Как снизить стоимость лида в 8 раз в EdTech продукте — MBA обучении
Казалось бы, что может быть проще, чем продвижение премиум продукта с сильным личным брендом в узкой нише? Чувствуете сколько нюансов за этим кроется? Вот и мы прочувствовали.
Привет, на связи Сергей Радыгин, основатель диджитал агентства Mars Digital. Сегодня расскажу об опыте работы с академией MBA обучения, где за год мы снизили стоимость лидов в 8 раз.
Вводные о кейсе
Заказчик: крупная академия по MBA образованию с сформированным личным брендом и лояльностью аудитории.
До старта сотрудничества с нами заказчик работал с другой командой, результаты которой не вполне удовлетворяли. К нам клиент пришёл с чётко сформулированным запросом: значительно снизить стоимость лида и обеспечить заявками отдел продаж.
В фокусе оказался узкий рынок, где основная аудитория — это предприниматели с высоким уровнем дохода и амбициями чей возраст в диапазоне от 25 до 45 лет. Это люди, которые уже прошли определённый путь в бизнесе, нацелены на развитие и осознают перспективы.
Что сделали:
Анализ конкурентов и целевой аудитории
Без глубокого анализа конкурентов, ниши в целом, целевой аудитории и текущего состояния компании–заказчика добиться устойчивого результата невозможно. Эти данные позволяют не только оценить текущую ситуацию, но и спрогнозировать краткосрочную и среднесрочную перспективы.
Поэтому в первую очередь мы провели детальный анализ каждого параметра. После чего приступили к проработке дальнейших мероприятий и выдали рекомендации клиенту.
Контекстная реклама
Мы постоянно анализируем промежуточные результаты и тестируем новые подходы в поисках оптимального, стараемся расширять семантику за счёт показа предложений по всем целевым и смежным сегментам ЦА. Отмечу, что систематический анализ статистики позволяет нам оптимизировать рекламный бюджет клиента: исключаем из работы малоэффективные кампании и перераспределяем средства на конверсионные элементы. В итоге, по истечению трёх месяцев сотрудничества заказчик принял решение отказаться от услуг стороннего специалиста в нашу пользу.
Завод гипотез
Одним из инструментов, который позволил снизить стоимость как валового (с 40 000 до 5 000 руб), так и квалифицированного лида (с 200 000 до 30 000 руб) в 8 раз стал наш Завод гипотез. За год было протестировано более 250 гипотез.
При этом мы не просто протестировали и забыли, а каждую гипотезу внесли в дашборд, зафиксировали все логи и системно предоставляем детализацию проделанной работы заказчику. Казалось бы, зачем так усложнять?
Ответ прост и логичен: для наглядности и возможности в дальнейшем сравнить показатели отработанных гипотез, выбрать наиболее эффективные и, при необходимости, вернуться к ним вновь.
Это позволяет не действовать вслепую и не тестировать одни и те же гипотезы, а осознанно брать в работу лучшие варианты.
Отмечу, что была проделана колоссальная работа по ранжированию гипотез по внесённым изменениям: мелким и крупным. Например, внедрили смс–подтверждение на лид, переносили домены и создавали новые посадочные страницы, запускали ивенты, а также контентные воронки.
Аналитика
Широкий спектр аналитической отчётности в проекте стал не прихотью и дополнительным инструментом, а необходимостью. Дело в том, что из–за масштабности компании–клиента и многоступенчатой системы принятия решения, согласование любых действий было проблемой. Как правило, верхний уровень ответственных лиц зачастую не был погружён в процесс, поэтому принятие решений стопорилось и возникала необходимость в дополнительных консультациях на которых мы разъясняли целесообразность того или иного действия.
В результате, для решения вопроса эффективной коммуникации и лоббирования принятия решений была разработана разветвлённая система сквозной отчётности. Теперь для принятия решения заказчику не требуется много времени, потому что мы предоставляем отчёты, где в разрезе недели, дня, каждого креатива, всех направлений указана вся необходимая информация в доступной и наглядной форме.
Особенности и сложности проекта
Довольно узкая целевая аудитория продукта и множество перепробованных инструментов в один момент привели к тому, что аудитория выгорела. Вследствие чего, алгоритмы Яндекса стали подкидывать большое количество ботов. Следовательно, бюджеты стали проседать.
Нами было принято решение провести гиперсегментацию ЦА и разработать лендинги под каждый сегмент отдельно. Процесс трудозатратный, но в данной ситуации оправданный и единственный верный, который позволил выявить новые группы аудитории, более специфичные, и проработать их. Это помогло восстановить лидогенерацию и сохранить низкую стоимость заявок. В результате, показатели устраивают клиента, а мы продолжаем работать над проектом и решать новые задачи.
Резюме
- Продвижение продукта премиум класса на высокий чек — процесс интересный и требующий максимальной вовлечённости.
- Чтобы избежать бессмысленного слива бюджета, нужно постоянно тестировать различные гипотезы.
- Работа с крупной компанией вносит свои коррективы, которые нужно учитывать и с которыми необходимо работать. Иначе результат будет непредсказуемым.
- Нельзя недооценивать роль прозрачной аналитики. Особенно, когда имеешь дело с многоуровневой системой принятия решений.
Вне зависимости от ниши и специфики продукта, достижение желаемого результата невозможно без комплексного подхода к задаче и регулярного анализа ситуации. Мы, в Mars Digital, всегда максимально погружены в процессы и аналитику, поэтому находим точки роста для бизнеса даже там, где на первый взгляд их не должно быть.