Финансовое SEO в 2023: как развивается ниша и куда двигаться дальше

Эксперты финансового маркетплейса «Выберу.ру», банка «Открытие», микрофинансовой организации Cash-U Finance и агентства «Ашманов и партнеры» обсудили тренды SEO в финансах.

За последний год мы убедились: SEO в финансовой сфере живее всех живых, хоть этому каналу продвижения годами приписывали обратное. Именно антикризисная SEO-стратегия помогла многим владельцам бизнеса не остаться без клиентов, когда рынок «лихорадило», а изначально ориентированные на органический трафик проекты даже смогли нарастить обороты.

Из-за постоянных нововведений со стороны государства и ЦБ изменились спрос, пользовательское поведение и подход к продвижению. Как правило, любые перемены рождают тенденции, которые будут влиять на развитие отрасли весь следующий год. О них мы поговорим в этой статье:

Что происходит в поисковой выдаче финансового сектора:

Как изменился практический подход к SEO:

Усилилась конкуренция за позиции

«Отключение платной рекламы привело к значительному росту органического трафика у лидеров и усилению конкурентной борьбы за каждого пользователя, — говорит Анастасия Курдюкова, руководитель группы оптимизаторов „Ашманов и партнеры“.

В отличие от других ниш, например, e-commerce, на российском рынке не стало меньше игроков, а наоборот усилилась конкурентная борьба между крупными банками. Банки-лидеры с начала года нарастили свою долю, отобрав ее у менее популярных. Поэтому одним из драйверов роста стала регулярная работа с CTR и формированием привлекательного сниппета».

Это подтверждают специалисты банка «Открытие»: «На фоне изменений прошлого года, которые прежде всего касаются ухода платных инструментов Google, можно увидеть переток трафика из платного поиска Google в органику и усиление конкуренции между банками».

Все сложнее конкурировать с поисковыми системами

«Конкуренция в выдаче поисковых систем сейчас ведется не только с обычными сайтами, но и с сервисами поисковых систем, — заметил Евгений Сметанин, Head of SEO „Выберу.ру“.

Например, после последнего апдейта Яндекса Y-2 появилась возможность загрузить информацию о товарах или услугах с помощью YML-фида. Всю интересующую информацию пользователи могут получить прямо в поисковой выдаче — таким образом Яндекс составляет серьезную конкуренцию другим сайтам».

Увеличилась доля финансовых агрегаторов

Выросла видимость агрегаторов в топ-10 поиска в банковской нише как в Google, так и в Яндекс. Маркетплейсы зачастую лучше решают задачу пользователя, чем сайты банков, потому что предлагают большой ассортимент и возможность выбора и сравнения. Поэтому конкурировать с ними могут только те, кто предлагает похожий ассортимент.

Специалисты банка «Открытие» рекомендуют наращивать количество офферов на листингах и пул страниц, которые будут затрагивать максимально возможные варианты семантики по информационным и коммерческим запросам.

Микрофинансовая сфера — также очень конкурентная в отношении SEO-трафика. Ульяна Демченко, Head of Marketing and Sales в Cash-U Finance, советует не забывать про базовые, но важные направления: проводить оптимизацию заголовков и описаний, а также развивать экспертный контент — как его разнообразие, так и практическую значимость. Это поможет выиграть трафик, на который претендуют агрегаторы.

Выдача стала более информационной

По данным «Ашманов и партнеры», поисковая выдача по ряду финансовых запросов стала более информационной: по запросам, которые раньше считались коммерческими или неявными, стало показываться больше информационных статей.

А после трансформации E-A-T в E-E-A-T Google начал ставить в приоритет контент, созданный на основе пользовательского опыта, — замечает Ульяна Демченко. Дополнительная буква E (Experience) в обновленном гайдлайне по оценке качества результатов поиска подразумевает, что автором контента должен быть реальный человек, практик, разбирающийся в теме.

По мнению Евгения Сметанина, Head of SEO «Выберу.ру», значительное влияние на контент оказало развитие нейросетей.

Фокус на высокочастотные запросы

Пресс-служба банка «Открытие»:

«Банк несколько изменил подход к SEO в сторону продвижения наиболее высокочастотных фраз, поскольку полагаем, что конвертация популярных фраз в брендовые запросы происходит после нескольких касаний с банком по высокочастотным категорийным запросам. Видим потенциал именно в этом направлении SEO, так как низкочастотные и среднечастотные фразы уже приносят максимальную конвертацию».

Бизнес-цели — приоритет

Евгений Сметанин, Head of SEO «Выберу.ру».

