SEO Ашманов и партнеры
1 903

«Химерный поиск»: факторы ранжирования в сфере финансов

В октябре мы анонсировали открытый рейтинг видимости сайтов в поисковых системах. Он помогает следить за раскладом сил в девяти сегментах: медицина, недвижимость, авто и так далее.

В закладки

Мы решили, что будет полезно рассказать ещё и об особенностях ранжировании в сегментах, и запустили серию аналитических отчётов. Первый отчёт был посвящён ecommerce, а затем Лаборатория поисковой аналитики исследовала тематику финансовых услуг.

Новый отчёт отвечает на вопросы, чем ранжирование по финансовым запросам отличается от «общекоммерческого» и что важно учитывать при продвижении сайтов банков, микрофинансовых организаций, страховщиков, брокеров и других.

Делимся некоторыми выводами.

Иллюстрация из отчёта «Факторы ранжирования — 2019. Финансы»

Почему поиск «химерный»

Одна из особенностей финансовой тематики — неоднозначность запросов. Поэтому результаты поиска по ним механически собираются из нескольких полученных по отдельности наборов страниц, для которых даже сниппеты формируются по-разному.

Агрегаторы, сайты компаний и информационные сайты подмешиваются в выдачу в выверенной пропорции — и такую выдачу справедливо называть «химерной».

Что делать:

  • При продвижении по финансовым запросам учитывайте распределение результатов по группам — компании, агрегаторы, информационные сайты.
  • Сравнивайте продвигаемый сайт с сайтами своей группы.

Коммерческие факторы

В поиске по финансовым запросам большой процент результатов от агрегаторов. В выдаче «Яндекса» они составляют почти две трети от всех коммерческих сайтов, в выдаче Google — около трети. И чем ближе к первой позиции, тем агрегаторов больше.

Для агрегаторов, которые ближе к информационным сайтам, многие из коммерческих факторов «не работают». С другой стороны, некоторые коммерческие параметры — например, широта ассортимента, подбор по параметрам, наличие калькулятора, — важнее как раз для агрегаторов.

Для сайтов компаний (банков, МФО, брокеров и других) коммерческие факторы важны — что довольно естественно. Вот список некоторых достаточно сильных параметров: связь с пользователем, наличие скидок и акций, характеристики и сравнение услуг, информация о гарантии и об оплате, справка о специалистах, видео, справочные материалы, публикации.

Сильные параметры для агрегаторов: новости, рекомендации по выбору, калькулятор стоимости услуг и подбор услуг по параметрам, отзывы на сайте и на странице, цены на сайте и на странице, кнопка заказа и так далее.

Что делать:

  • При работе с коммерческими факторами всегда руководствоваться простой стратегией: начинать с того, что, как вам кажется, будет полезнее всего для пользователей.
  • Ориентироваться на своих прямых конкурентов: компаниям — на сайты компаний, агрегаторам — на сайты агрегаторов.
  • Для компаний — наращивать «офлайн», в частности, «региональную сеть».
    Кавычки стоят потому, что поисковики ориентируются не на реальный офлайн, а в первую очередь на то, как он представлен на сайте; правда, важна и привязка к картам («Яндекса» или Google).
  • Наращивать ассортимент услуг — и просто размер сайта тоже.
  • Для агрегаторов — демонстрировать присутствие в офлайне (в частности, наличие «физического» адреса и телефона).
  • Скидки, акции и спецпредложения важны для всех.
  • Разложить всё по полочкам и помочь подобрать услугу, которая устроит клиента, тоже важно для всех — и особенно для агрегаторов.

Трафиковые, поведенческие, ссылочные и другие факторы

Эти группы факторов приготовили для «финансового поиска» не так много сюрпризов, поэтому в отчёте приведён лишь краткий обзор.

Трафиковые факторы

В финансах, как и в ecommerce, поисковые машины всё чаще отдают предпочтение крупным сайтам с большим трафиком.

«Индекс качества сайта» (ИКС) — фактор по преимуществу трафиковый. Если для банков и других финансовых компаний ИКС — просто один из сильных факторов, то для финансовых агрегаторов этот фактор — сверхсильный.

Аналогичная картина и с рангами — Alexa Rank, Similar Web Global, Country и Category Rank. Для Similar Web Category Rank в «Яндексе» для агрегаторов зафиксирован рекордный коэффициент корреляции: 0,55!

Источники трафика и поведенческие факторы

У финансовых сайтов, особенно у агрегаторов, с приближением к топ-1 быстрее падает доля поискового трафика и растёт доля прямых переходов. Впечатляет разница в доле поискового трафика среди банков и других неагрегаторов между топ-30 «Яндекса» и Google.

Значимость поведенческих параметров — просмотры страниц за посещение, продолжительность посещения и процент отказов — особенно высока для агрегаторов.

Ссылочные факторы

Ссылочные факторы сильнее для агрегаторов. И накопленная ссылочная масса у них в среднем больше, чем у банков и других неагрегаторов.

Для всех основных сайтовых ссылочных параметров картина примерно одинаковая и достаточно похожая на то, что мы привыкли видеть на общей выборке.

Для ссылочно-текстовых параметров в финансовой выборке действуют всё те же принципы, о которых мы уже не раз писали:

  • «антибуквализм»: чем дальше параметр от точного запроса, тем он сильнее;
  • важны не только слова запроса, но и их синонимы, и «спектральные» (указывающие на интент пользователя) слова, которые поисковики иногда выделяют в сниппетах;
  • причём слова, которые выделяет «Яндекс», важны и для Google, и наоборот;
  • ссылочно-текстовые параметры сильнее в Google, но в «Яндексе» тоже важны;
  • в «Яндексе» ссылки на сайт важнее, чем ссылки на конкретную страницу, в Google они важны практически одинаково;
  • ссылки с доменов, которые продают (или ранее продавали) ссылки, имеют меньший вес.

Стоит отметить, что для финансовых агрегаторов ссылки на сайт со словами запроса крайне важны.

Соцсети

Параметры, связанные с соцсетями — группы, ссылки «поделиться», «шеры» — заметно сильнее в Google, чем в «Яндексе». При этом в обеих поисковых машинах для агрегаторов они заметно сильнее, чем для неагрегаторов.

Что делать:

  • Искать и находить источники непоискового трафика.
  • Добиваться хороших поведенческих факторов.
  • Наращивать ссылочную базу, в том числе со словами запроса, их синонимами и тому подобным.
  • Вести группы в соцсетях, продвигать в них свои услуги, акции и прочее.

Текстовые факторы

В текстовом ранжировании химерный характер выдачи по финансовым запросам отражается, похоже, сильнее всего: и у сайтов банков и других финансовых компаний, и у агрегаторов есть свои характерные особенности, отличающие их от интернет-магазинов, — причём совершенно разные.

Например, для банков и других финансовых компаний текстовое ранжирование в «Яндексе» вполне типичное, а вот в Google — заметно ослабленное: те параметры, которые у интернет-магазинов и на нашей общей выборке сильно коррелируют с позицией, здесь показывают слабую корреляцию или не показывают никакой. Более того, в некоторых случаях корреляция для них обратная: чем выше позиция, тем ниже значения параметра.

Что делать:

  • Следить, чтобы на странице было достаточно слов запроса — иначе она может упустить шанс на хорошее ранжирование.
  • По возможности обходиться без SEO-текстов.
  • Не стараться впихнуть в текст побольше вхождений запроса — но вот в <title> запрос в точной форме как раз нужен.
  • Не забывать про синонимы слов запроса и слова, которые поисковики выделяют в сниппетах, — особенно если у вас агрегатор.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Ашманов и партнеры", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 12, "favorites": 28, "is_advertisement": false, "subsite_label": "seo", "id": 70022, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 05 Jun 2019 11:20:49 +0300" }
{ "id": 70022, "author_id": 125246, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/70022\/get","add":"\/comments\/70022\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/70022"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199127, "last_count_and_date": null }

4 комментария 4 комм.

Популярные

По порядку

2

Крутой отчет.
Но вот не покидает мысль, что мы можем путать причину и следствие.
То есть мы притягиваем факторы и параметры к поисковым позициям.

Или вот например фактор "наличие калькулятора".
Это же может быть фактор ПФ, а не "калькулятор" как таковой.

Ответить
0

Спасибо за комментарий!
В оригинале отчёта мы подробно разобрали методику в вопросах и ответах. Некоторые из вопросов были заданы здесь на VC, некоторые взяты из @seochat в телеграме и т.д. Рекомендуем к прочтению

Ответить
1

При работе с коммерческими факторами всегда руководствоваться простой стратегией: начинать с того, что, как вам кажется, будет полезнее всего для пользователей.

Да да, руководствуйтесь такой стратегий, а потом удивляйтесь, почему конверсия в районе 1%, а не 8-9%, почему отказов много, и так далее. При работе с ком. факторами нужно делать полный анализ конкурентов из топ20, их посадочных, структуры и так далее. Только после создания "скелета" посадочных и сайта в целом на основе анализа все тз передаются прогеру и верстальщику. И никак иначе. Делать только опираясь на свои хотелки и свое мнение - путь к провалу.

Ориентироваться на своих прямых конкурентов: компаниям — на сайты компаний, агрегаторам — на сайты агрегаторов.

Чтоооо? При анализе структуры, ссылочных профилей, текстов, весов страниц, и прочего, нужно смотреть каждый сайт в топе, иначе данные в анализе будут искажены и новый сайт будет обречен на провал. Не важно кто ты, агрегатор или компания. Если компания, нужно учитывать во внимание инфо-сайты в выдаче, чтобы включить в стратегию размещение статей по инфо-запросам на этих самых агрегаторах.

Наращивать ассортимент услуг — и просто размер сайта тоже.

И ничего у вас не продвинется. Чтобы займы под залог авто и займы под залог недвижки продвинулись одинаково хорошо, нужно разносить их на разные домены или поддомены. Более того, в одной нише (например, займы под залог авто) есть кластеры ключевых слов, которые можно продвинуть только выделив их на отдельные поддомены. Можно запихнуть всё в один сайт, один домен? Да можно, просто вся эта каша размоет тематику и мало что продвинется в результатах поиска.

Следить, чтобы на странице было достаточно слов запроса — иначе она может упустить шанс на хорошее ранжирование.

Как создаются тексты для подобных сайтов? Опять же на основе анализа конкурентов. Нет никакого правила, типа "напиши 2 тыс. символов и употреби 4 раза ключ" - это давно не работает. Тексты, созданные на основе анализа конкурентов, дают хороший буст в Яндекс в купе с ссылками и разнородным трафиком. Тексты важны для все корневых разделов, везде, где продвигаются конкурентные фразы (а сейчас почти все фразы конкурентные). Без текстов на основе анализа конкурентов будет расти бюджет на ссылочный и платный трафик + в долгосрок сайт всё равно проиграет конкурентам.

По возможности обходиться без SEO-текстов.

Фейспальм.

Значимость поведенческих параметров — просмотры страниц за посещение, продолжительность посещения и процент отказов — особенно высока для агрегаторов.

Поведенческие факторы важны для абсолютно для всех сайтов, т.к. они имеют большой вес. Плохие ПФ не компенсировать текстами, ссылками и объемами трафика. В топе сайты с плохими пф не задерживаются. Как добиться хороших пф? Только анализ конкурентов. Все эти "а вот сделаем кнопку красную и озолотимся" - не работает. Анализ - внедрение, анализ - внедрение, анализ - внедрение. Пока не будет результата. При правильном подходе "анализ - внедрение" делается с первого раза.

Ни слова про брендовый трафик.
Ни слова про трафиковые ссылки.
Ни слова про важность правильного построения структуры.
Ни слова про социальные сигналы и их важность.
Ни слова про разнородный трафик и откуда его добывать.

Вода в воде. Хорошо хоть фишки не спалили, можно спать спокойно.

Как делать сайт мфо, не являясь мфо, я рассказал тут https://vc.ru/seo/63340-kak-dva-seo-shnika-kredity-pod-zalog-avtomobilya-prodvigali
В формате причина-следствие + графики. Welcome.

Ответить
0

Вообще смешивать МФО и Банки (+агрегаторы), наверное, не стоит, абсолютно разные ниши с разными особенностями.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }