Увеличили мобильный трафик в 11 раз, а визиты из органики в 3 раза. Кейс, как понять потребности аудитории

Делимся советами, основанными на нашем опыте работы с клиентским сайтом. Будет полезно, если вы хотите улучшить поведенческие параметры и увеличить трафик из разных источников.

Привет, мы IT-компания Riverstart! Делимся знаниями на примере собственных действий, которые мы предпринимали на реальном проекте — создании официального сайта профессионального хоккейного клуба «Торпедо». Это один из старейших хоккейных клубов России, выступает в континентальной хоккейной лиге и имеет много болельщиков по всей стране.

Сразу покажем, к чему мы пришли после выполнения всех действий, которые мы описали в статье.

Июль-декабрь 2021 года — работа старого сайта, тот же период 2022 — работа новой версии.

• Органический трафик: рост примерно в 3 раза, с 455 389 до 1,44 млн.
• Уникальные пользователи: рост в 4 раза, с 82 458 до 313 596 человек.
• Мобильный трафик: рост в 11 раз, с 89 538 до 1,03 млн человек.
• Глубина просмотра на ПК: рост в среднем с 2 до 3 страниц.
• Время сеанса: в среднем рост в 2:35 мин до 3:21.

Усилился приток новых пользователей, аудитория стала активнее интересоваться сайтом, проводить на нем больше времени и пользоваться с мобильных.

Поделимся схемой, которой мы придерживались. Вы можете применить ее в работе со своим или клиентским сайтом.

Проанализируйте данные Google Analytics и Яндекс.Метрики, чтобы понять, есть ли в принципе проблема.

Что оценивать:

• вовлеченность — время, проведенное на сайте, количество просмотренных страниц в сессию, процент отказов;
• конверсионность — отправки формы, переходы на страницу, клики на CTA и достижения других ваших целей;
• релевантность — процент отказов, совпадение гео пользователей с нужным вам гео, новые и возвращающиеся на сайт пользователи.

На некоторых параметрам остановимся подробнее и поделимся выводами.

Отказы
Старая версия сайта ХК «Торпедо» показывала много отказов. Причем ощутимо чаще уходила молодая аудитория — самая нетерпеливая, которой проще найти другой ресурс, если она не сразу понимает, как решить задачу на этом.

Запросы
Мы посмотрели, по каким запросам люди чаще приходят на сайт ХК «Торпедо», и на какие страницы попадают. Так мы можем сопоставить запрос и страницу входа на сайт, чтобы проверить, насколько она релевантна — получает ли пользователь то, зачем пришел.

Чаще всего пользователи приходят на сайт «Торпедо» по брендовым запросам. Люди доверяют официальному источнику, поэтому целенаправленно ищут официальный сайт хоккейного клуба.

По популярности с брендовыми конкурируют запросы о просмотре матча в прямом эфире. Многие надеются найти там трансляцию матча. У страницы, оптимизированной под запросы, связанные с трансляцией, самая высокая посещаемость.

Здесь мы нашли проблему: страница хоть и оптимизирована под запросы о просмотре матча онлайн, но трансляции на ней нет. Вместо этого она отправляет пользователя на другую площадку с видеоплеером и таким образом уводит весь трафик, который пришел на официальный сайт клуба.

Устройства
При анализе трафика по устройствам выяснилось, что мобильных сеансов в 4 раза меньше, чем десктопных.

Казалось бы, у сайта высокий потенциал использования на смартфонах: можно проверять счет, смотреть видеотрансляцию или следить за ходом матча по тексту, будучи в дороге, быстро получать ответы на вопросы о будущих играх, составе команды. К тому же, у части аудитории может не быть личного ПК, поскольку им хватает возможностей смартфона. Тем не менее, аудитории это неудобно.

Итак, какие проблемы мы нашли:

• мало трафика относительно числа болельщиков — они предпочитают другие ресурсы;
• короткие пользовательские сеансы и небольшая глубина просмотра — трафик утекает на сторонние сайты с трансляциями или просто уходит;
• высокий показатель отказов — пользователи не находят то, что искали;
• мало просмотров с мобильных — сайт не воспринимается как ресурс, к которому удобно обратиться со смартфона.

У всего перечисленного есть общий знаменатель — сайт не кажется аудитории полезным, не закрывает ее потребности, вот она и не видит смысла на нем задерживаться.

Если разместить на сайте то, что ищут пользователи, как правило, трафик и визиты увеличиваются, а поведенческие факторы улучшаются.

Разберемся, что вообще нужно аудитории, чтобы дать ей это на сайте в самом удобном виде.

Стереотипы — зло. Вы можете предполагать, как ведет себя определенная аудитория, но по факту все может быть иначе. Чтобы не пойти на поводу у собственных стереотипов, обращайтесь к статистике.

«Торпедо» — профессиональный хоккейный клуб, выступает в КХЛ. Родом из Нижнего Новгорода, но фанаты есть по всей стране, не только среди нижегородцев. Поисковый интерес по брендовым запросам такой:

Пакетную проверку частотности запросов по Яндекс.Вордстату мы делаем в сервисе PR-CY.

