Как устроено SEO в крупных Ecom-проектах на примере «Сантехники-Онлайн»

Важность SEO в развитии современных Ecom-проектов сложно переоценить. Слаженная и продуктивная работа специалистов позволяет вывести сайт в топы выдачи и кратно увеличивает продажи. О том, как добиться успеха и стать лидером в своей нише рассказывает Александр Кисляков, руководитель группы SEO в «Сантехнике-Онлайн».

Для того чтобы более точно представить масштаб компании, обратимся к статистике:

• 1-е место в рейтинге* поставщиков сантехники;
• в ассортименте santehnika-online.ru более 110 000 товаров;
  
• > 40 регионов присутствия, > 60 магазинов и шоурумов;
• 240 000 заказов на 5,6 млрд рублей за 2022 год, по данным Data Insight;
• средний чек — 23 500 ₽;
• трафик по всем каналам — 1 750 000 сессий, органический — 700 000 сессий за 30 дней.

* Отраслевой рейтинг от «Ашманов и партнеры» среди прямых конкурентов в категории «Сантехника» (без учета маркетплейсов).

В «Сантехнике-Онлайн» четыре SEO-специалиста. Одним из важнейших аспектов в работе команды является коммуникация, и от того, насколько грамотным будет взаимодействие между сотрудниками, зависит успех общего дела. Для внутренней коммуникации внутри отдела используют канбан-доску, с коллегами из других отделов связь поддерживается через портал «Битрикс».

Представьте себе рабочий стол, заваленный книгами, письмами, квитанциями, огрызками яблок… Найти в этом хаосе нужный документ просто нереально! Так же и с работой отдела: поскольку команде приходится решать множество задач одновременно, их необходимо сортировать по значимости и срочности, после чего делегировать выполнение каждой конкретному человеку. Именно для этого в отделе разработана процессинговая карта. В специальной таблице разными цветами отмечено, какие задачи отдел решает сразу, что берет в качестве «факультатива», а на какие направления просто не хватает ресурсов.

Для обсуждения стратегических вопросов (анализа результатов, разработки годового маркетинг-плана) в «Сантехнике-Онлайн» проводятся ежемесячные встречи руководителей отделов, а для решения текущих вопросов и задач используется общий маркетинговый чат.

На первый взгляд связь между SEO и маркетинговыми активностями неочевидна. Как говорится, кесарю — кесарево, дизайнеру — дизайнерово, а SЕОшнику — сеошниково. Но не тут-то было! Не так давно, например, по одному из кейсов в регионах началась просадка по трафику. Выяснилось, что дизайнеры, действуя изолированно, «ради эстетичности» убрали из футера информацию по городам. Стоило вернуть блок на законное место, как посещаемость резко возросла.

Еще один важный аспект работы SEO — категорийная проработка. Базовой проработки для крупных Ecom-проектов недостаточно, поэтому команда разбила процесс на два этапа.

Алгоритм работы

1 этап: SEO для категорийного менеджмента

На первом этапе проводится подробный анализ. Например, от бизнеса приходит задача продвигать определенную категорию. После этого сотрудники оценивают ситуацию на рынке, определяют, какие бренды и товары из данной категории пользуются спросом у конкурентов, а также выделяют сопутствующие товары, которые можно будет успешно рекомендовать в дополнение к основному. Хорошим подспорьем является статистика маркетплейсов (Ozon, WB, Яндекс Маркет): она показывает реальный спрос на те или иные позиции. Итоговую информацию команда передает категорийному менеджеру — человеку, непосредственно взаимодействующему с поставщиками.

Алгоритм работы

2 этап: SEO для SEO

Когда аналитика завершена и трансферная политика сформирована, сотрудники приступают непосредственно к оптимизации: работе со структурой, семантикой, текстовой релевантностью, внешней оптимизацией, отзывами, листингами и неймингом. Последнее особенно важно — в сфере сантехники название, включающее поисковые запросы, существенно улучшает ранжирование.

Вот сравнение результатов базовой и комплексной проработки. В правой части обеих таблиц отмечено, на каком месте в поиске находится «Сантехника-Онлайн» по каждому из запросов. Очевидно, что результаты двойной проработки существенно превосходят результаты после проведения базового SEO.

Разница проработки категорий

Еще одним полезным решением для компании стала формула популярности – математическая формула, отвечающая за отображение товаров на сайте. Благодаря ей в топе всегда находятся изделия, которые можно оперативно доставить, популярные модели, за которыми «охотятся» покупатели и товары, реализация которых максимально выгодна для бизнеса, например собственные торговые марки.

Вот так выглядит правильная организация контента:

Как видим, в топе находятся популярные товары с хорошими отзывами, которые клиент сможет получить уже на следующий день после заказа. Если на видном месте будут красоваться товары с посредственными отзывами, плашкой «под заказ», да еще и не самых популярных брендов, желание совершить покупку у клиента скорее всего пропадет.

