Механики Tinder: психология, игры, любовь, деньги

Ты никогда не уйдешь — не найдешь отношения — не построишь любовь.

Меня зовут Яремко Андрей, я продуктовый дизайнер с десятилетнилетним стажем. В этой статье я разбираю все принципы и механики, которые использует Tinder для монетизации вашей личной жизни. Этот материал будет полезен тем, кто проектирует или продвигает цифровые сервисы, а Tinder — эталон управления пользовательским поведением. А здесь я рассказываю о том, как обходить эти механики — это уже для тех, кто хочет найти любовь.

Tinder — победил «бич» всех сервисов знакомств — люди знакомятся и уходят. Что для бизнеса ни есть хорошо! А вот Tinder с этой проблемой справился просто блестяще.

Ядерный микс из психологии, механик игровой индустрии и правильного дизайна делает свое дело, превращая сервис в перманентного ассистента вашей амурной жизни.

Tinder — не сервис знакомств, Tinder — игра, «гриндилка лутбоксов».

Гринд (англ. grind, grinding) — повторяющиеся действия, направленные на получение внутренней выгоды.

Лутбокс (англ. loot box) — набор случайных поощрений за проведенное в игре время с обязательным элементом открытия и шансом на выпадение ценных предметов.

Лутбоксы — это карточки новых анкет, которые вы открываете с определенной долей вероятности выпадения приемлемых или достойных кандидатов.

Гринд — это постоянный процесс свайпа в поисках вероятности получения ценного совпадения.

Плюс: модель монетизации по подписке, пользовательский контент и микротранзакции в виде суперлайков. Продукт готов — стандартный игровой продукт, который затягивает на десятилетия.

Главное, чтобы вы оставались в рамках этих механик, а не общались и знакомились. Отсюда и интерфейсные ограничения, и отсутствие функциональности, и психологические стопоры.

Разбираемся, в чем тонкости механик и что из неочевидного есть ещё.

Лутбоксы — механика поощрения, построена на принципе или ящике Пандоры.

Гринд — механика вовлечения и удержания, это ящик Скиннера.

Про киндер-сюрприз рассказывать не буду. Тут всё понятно: пока не откроешь — не узнаешь, что там за следующей карточкой: проходняк или отличный вариант. Это азартный элемент, знаком каждому.

Тут интереснее — Скиннер в ящик сажал птиц и крыс, по отдельности, конечно, и заставлял их нажимать кнопки, а в обмен в случайным порядке выдавал им еду. Так у животных формировалась связь между действием и реакцией. Через повторения ожидание награды становится важнее самой награды.

И все забыли о самом Скинере, то есть внешнем факторе, отвечающем за рандом. А ведь можно сделать его и не случайным. Подкорректировать в пользу бизнеса.

Вы ведь не думаете, что алгоритмы подбора следующих претендентов на свайп так же случайны, как желание Скиннера покормить пташек?!

Одним из важнейших и наглядным примером служит начало коммуникации. Поскольку это самое узкое звено, которое может увести пользователя из игрового процесса.

Есть два фактора с которыми Tinder работает: предлог для общения (информация о вас) и непосредственно общение. Задача — свести к минимуму вероятность успешной коммуникации.

Этому есть подтверждение в механики самого Tinder — boost, который вскользь, но уведомляет вас о наличии абстрактного топа и вашего попадания в него. Тут и вступают в силу вступают великие и могучие.

Оплата меняет игровой процесс, а в Tinder оплата меняет качество подборки. Алгоритмы, по которым регулируется то, когда вам дадут качественную подборку с большим количеством совпадений, жестко завязаны на то, как часто вы платите.Так процесс и монетизация становятся единым целым.

Между прочим, эти механики запатентованы, например, в Activision Blizzard и Electronic Arts. Вокруг них сейчас построена вся индустрия онлайн-игр. А это не шутки — это деньги из воздуха.

В Tinder они отвечают за подбор новых кандидатов в зависимости от вашей активности, анкеты, времени и интересов и оплаты. Они манипулятивны и отвечают за вовлечение вас в перманентный процесс свайпа.