Статистика сайта показала, что основной аудитории сайта больше 35 лет. Большинство болельщиков входят в возрастной диапазон 45-54, покупками онлайн они мало интересуются, больше читают новости и информацию о командах. Люди 18-35 лет как раз чаще покупают билеты и мерч команды онлайн, следят за ходом игры на сайте. Есть те, кому сложнее посетить матч вживую, например, иногородним фанатам. Обычно они ищут трансляцию матча.

Проще всего ориентироваться по таблице. Мы предлагаем сделать ее в таком виде, но не настаиваем, если сами знаете, как вам удобнее воспринимать информацию.

В таблице соотнесите:

• Потребность или задачу аудитории.
• Решение — самый простой и очевидный способ ее реализации.
• То, как этот способ воплощен на сайте в текущем состоянии.
• То, как в идеале нужно решать задачу.

Пример:

Соберем список задач и потребностей аудитории для первого столбца. Что в итоге хочет аудитория сайта ХК «Торпедо»:

• знать расписание матчей и быть в курсе обновлений;
• смотреть трансляцию матча онлайн;
• следить за текстовой трансляцией событий, если нет возможности смотреть видео;
• узнавать свежие новости о команде;
• покупать билеты на игру без посещения кассы;
• быстро проверять счет, если следить за игрой нет возможности;
• выбирать и покупать атрибутику команды: джерси игрока, прочую одежду, сувениры.

А теперь нужно дозаполнить таблицу и найти несоответствие в том, что нужно пользователю, и что предлагает сайт.

Такие пробелы мы нашли:

1. Нельзя смотреть матчи онлайн — нет плеера для трансляций.
2. Низкая конверсия. Продажа билетов реализована, но только после регистрации. Этот этап в самом начале пути отпугивает пользователей, они уходят на другие сайты.
3. Неудобно пользоваться со смартфона. Сайт плохо адаптирован под мобильные устройства.
4. Слабая структура. Важные данные, которые хочется посмотреть быстро, раскиданы по разным разделам и вкладкам.
5. Неинформативно. Мало информации, интересующей болельщика: турнирных таблиц, статистики по игрокам и прочего.

Покажем, как мы использовали логическую цепочку, о которой писали выше: потребность/задача пользователя — что нужно для ее решения — что для этого есть на сайте сейчас — что мы добавили, чтобы решение было исчерпывающим.

Встроили видеоплеер и настроили возможность просмотра онлайн-трансляции. Для тех, кто не может смотреть видео, но тоже хочет следить за ходом игры, мы добавили текстовую трансляцию основных событий матча. Теперь нет нужды искать другие источники для просмотра.

Мы перенесли на главную страницу сайта самую важную информацию и ссылки с превью на главные разделы. Пользователь за минимальное количество кликов может дойти до счета, истории голов, даты ближайшего матча, билетов, турнирной таблицы и новостей.

Поработали над адаптивом для мобильных устройств: вся информация хорошо видна на экране смартфона с учетом особенностей возрастной аудитории, быстро загружается и отображается корректно. Пользователь не упустит никакую информацию, даже если он находится в дороге во время важного матча.

На старой версии сайта нужно было зарегистрироваться или авторизоваться, а потом уже выбрать и оплатить билет. Это усложнение отталкивало пользователей, которые не хотели регистрироваться, когда еще ничего не выбрали.

Мы перенесли регистрацию ближе к концу процесса, стало можно выбрать билеты и доступные места без авторизации. Авторизация нужна для ввода платежных данных и оформления. Упростили процесс регистрации, сопроводили каждый этап пояснениями.

Мы оформили таблицы со статистикой по матчам, командам и игрокам, сформировали странички игроков с достижениями, собрали медиатеку клуба и сделали цельный рассказ об истории хоккея в Нижнем Новгороде.

Направили заинтересованных пользователей в официальный магазин клуба, над которым тоже поработали: реорганизовали товарные разделы, добавили cross-sale блоки, наглядно презентовали каждый товар, разработали конструктор фанатского джерси, осовременили дизайн и облегчили процесс покупки удобной корзиной.

Поработали над структурой: объединили вкладки в тематические кластеры по командам, игровым сезонам и прочим группам.

Вывели самую важную информацию на главную, чтобы она была доступна за минимум кликов.

Сделали дизайн и интерфейс более привычным для возрастных и неопытных пользователей, добавили для них подсказки, увеличили размер шрифта и выделили важную информацию. Расставили акценты дизайном, сделали заметные кнопки.

Проведите аналогичную работу для своего проекта, чтобы понять, что именно сайт не дает вашим пользователям, и за какими функциями или контентом они уходят на другие площадки.

Придется подождать, чтобы накопить достаточно статистики для выводов. При этом не забывайте об искажениях статистики: сезоне, сопутствующих рекламных кампаний на других площадках, обновлений поисковых систем, каких-то других перемен в мире.

Но советуем не торопиться отменять все обновления, если видите негатив:

• невозможно нравится вообще всем, наверняка найдутся те, кто ненавидит перемены в чем-то привычном;
• дождитесь достаточного объема статистических данных. Сто человек — это аж 50% от двухсот, но это по-прежнему всего лишь сотня пользователей — очень мало, чтобы делать выводы, статистика может выправиться.

В комментариях поделитесь мнением о проекте и расскажите о вашем опыте улучшения сайта!

Подпишитесь, чтобы не пропустить новые материалы, и загляните в блог, там есть интересное исследование UX: