход, я как руководитель не обладаю правом вето при выборе агентства.

Тендерный комитет принимает своё самостоятельное решение. Я, как условный заказчик тендера, конечно, могу высказывать опасения, привести аргументы — почему тот или иной подрядчик не устраивает, и в пользу кого можно сделать выбор — но финальное решение не за мной.

Если компания не очень большая, то внутренний заказчик может прийти к генеральному директору и сказать: мне нравятся эти ребята, а гендиректор скажет ― ок.

В крупных компаниях тендерный комитет ― самостоятельная единица принимающая свое решение. И хотя будучи еще на стороне агентства я не раз участвовал в тендерах на услуги SEO, понимание всей ситуации ко мне пришло лишь, когда оказался на стороне бизнеса. Забавно.

Именно с ожиданиями агентство и должно работать. Корректировать, поддерживать и конечно же оправдывать ожидания. А для этого было бы правильно с точки зрения агентства лучше понимать этот «внутряк» заказчика и с учетом этого приоритезировать задачи. Клиентской стороне же следует быть более открытой и охотнее погружать агентство во внутренние процессы.

Есть какой-то важный инсайт, которого не понимают агентства при работе с клиентами?

Здесь тонкий момент. Попробую аккуратно сформулировать.

На стороне агентства люди чаще всего видят свою задачу в выдаче рекомендаций клиенту: например, что можно сделать с сайтом, чтобы он лучше ранжировался в поисковых системах. Как сайт (в идеале) должен выглядеть. Предлагается сделать конкретный классический набор работ.

Со стороны же бизнеса обычно к агентству требование такое: нам нужны не разговоры, а результаты, но мы особенные и не как все.

Но очень часто нет точки где-то посередине. Например, клиент пришёл, устроил тендер и поставил цели «выполнить рост трафика на 20%». Агентство сделало со своей стороны всё. Но где-то в этом процессе стороны не учли, что нужно много делать по части разработки, редизайна и тд. Может, где-то бизнес-процессы нужно перестроить, к чему бизнес не был готов.

А вот к таким моментам заказчик на этапе тендера бывает даже не то чтобы не готов, он даже не предвидит этого или не осознает в полной мере масштабов. Агентство же об этом может не предупреждать, боясь отказа.

Бизнес внутри может быть очень неповоротливым, имеет большое количество ограничений, нюансов, распределения приоритетов, ресурсов и прочего, что зачастую не позволяет выполнять все рекомендации подрядчика. В конечном итоге это выливается в какие-то неоправданные ожидания.

Именно с ожиданиями агентство и должно работать. Корректировать, поддерживать и конечно же оправдывать ожидания. А для этого было бы правильно с точки зрения агентства лучше понимать этот «внутряк» заказчика и с учетом этого приоритезировать задачи. Клиентской стороне же следует быть более открытой и охотнее погружать агентство во внутренние процессы.

Если на стороне клиента нет SEO-специалиста, агентству стоит искать способы глубоко погружаться в детали бизнеса, становится “со-трудником”. Это залог долгосрочного партнерства, сохранения клиента и соответствия ожиданиям.

Если контактное лицо на стороне компании более-менее разбирается в SEO, агентству проще с его помощью выяснять потребности бизнеса в этом канале трафика, приоритеты, возможности. Но опыт показывать, что в любом случае стоит изучать бизнес клиента и смотреть на задачи и поставленные KPI широко.

Материал подготовлен редакцией «Ашманов и партнёры».

0
21 комментарий
Написать комментарий...
Diana Ashumova

Классная статья!

Я как человек, который работал в основном in-house, но в малом бизнесе, может не столь сильный спец по seo, но учитываю интересы бизнеса и предлагаю всегда решения "малой кровью", а не напишем 20 статей и разместим 20 ссылок. Напишем столько сколько нужно или насколько хватит бюджета, но с учетом категорий важных с точки зрения бизнеса/продаж/маржи, а не те которые легче продвинуть в точки зрения seo.

Ответить
Развернуть ветку
Ашманов и партнеры
Автор

Спасибо, Диана.

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Виленский

во всех крупных компаниях так...мало кадров суперских, много те кто наводит просто суету...
подбери ключи, потому что мы хотим сделать акцию...нам оч надо...какая итоговая полезность, ну посмотрим...
щас все бросим и полетим на луну, пристегивайтесь...

поэтому эффективность бизнеса при компетентных кадрах вначале очень сильно стреляет, а потом когда все разрастается уровень кадров оценивается умением трепаться и рисовать графики, все стопорится и компания начинает деградацию...

Ответить
Развернуть ветку
Diana Ashumova

Поддержу: выиграют всегда трепачи и те, кто красивые отчеты рисует...

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Курилович

Да, Саш, все так)

Любая задача только кажется простой. К примеру – обновить тексты на нескольких страницах сайта. С нашей стороны, как агентства, это менеджер проекта, SEO-специалист, копирайтер, редактор. Со стороны клиента – это менеджер (интернет-маркетолог), бренд-менеджер и продукт. 7 человек уже, а еще над этим уже есть вводные по позиционированию и стоп-слова. Ну вот и обновление текстов – это пара месяцев для 20 страниц))

Или «А давайте поставим онлайн-консультанта!» Ну, давайте поставим) А из ОП кто будет курировать и отвечать? А сколько это сотрудников? А аналитика? И еще фрод. Ну для фрода мы сделаем квалификационную воронку. А какие шаги там будут? А как они отрабатывают? А они правда отсекают фрод или просто бесят пользователей?

В общем, согласен, что SEO – это долго, дорого и весело (иногда).

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Виленский

полезности в материале, хотелось бы больше...как выстроены процессы, как систематизируется, учитывается, как проект/задачи дробятся по сеошникам...
столько можно было бы узнать о построении процессов, а не о воде в плане как должно агентство говорить...что спрашивать...
Из опыта: нормальное агентство само все сделает без оттягивания времени.
Надо переделать структуру Иван Иваныч, потому что это сюда, вот это сюда - работаем над изменением и внедрением?
- да
- Иван Иваныч, готово, фиксируем показатели сейчас и через какое-то время переснимаем...

Если клиент очень сильно хочет погрузиться....ну ок...какой бюджет клиента, это конечно можно размусоливать при серьезных цифрах, но если не брать
МСК, СПБ, Новосиб, ЕКБ, Казань
То услуги оплачиваются достаточно скромно, если проект региональный...
Да и федеральные многие платят так себе...потому что сплошь конкурентов, которые сделают лучше и за еду прям...

Ответить
Развернуть ветку
Олег Анатольевич Черников

Очень большое интервью, не осилил, кто читал вкратце расскажите о чем тут?

п.с. коллеги для чего такие лонгриды, это же не кейс и не инструкция.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Маньшина

Оставила на долгие зимние вечера )

Ответить
Развернуть ветку
Полимерные Материалы

О! Олег:) Мы с тобой в нетологии на одном курсе были:) ты мне проект для учебы подогнал:) Привет!

Ответить
Развернуть ветку
Ашманов и партнеры
Автор

Олег, гость интересный, хотелось о многом спросить.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Анатольевич Черников

не спорю, видео выложите пожалуйста, или подкаст

Ответить
Развернуть ветку
Ашманов и партнеры
Автор

Да, хорошая мысль. Думаем об этом. Может быть решимся )

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Маньшина

Если что, не заменяйте совсем тексты на видео.

Ответить
Развернуть ветку
Ашманов и партнеры
Автор

Хорошо ) Вы не против лонгридов?

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Маньшина

Я их обожаю.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Кожевников

Интересное интервью, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Ашманов и партнеры
Автор

Спасибо, Александр

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Маркевич

"На каких условиях ведутся работы, какой лимит часов разработчиков выделяется и какой приоритет отдается SEO-рекомендациям, какой инструментарий будет в распоряжении" - вот эти вопросы нужно задавать на собеседовании, прямо запишу себе. Т.к. требования у заказчиков всегда высокие, но когда доходит до рабочего процесса, выясняется, что почти все задачи "надо отложить", "бюджет не заложен" и т.п.

Ответить
Развернуть ветку
Julianna K.

Сколько букоффф. Читать не стала. Но лично работала с парой сотрудников в Эльдорадо-блоге. Это вообще капец. Уровень...

Ответить
Развернуть ветку
Ашманов и партнеры
Автор

Станислав, спасибо за комментарий. Согласны, что процессы стоит чуть глубже и детальнее рассмотреть. Попробуем развернуть тему в других интервью. Не могли не коснуться темы взаимодействия с агентством, так как это не менее важная составляющая процесса продвижения, со своими тонкостями, возможностями и рисками.

Ответить
Развернуть ветку
Denis

Первое. Если есть внутри seo департамент с сешнегами. Зачем привлекать агентство? Или просто раздувание ресурсов. Да, и сеошников сменилось не одно поколение в мвидео - неужели ничего не сделали над проектом? Второе. Отзывы в виде отдельной стр. уже было реализовано когда-то в мвидео. Даже, на курсах, пример показывали. И теперь снова прорабатывается...

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 21 комментарий
null