Работа с репутацией (SERM) для SEO-продвижения сайтов

Деловая репутация играет важную роль в успешности любого бизнеса. Если сайт будет в топе поисковой выдачи и будет предлагать товары по самым низким ценам, но у него будет низкий рейтинг, мало звезд и много отрицательных отзывов, покупатели начнут обходить его стороной. Согласно исследованию AliExpress Россия и Data Insight, 99% покупателей читают отзывы. SERM-маркетинг позволяет не упустить потенциальных клиентов из поисковых систем, помогает бизнесу повысить уровень доверия, конверсий и продаж за счет демонстрации хорошей репутации. В этой статье расскажем, почему для SEO-продвижения сайтов работа с репутацией является важным пунктом стратегии и как с ней нужно работать.

Эти два термина часто путают, так как они оба про управление репутацией (RM).

SERM (Search Engine Reputation Management) – это процесс воздействия на репутацию сайта в поисковой выдаче. Его цель заключается в создании благоприятного имиджа, формировании позитивных отзывов и рекомендаций, а также борьбы с негативной информацией в топе «Яндекса», «Гугл» и других поисковых систем. В случае SERM не проводится глубокая аналитика всего интернета, всех форумов, всех комментариев в социальных сетях. Важно только то, что попадает в топ выдачи. Для управления репутацией могут создаваться карточки на популярных платформах, подниматься в топ управляемые сайты с хорошими отзывами о компании и т. д.

ORM (Online Reputation Management) включает более широкий спектр задач, связанных с управлением репутацией в интернете. Проводится мониторинг и работа с отзывами на всех площадках в интернете: в соцсетях, на форумах, картах и т. д. С помощью автоматических инструментов собираются все комментарии о компании и со всеми ведется работа, особое внимание уделяется топу и отраслевым площадкам (даже если они не отображаются на первых позициях выдачи).

Улучшение репутации бренда либо персоны в поисковой выдаче может потребоваться в разных ситуациях. Основные:

· открытие или расширения бизнеса, запуск нового продукта. Если упоминаний нет, это плохо. Тем более, если первые клиенты окажутся недовольны предоставляемыми услугами или товарами. SERM помогает создать правильный образ в глазах аудитории;

· атака конкурентов. Удалить все отзывы и негативные статьи в этом случае не получится, так как, например, «Яндекс» считает, что пользователи имеют право делиться своим мнением, даже если оно не объективно;

· конкуренция по названию. В топе может быть несколько фирм или товаров с одним или похожим названием. В задачу специалиста входит вытеснить из выдачи конкурентов, оставив упоминания только о продвигаемой компании;

· падение CTR (кликабельности сниппета) из поиска, снижение конверсий и продаж. Согласно исследованию BrightLocal, только 6% пользователей все равно на рейтинг, 87% покупателей не обращают внимание на бизнес, рейтинг которого ниже 3 звезд. По данным Markway и Anketolog, чтобы привлечь внимание, рейтинг должен быть не ниже 4 звезд (отметили 29% респондентов), 4.5 звезд (выбрали 43,7% опрошенных);

· имиджевые потери. Скандальные рекламные акции, упоминание в новостях в негативном ключе и прочие аспекты, отрицательно влияющие на имидж, также можно смягчить с помощью SERM;

· плохая репутация работодателя. Коммерческие организации оценивают не только по тому, как они работают и какое качество товаров или услуг обеспечивают. Репутационный маркетинг помогает улучшить мнение о компании, как о работодателе, так как это часть общего имиджа, позволяющая успешно бороться на рынке за сотрудников и клиентов.

Репутация может быть хорошей, плохой, нейтральной или никакой (полностью отсутствовать). Для каждого варианта существует своя стратегия.

Участвуйте в форумах и конференциях, о которых много говорят в отрасли, публикуйте статьи в блогах и посты в социальных сетях. Создавайте полезный и информативный контент (видео, подкасты, обзоры и т. д.), который поможет вам увеличить ваше влияние и привлечь большее количество посетителей. Отрицательные отзывы обрабатывайте, стараясь нивелировать негатив и менять его на позитив, если отзывы не обоснованы, договаривайтесь с площадками об их удалении.

В этом случае работать проще, так как нужно продолжать поддерживать созданный имидж. Активно взаимодействуйте с клиентами и реагируйте на все их отзывы и комментарии. Мотивируйте делиться своим мнением, поддерживайте положительный образ.

В этом случае нужно нарастить положительные упоминания и нейтрализовать негатив, для достижения этой задачи будет сложно обойтись без специалиста по SERM/ORM. Нужно вытеснять из выдачи сайты с большим количеством негатива, делать посевы позитивного контента и продвигать сайты с ним в топ, активно мониторить новые отзывы и комментарии и сразу же реагировать на них. Если негатив обоснован, бизнесу нужно устранить то, чем недоволен клиент, или предупреждать его. Например, если производство мебели занимает не 21 день, а 90 дней, нужно об этом предупреждать на сайте, при оформлении заказа и перед оплатой, чтобы покупатель потом не чувствовал себя обманутым. Наладьте внутреннюю систему мотивирования покупателей оставлять отзывы, используя готовые сервисы или другие способы таким образом, чтобы негативные комментарии уходили в отдел качества, а позитив публиковался на топовых площадках.

Это повод аудитории сомневаться в вашем бизнесе или продукте, поэтому нужно работать над созданием репутации. Публикуйте контент о себе, участвуйте в форумах и других обсуждениях по вашей тематике, организуйте конкурсы. Для посева позитива можно пойти разными путями:

1) купить отзывы, но здесь нужно осознавать риски, да и многие площадки научились отличать заказные тексты;

2) попросить оставить отзывы сотрудников и их родных, подарив взамен ваш товар или сделав скидку;

3) договориться о партнерстве с компанией, у которой уже есть постоянная аудитория;

4) дарить продукт (пробник или демоверсию) при покупке других товаров и просить оставить отзыв.