В чем суть? По началу алгоритмы подбора настроены так, чтобы показывать вам максимальный результат. В подборке будет больше совпадений, красивых и новых активных анкет. Алгоритмы тонко настроены и анализируют поведение пользователей: насколько часто они бывают в сервисе, как часто отвечают или пишут сообщения.

В общем, сервис делает все, чтобы в первое время у вас сложилось доверительное отношение и вы видели результативность своих действий. Все, чтобы у вас сформировалась привычка.

Но со временем алгоритмы начинают выдавать вам менее подходящие варианты, тем самым стимулируя к оплате. Оплатив подписку вы временно получаете желаемое и алгоритмы снова начинают работать на вас, но потом опять скатываются и так до следующего подписного периода. Что стимулирует вас еще к одним покупкам — супер-лайкам.

Смысл в том, что подписка не дает вам желаемого результата и сервис все так же будет манипулировать вашим поведением своими алгоритмами подбора, привычками к игровым механикам: гринду и лутбоксами.

Это механика, которая ограничивает вас по количеству лайков во временном промежутке в 12 часов. Тут все по классике игростроя. Время рассчитано так, чтобы чтобы следующая возможность всегда смещалось дальше по времени. Так как невозможно за секунду оценить всех, смещение следующей подборки будет как раз на время вашей активности.

Уловка в том, что вы как бы теряете возможность, которую сервис вам предоставляет бесплатно. Тем самым стимулируя вас отслеживать этот момент (уведомления) и заходить в сервис. Так напоминая о самой себе сервис подталкивает вас к оплате.

Самое вкусное в Tinder — это «совпадения». Со всех сторон: и внутренних механик, и психологии и интерфейсов.

Этот элемент сперва воспринимается как основная механика Tinder — пара друг другу понравилась, теперь он и она могут общаться. Но это не так.

Задача этого элемента не уведомить вас о новой паре, а вознаградить за труды и проведенное в сервисе время. Это как раз и подчеркивается яркими интерфейсами и анимациями.

Вознаграждение — это то, на что завязана гринд-механика и механика подбора. Эдакая психологическая уловка, которой пользуются в гейм индустрии как пряником.

Работает она так: вы получаете вознаграждение, в голове фиксируется факт поощрения и на этом всё — листай дальше до следующего совпадения. Подкрепляется это еще и тем фактом, что вы кому-то понравились, то есть вас оценили. Вы молодец и получили уже свой комплимент. Листаем дальше, до следующего комплимента

Это приводит к тому, что у вас накапливаются совпадения, растянутые по времени, с которыми вы никогда не разберетесь.

В чем проблема?

Вне игровых механик Tinder работает с внутренним и внешним пользовательским опытом, то есть при проектировании сервиса, интерфейсов и даже рекламных компаний учитывается буквально вся цепочка взаимодействия людей — от первой коммуникации до секса.

Одним из важнейших и наглядным примером служит начало коммуникации. Поскольку это самое узкое звено, которое может увести пользователя из игрового процесса.

Есть два фактора с которыми Tinder работает: предлог для общения (информация о вас) и непосредственно общение. Задача — свести к минимуму, вероятность успешной коммуникации.

Это можно регламентировать в рамках одного понятия «информативность»

Tinder очень скуп на информирование вас и о вашем партнере. И неспроста: чем меньше вы общаетесь и понимаете о вашей партнере, тем менее вероятна удача завести общение и отношение.

Вы никогда не узнаете насколько активен человек, когда последний раз заходил, видел ли ваши сообщения и не удалил ли приложение. В списке переписок нет уведомлений о том, кто последний отправил сообщение — ждете ли вы ответа или должны написать сами.

Все это подкрепляется грамотно спроектированными интерфейсами, в которых просто нет самых привычных для любого мессенджера элементов уведомления или информирования.

Скупость информативности также распространяется и на анкету: нет обязательных граф для заполнения о себе, нет фильтров для поиска по интересам. Собственно, нет и повода к осмысленному началу общения. Большинство первых сообщений начинаются и заканчиваются словом «привет».

Все эти ограничения направлены на то чтобы ваша коммуникация была неудачной.