«SEO-специалистам и продакт-менеджерам важно работать в синергии и хорошо понимать задачи друг друга. В работе SEO-специалисты должны опираться на бизнес-метрики и учитывать потенциальный эффект от SEO-задач при постановке приоритетов.

Продакт-менеджеры в финансовом секторе обязательно должны понимать специфику SEO, так как большинство продуктов сильно зависят от поискового трафика. Также важно использовать подход SEO Driven Development — когда весь производственный цикл строится сразу с учетом принципов SEO».

Анастасия Курдюкова, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«Важно не просто работать с техническими или коммерческими факторами, а четко понимать и транслировать, что вы можете дать потенциальному клиенту, чем ваше предложение лучше других на рынке. Например, если только вы можете доставить карту день в день после оформления заявки, эту информацию нужно отразить на сайте на видном месте».

Ситуативный трафик — сильнейший драйвер роста

Евгений Сметанин, Head of SEO «Выберу.ру»:

«Компании, которые в тяжелое кризисное время были гибкими и адаптивными, смогли подстроиться под постоянно меняющийся спрос и привлечь большие объемы трафика, а вместе с ним и новых клиентов.

Процессы следует выстроить таким образом, чтобы под изменения спроса вы могли выкатить MVP продукта или страницу в течение нескольких часов. Например, ночью 6 марта 2022 года появилась новость, что Visa и Mastercard приостанавливают деятельность в России. Уже 6 марта днем за несколько часов мы запустили страницу Union Pay, которая сразу же стала собирать большие объемы трафика и заказов».

Анастасия Курдюкова, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«Названная выше забота о пользователе с учетом часто меняющихся факторов в финансовом и банковском секторе привела к необходимости быстро корректировать страницы, целые разделы или создавать новые „посадки“ под ситуационный спрос. Так, в первой половине 2022 вырос спрос на карты МИР. Существенно выросла частотность запроса и сайт mironline.ru, который на тот момент был одним из немногих, кто предоставлял полноценную информацию о картах МИР, показал рост видимости в общей тематике „Дебетовые карты”.

За счет высокого спроса сайт какое-то время получал существенный трафик по тематическим запросам, связанными с картами МИР, но впоследствии при добавлении соответствующей качественной информации об этой платежной системе на более авторитетные ресурсы и снижении спроса сайт mironline.ru вернулся к прежним значениям в тематике „Дебетовые карты“. Под авторитетными ресурсами мы подразумеваем сайты банков, финансовые агрегаторы».

Умение работать с данными — неизбежная необходимость

Евгений Сметанин, Head of SEO «Выберу.ру»:

«Работа над продвижением финансового продукта предполагает работу с массивами данных. На таких сайтах много страниц, трафика, заявок, и под них можно собрать большие семантические ядра.

Этот набор навыков и инструментов необходим, чтобы принимать при работе над проектом верные решения, основанные на данных. Сильно облегчает работу SEO-специалиста наличие аналитика в команде, но даже в этом случае важно развивать аналитическое мышление, чтобы правильно интерпретировать результаты».

Работа с пользователем — на каждом этапе воронки продаж

Анастасия Курдюкова, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«Если потенциальному клиенту необходимо, например, купить кредитную карту, то ваш сайт должен отвечать на все возможные вопросы: как и какую карту выбрать, какие есть вариации, чем они отличаются от конкурентов, в какой срок можно получить, какие документы потребуются, какие есть подводные камни, какие пользователи выбирают аналогичный товар и что они о нем говорят.

Поэтому стоит работать над всеми элементами сайта: ассортиментом и посадочными страницами, блогом, информацией о компании, отзывами, сертификатами и лицензиями и т. д.

Чем больше явных и скрытых интентов пользователь решает на вашем сайте, тем лучше. Иногда даже сам пользователь не держит в голове вопрос об услуге, но при отображении информации об этом на сайте он задумается, начнет изучать, примет решение о сотрудничестве.

Работа с множеством интентов наиболее характерна для услуг с долгим принятием решения. Например, оформление ипотеки. В течение принятия решения пользователь может:

В итоге может появиться множество дополнительных интентов от пользователя. В идеале все эти интенты должны быть раскрыты на сайте. И основное здесь — понять, как пользователь взаимодействует с интересующей его темой и собрать запросы для раскрытия их на сайте. Источники сбора таких запросов разные: от стандартного Яндекс.Вордстат до анализа коммуникации клиента с менеджерами по продажам или с чат-ботом в приложении».