Прежде чем выбрать метод управления репутацией, нужно узнать текущее положение компании и конкурентов.

Так как задача SERM – это управление репутацией в поисковой выдаче, нужно сразу понять, по каким запросам ее отслеживать. Можно выделить следующие типы:

· название товара, услуги или бренда;

· бренд/продукт + город;

· бренд/продукт + отзывы;

· бренд/продукт + отзывы о работе;

· бренд/продукт + скандал.

Для более точного управления репутацией, нужно определить основные регионы, на которые вы нацелены. Это поможет оптимизировать работу, сфокусироваться на самых важных городах, а уже после работать со всей Россией, если это потребуется. Например, если компания-работодатель нанимает сотрудников в Калуге и у нее недостаточно средств для проработки запросов по всей России, приоритет нужно отдать улучшению репутации в Калуге.

По собранным запросам в утвержденных регионах проверяется поисковая выдача (в режиме инкогнито). Из-за того что количество результатов в выдаче может меняться, «Яндекс» советует регулярно отслеживать данные в топ-20. Это позволит оперативно реагировать на появление негативной информации и принимать меры по ее снижению или вытеснению с топовых позиций.

Оценка тональности контента нужна для классификации сайтов в топе. На каждом ресурсе подсчитывается количество положительных, нейтральных и отрицательных отзывов, каких окажется больше, к такой категории и относят сайт.

Вывод рейтинга в сниппет. Первое, что нужно сделать для формирования позитивного имиджа – позаботиться о выводе в описание сайта в выдаче рейтинга компании со звездами. В «Яндексе» для этого достаточно зарегистрироваться в «Яндекс Бизнесе» и мотивировать пользователей оставлять отзывы в сервисах «Карты» и «Поиск». Для интернет-магазинов и маркетплейсов рейтинг рассчитывается на основе отзывов, оставляемых в «Яндекс.Браузере» и на личной странице пользователей. Если звездочки в сниппете не появились, убедитесь, что передаются полные данные о магазине и товарах с помощью YML-файла через «Вебмастер», «Маркет» или «Директ».

В поисковой системе Google для получения расширенного сниппета со средним рейтингом используется микроразметка Schema.org, для этого на страницы сайта нужно добавить структурированные данные типа Product.

Удаление негатива из топа. Если возможно, нужно связаться с администрацией сайтов, на которых опубликованы отрицательные отзывы и контент, негативно влияющий на репутацию, и попросить удалить их. Если удаление невозможно, принимаются меры по вытеснению негативной информации из выдачи путем создания большего количества положительных материалов, подъема в топ управляемых площадок. При этом на негатив, особенно если он необоснован, обязательно нужно дать аргументированный ответ компании.

Подъем в топ позитивных отзывов. Для этого проводится оптимизация карточек на крупных площадках, добавляются положительные отзывы и позитивные материалы.

Посевы на крупных площадках. Повышение лояльности аудитории и рейтинга компании подразумевает работу с самыми популярными сайтами. В первую очередь обращайте внимание на сервисы экосистемы поисковика, в котором вы планируете управлять репутацией. Чаще всего компании нужно работать со следующими площадками (может меняться в зависимости от запроса и тематики):

· отзовики, включая iRecommend, «Отзовик», Zoon, Flamp;

· профильные площадки – Prodoctorov, DocDoc, Tripadvisor, «Яндекс Путешествия», VC, Habr, РБК, Forbes и т. д.;

· справочники и каталоги – «Яндекс Бизнес», Google «Мой бизнес», Yell, Blizko и прочие;

· карты – «Яндекс.Карты», Google Maps, 2GIS.

Оптимизируя контент на этих площадках и продвигая его в топ, можно получить дополнительное преимущество – заполонить выдачу своей компанией и не дать шансов конкурентам. Даже если клиент не перейдет по ссылке на ваш сайт, он может перейти по ссылке на «Яндекс.Карты», «Отзовик» или другую площадку, в которой будет уверен, а затем все равно придет к вам.

Мотивация на написание положительных отзывов. Стимулируйте клиентов оставлять положительные отзывы и отмечать позитивные аспекты работы компании. Здесь можно использовать разные методы мотивации, например, предоставление скидок, бонусов участие в рейтинге. Для отслеживания и сбора отзывов лучше использовать специальные сервисы, например «Товеко», Repometr, RocketData, в настройках которых можно выбрать предпочтительные площадки для публикации. Также они позволяют избежать распространения негатива – такие отзывы уходят в отдел контроля качества и не размещаются. Если вы хотите улучшить рейтинг только в «Яндекс Бизнесе», используйте бесплатные промоматериалы, предоставляемые в личном кабинете – макеты визиток и пирамидок, QR-код.

SERM, как и SEO – это многоэтапный непрекращающийся процесс. Нужно постоянно мониторить выдачу, следить за поведением аудитории, предугадывая запросы, по которым она может изучать информацию о компании, и мотивировать довольных клиентов делиться успешным опытом сотрудничества с вами. При этом нужно понимать, что любые методы управления репутацией будут неэффективными, если бизнес будет работать плохо. Отзывы от клиентов нужно воспринимать как руководство к улучшению сервиса и качества продукта или корректировке маркетинговой стратегии. Умение эффективно работать с отзывами и формировать положительную репутацию поможет улучшить видимость сайта в поисковых системах, повысить конверсию, привлечь новых клиентов и увеличить объем продаж.