Tinder сам по себе стал чем то вроде ящика Скиннера. Все игровые механики сервиса выработали у нас новые шаблоны поведения как в самом сервисе, так и за его пределами. И Tinder сам подстраивается под них, предлагая новые механики и улучшая старые.

Это круговая порука. Вы и все остальные в сервисе живут по этим шаблонам.

Вас лично никто не игнорирует!

До вас просто, как и до многих из списка совпадений или переписки, физически не добраться. Люди отвлеченные на свайпы, совпадения и другие начавшиеся переписки просто не доходят до вас. Всему этому способствуют как механики так и интерфейсы.

Не думайте о людях плохо и не принимайте на свой счет любое неотвеченное сообщение как игнор.

Есть такая пользовательская и игровая модель, когда продуктом используются короткими сессиями, но регулярно. Продолжительность сессии ограничена механикой сервиса: либо по времени, либо по количеству действий. В случае с Tinder сессия определяется временем, потраченным у вас на свайпы.

Один из паттернов поведения: зайти в Tinder и не разбирая анкет просвайпать всем like, а разбираться — это потом. Второй паттерн: то же самое, только чуть разборчивее, лайк или дизлайк в основном ориентируясь на фото. Это занимает чуть больше времени. Но главная задача сессии — собрать как можно больше совпадений, не упустив возможности и сделать это с наименьшими затратами по времени и анализу.

Не ждите, что собеседник будет разборчив и вы ему реально нравитесь. Может, сегодня он устал, занят и просто просвайпал вас, как и всех остальных. Но не вините его. Это привычка, которую формирует сервис. Помните о гриндилке? Так вот это она)

Да, не всегда и все так делают. А иногда и анкеты читают, и думают. Но паттерн поведения есть, и им человек может пользоваться даже если чаще всего подходит ответственно к выбору.

Сессионность появилась в сервисе не сразу, а именно из-за того, что люди только и делали что свайпали всех. Тогда Tinder внедрили 12-часовой таймаут. Но это пошло им только на пользу, ведь сессионка имеет факт завершенности и не перенапрягается пользователя.

Да, показатель проведенного времени в сервисе уменьшился, зато увеличился показатель возврата и периодичности и общая вовлеченность.

Tinder не очень переживает о том, что вы обменялись телефонами. Почему? Само пространство Tinder — это место которое воспринимается нами однозначно как среда для знакомств.

В этом пространстве своя атмосфера, свой ритм обмена сообщениями и обязательства.

Когда вы уходите в другие мессенджеры вы попадаете в среду с другими правилами, они не так размеренны и требуют более быстрого ответа. Также меняется тематика общения потому как это среда, в которой вы привыкли общаться с людьми по бытовым или деловым вопросам.

И это служит стопором в общении. Иногда он начинается сразу при переходе и вы можете даже не знать, как написать первую фразу, иногда общение сводится к привычному вам, но не неожиданному для собеседника стилю и темам.

ADD — Attention Deficit Dating — неспособность в период ухаживаний развить эмоциональную привязанность к человеку из за иллюзии, будто всегда есть кто-то лучше того, с кем вы идете на свидание.

Базовые механики способствуют развитию ADD предоставляя иллюзию выбора. Но с другой стороны (и это вторая сторона ящика Скиннера) надо сделать как можно больше ассоциаций у людей с их поведением и негативной коммуникации, убрать любые ожидания, дать понять, что и эта коммуникация, общение, встреча, секс закончатся ничем и можно будет продолжить игру.

Если в 2015 Vanity Fair писали об ADD, то сегодня тему можно продолжить и с ADS — Attention Deficit Sex. Ведь у вас всегда под рукой Tinder и тысячи вариантов.

Посчитайте, сколько матчей у вас сейчас? Сколько неотвеченных сообщений и сколько раз вы не ответили, прекратив переписку даже с интересным вам человеком? Сколько реальный хороших свиданий оттуда было? Сколько контактов с приставкой Tinder у вас в WhatsApp или Telegram?

Теперь вы можете попробовать хакнуть систему и найти любовь. Или использовать механики в своем проекте, чтобы построить сверх эффективную модель монетизации.