Следующее направление работы SEO-отдела — ABC-анализ — помогает найти точки роста для разных категорий. Впервые о применении его в SEO узнали из доклада Стаса Поломаря (SEOWORK) и Астахова Антона. Для проведения ABC-анализа необходимо изучить три метрики:

• спрос (количество запросов)
• позиции
• транзакции

После этого создается документ, где с одной стороны размещены категории, а с другой — данные по спросу, позициям и транзакциям. Наиболее эффективные категории и товары отправляются в зону A и окрашиваются в зеленый цвет. Средние по эффективности попадают в зону B и становятся желтыми. А наименее эффективные соответственно представлены в зоне C и выделены красным цветом. Благодаря этой таблице команда без труда находит корень проблемы, если та или иная категория начинает проседать или, наоборот, видит дополнительные точки роста там, где показатели стабильно хорошие.

SEO-команда «Сантехники-Онлайн» выработала для себя 3 основных сценария.

1 сценарий

Если категория располагается в «зеленой зоне» по всем метрикам, значит и трафик и продажи находятся на хорошем уровне.

Когда все в А (идеальный случай)

В таких случаях работать следует над повышением маржинальности. Информация передается категорийному менеджеру с предложением обсудить с поставщиками дополнительные бонусы или перевод части товаров в раздел эксклюзива, что логично, ведь компания демонстрирует отличные продажи и приносит поставщику достойную прибыль.

2 сценарий

Вторым кейсом является ситуация, когда при высоком спросе и трафике, количество транзакций сильно отстает.

Категории с потенциалом выручки. Спрос — А, Трафик — А, Транзакции — В, С

Если команда видит такой расклад, то в первую очередь исследует рынок. Необходимо понять, почему товары покупают, но не у нас. SEOшники анализируют наличие популярных товаров в ассортименте, стоимость изделий, условия доставки и установки, а также наличие дополнительных услуг у конкурентов для того, чтобы впоследствии передать информацию коллегам, которые и составят более конкурентоспособное предложение.

Не так давно, например, «Сантехника-Онлайн» столкнулась с низкими показателями продаж в популярной категории «Плитка». Изучив рынок, специалисты обнаружили уникальную особенность данной категории: люди склонны выбирать оптимальный вариант как по элементам плитки, так и по коллекциям, поэтому им требовалось 2 листинга, в то время как на сайте был представлен только один. Добавление новой опции устранило проблему и помогло существенно повысить продажи.

3 сценарий

Третий сценарий характеризуется отсутствием как трафика, так и транзакций при хорошем общем спросе на категорию.

Категории с нереализованным потенциалом спроса

Спрос — А, Трафик — В, С, Транзакции — А, В, С

Чаще всего с подобной ситуацией интернет-магазин сталкивается при выводе в продажу новых категорий, однако иногда причиной может стать ошибка в оптимизации, некорректно настроенная фильтрация и наличие похожих или дублирующих страниц. Благодаря ABC-анализу проблема быстро определяется и решается с минимальным ущербом для компании.

Еще одно важное направление — техническая оптимизация. Команда «Сантехники-Онлайн» разработала и продолжает апдейтить собственный мануал по техническому аудиту, который проводится каждый месяц.

Что входит в технический аудит?

• Краулинг сайта Screaming Frog SEO Spider (для этих целей имеется выделенный сервер).
• Отслеживание логов сервера по ошибкам в Grafana.
• Отслеживание показателей Core Web Vitals (FCP, LCP, CLS, TBT) для разных типов страниц.

Еще одной задачей, которую решает SEO-отдел, является борьба с малополезными страницами. В связи с последними обновлениями алгоритмов Яндекса и Гугла, некоторые страницы компании начали пропадать из выдачи и стали нерелевантными. Для исправления показателей команда внедрила специальный инструмент с гибкой системой настроек, который позволил не выводить ссылки на страницы с низкой частотностью. Благодаря этому количество малополезных страниц уменьшилось с 15% до 4% или с 40 000 до 8 500 в числовом эквиваленте.

В крупном Ecom SEO-отдел выступает локомотивом, который ищет новые точки роста и предлагает инновационные методы решения задач. Основная цель SEO — смоделировать путь пользователя от знакомства с сайтом до принятия решения о покупке, предположить, что смотивирует его приобрести товар, а что отпугнет. После этого, на основании имеющихся вводных, необходимо создать максимально комфортные условия, в которых клиент сделает правильный выбор.

Помимо продвижения собственного сайта, SEO-отдел «Сантехники-Онлайн» ведет множество дополнительных проектов, которые привлекают клиентов, помогают повысить продажи и способствуют развитию компании в целом.

Дополнительные проекты «Сантехники-Онлайн»

• Сайты СТМ (собственных торговых марок) для продвижения собственных брендов.
• База готовых дизайн-решений, где клиент может подобрать оптимальный дизайн для своей ванной с учетом предложенных товаров.
• Продвижение дополнительных услуг (монтаж, установка).
• Блог «База знаний» с экспертными статьями на различные темы.
• Работа с маркетплейсами (к примеру, реализация умных названий с постфиксами, которые бустят продвижение товара).