Как масштабироваться и зарабатывать в узкой нише: ДНК успеха Wachanga

Мобильные приложения в сфере родительства — не самая очевидная идея для прибыльного бизнеса. Но команде Wachanga удается преуспевать, привлекать инвестиции и наступать на пятки мировым лидерам. Как?

С января 2017 до апреля 2020 Wachanga выросла в 185 раз: с 7500 до 1,4 млн активных пользователей в месяц! Wachanga давно сотрудничает со студией локализации Alconost, и вместе мы решили рассмотреть кирпичики, из которых сложился успех Wachanga.

В 2013 году Wachanga выпустила свое первое приложение, «Раннее развитие ребенка». Через 3 года было создано приложение-сателлит для привлечения лидов в первое приложение. Этим сателлитом был Babycare, приложение по уходу за новорожденным. Интересно, что в итоге сам сателлит «выстрелил» и стал ключевым в линейке продуктов Wachanga.

Команда Wachanga решила повторить этот успех и сделала «сателлит сателлита» — выпустила приложение по беременности. Это был логичный шаг, так как на более ранних стадиях родительства объем аудитории, трафика и внимания выше.

Далее компания расширила линейку продуктов до 8 приложений и стала позиционировать себя как «ассистент развития семьи». Остальные приложения — Женский календарь Clover, Напоминание пить воду, Выбор имени для ребенка и Дыхание Сибири: Сон и Медитации.

Получилась экосистема продуктов, рассчитанная на долгий срок использования, ведь одно приложение плавно перетекает в другое:

Для узкой ниши очень разумно расширять аудиторию за счет смежных тематик, чем Wachanga и пользуется. Так, в приложение для беременных добавили счетчик схваток, и помимо основного ключевого слова «календарь беременности» добавился мощный ключевик «счетчик схваток». По этому ключевому слову приходят новые пользователи, которым нужен счетчик схваток максимум на сутки-двое. Зато сразу после этого они могут перейти в приложение по уходу за новорожденным.

Одна из особенностей компании в том, что ребята создают продукты не из своих гипотез, а идут от потребностей пользователей. Сначала эти потребности изучаются, потом создается продукт или даже конкретная фича.

СЕО компании Максим Колпаков получил много инсайтов от собственной жены. Казалось бы, зачем нужно приложение для грудного вскармливания? Ведь для кормления ребенка нужна только грудь либо бутылочка? Однако на примере жены Максим увидел, что есть реальная проблема: ребенка приходится кормить много раз на дню и легко сбиться, какой грудью кормила в предыдущий раз и когда именно (кормящие матери знают, зачем это).

Почти у всех членов команды есть дети, так что реальные потребности родителей легко обнаруживались в своих собственных семьях, далее потребности уточнялись через кастдев — опросы целевой аудитории, о которых мы расскажем ниже.

В приложении Вачанга уже более 4000 заданий, направленных на всестороннее развитие ребенка до 8 лет. Интересно, что помимо заданий, посвященных различным праздникам, в приложении дают ответы на актуальные вызовы.

Например, в период пандемии коронавируса Wachanga подготовила серию занятий, которые учат взрослых уживаться со своими детьми в закрытом пространстве 24/7, сохраняя душевное равновесие и организуя интересный досуг. Отдельная серия рисованных картинок поможет рассказать малышу, почему из-за коронавируса в нашей жизни появилось много изменений и ограничений.

Выше мы уже говорили о том, что для успеха в узкой нише критично расширять аудиторию. Помимо подключения смежных тем и создания линейки продуктов, серьезно увеличить аудиторию помогает выход на зарубежные рынки. В мире много рынков с дефицитом хороших продуктов — надо ловить момент и занимать их.

Половина приложений Wachanga переведены на десятки языков: Женский календарь Clover доступен на 52 языках, Babycare — на 33 языках, Pregnancy — на 26 языках, Water Tracker — на 23 языках.

Приложение по беременности входит в топ-100 в 84 странах (App Store, категория Медицина). Часто входит в топ-10 в таких странах, как Португалия, Бельгия, Ирландия, Израиль, Австрия. Рейтинги меняются ежедневно, и в этой категории Wachanga приходится конкурировать с высокобюджетными аптечными сервисами.

В Google Play это приложение входит в топ-10 в 19 странах, включая Швецию, Бразилию, Португалию (категория Материнство и детство), часто входит в топ-5 во Франции, Италии, Турции, Венгрии.

Babycare было одним из самых быстрорастущих приложений в своей категории в 2019 году. Сейчас это приложение входит в топ-10 в таких странах, как Финляндия, Швейцария, Дания.

Во многом именно перевод их продуктов на другие языки дал Wachanga мощный толчок в развитии. Когда у их приложений было всего 110 установок в сутки, Максим решил локализовать приложения на дюжину языков, и этот шаг дал рост в 20 раз за 8-9 месяцев. Подробнее о секретах эффективной локализации Максим рассказывал в этой статье.

Этот первый успех воодушевил команду Wachanga, и локализация стала обязательной ступенькой в их росте:

Для быстрого перевода интерфейсов и новых фич на 50+ языков Wachanga использует онлайн-сервис Nitro, где переводят только носители языка, и переводы небольших текстов готовы в течение суток.

Переводить приложение на 50 языков может показаться кому-то блажью и излишеством. Однако это решение оказалось экономически целесообразно: все локализации Wachanga оправдались. Стали бы вы локализовать приложение на индонезийский? Хотя это одна из развивающихся стран, благодаря населению в 260 млн набирается достаточное число платящих пользователей, чтобы локализация окупала себя.

В Швейцарии и странах Скандинавии отлично говорят по-английски, но даже им удобнее воспринимать важную информацию на родном языке. Страны, которые плохо говорят по-английски, но которых не балуют приложениями на родном языке, тем более оценят перевод на их язык. А выход на множество малоконкурентных рынков — это способ стать лидером на этих рынках и получить самый большой кусок пирога.

В случае Wachanga нужен не просто перевод на другие языки, но и полная адаптация: в каждой стране свои рекомендации для беременных и ухода за новорожденным, поэтому для написания контента команда Wachanga подбирает акушеров-гинекологов и педиатров, которые адаптируют материал под реалии своей страны.

Также не будем забывать о том, что разработка самого приложения стоит гораздо дороже, чем локализация. Поэтому локализация — это относительно недорогой способ растиражировать качественный продукт на весь мир и получить гораздо больше платящих клиентов, чем без локализации или, скажем, с локализацией всего на 5 языков.

В декабре 2018 у приложений Wachanga было около 5000 установок в сутки и 280К активных пользователей в месяц (MAU). На апрель 2020 года — более 20К установок в сутки и 1,4 млн MAU. То есть Wachanga может похвастаться не только стабильным потоком новых клиентов, но и тем, что клиенты остаются и пользуются приложениями долгое время. Кстати, все это — органический трафик, о нем скажем отдельно.

Во многом ретеншн (удержание пользователей) на хорошем уровне благодаря тому, что команда постоянно «держит руку на пульсе» и получает от пользователей обратную связь. В этом помогает customer development или сокращенно — кастдев (custdev).

Кастдев — это общение с целевой аудиторией для того, чтобы уточнить их реальные потребности. Максим «кастдевил» сам и приучал к этому команду. Он надевал футболку с логотипом #Wachanga , подходил к мамочкам на детских площадках и «выводил на душевные разговоры».

После выхода в топ команда Wachanga не прекратила кастдевы — наоборот, это вошло в постоянную практику. Так, Максим может идти по коридору в офисе, увидеть беременную женщину и начать ее расспрашивать. Во время командировок Максим и техдиректор Илья находят возможность опросить местных мамочек. Уже были проведены кастдев-интервью в США, Японии, Франции, на Кипре и в Таиланде.

В компании обязательно отвечают на все отзывы, и иногда переписка по электронной почте превращается в упрощенную версию кастдева. Пользователей, демонстрирующих неравнодушие к продукту, стремятся разговорить: узнать о проблемах, о том, почему ему важна та или иная функция приложения, и так далее. Благодаря этому команда получает замечательные инсайты и обновляет список гипотез.

В Wachanga любят выдвигать гипотезы и проверять их. Про инструменты проверки гипотез Максим писал здесь, а мы поговорим о том, что будет, если постоянно прогонять через продукт много гипотез.

Каждую важную метрику продукта нужно постоянно отслеживать и улучшать. Для каждой из метрик в Wachanga подбирают набор гипотез — проводят эксперимент — получают результат и инсайты — делают выводы — переходят к следующей гипотезе. Обычно ребята проверяют по 2-3 гипотезы в неделю, периодически делая перерывы, чтобы не «перегореть».

Может показаться, что для проверки большого количества гипотез нужна большая команда и бюджеты, но это не совсем так. По словам Максима, половина их гипотез, которые дали рост на десятки процентов и по трафику и по деньгам, были сделаны «на коленке» без особых трудозатрат.

Лайфхак от Wachanga: фильтр-вопрос «Штобышто?». Пример:

— Давайте сделаем лайки к постам!

— Штобышто?

— ...

Это реальный кейс: добавлять лайки в приложение не стали.

Поле для постоянных экспериментов — это иконки и их стиль, заголовки и подзаголовки, которые могут сильно отличаться для разных локалей.

Интересно, как менялось мнение пользователей об одной из иконок внутри приложения для грудного вскармливания. Сначала отзывы были такие: «иконка на кнопке кормления в виде двух грудей — «это пошло», младенец — «непонятно», а стилизованная грудь 2-го размера в профиль — «эстетично и понятно». При этом «бутылочка — это не то».

Однако сейчас на этой иконке все-таки бутылочка для кормления, потому что в какой-то момент мнение пользователей изменилось.

Привычка проверять много гипотез за короткое время привела к тому, что в Wachanga удивительно быстро создают новые приложения.

Например, приложение Clover (Женский календарь) было создано всего за 3 недели: ровно столько прошло от идеи до релиза. Это была первая минимальная версия для Google Play и App Store, и для этого пришлось успеть проанализировать рынок и конкурентов, провести кучу кастдев-интервью, набросать будущий функционал, протестировать разные варианты иконок, подготовить контент на 2 языках и начать переводить его на следующие 10 языков.

Эксперименты Wachanga включают в себя работу с инфлюенсерами и брендами, им поступают предложения от представителей производства детских йогуртов, смесей и т.д.

У компании уже есть опыт сотрудничества с известными брендами, такими как Pampers и Splat. В приложении Wachanga: Развитие Ребенка есть курс «Чистим зубки с удовольствием», который научит ребенка чистить зубы за 21 день. Это совместный проект с компанией Splat.

Курс оформлен в виде квеста с комиксами. Каждый день ребенок чистит зубы вместе с одним из зверят (жирафиком, пингвином, зайчиком), которые показывают и рассказывают, как правильно чистить зубы. Когда зубы почищены, открывается новая страничка комикса.

В этом году Wachanga хочет расширить сотрудничество с брендами и медицинскими организациями по всему миру, чтобы наращивать свою медицинскую экспертизу с одной стороны и делиться с врачами своим накопленным опытом — с другой.

Уже не первый год говорят о том, что на органический трафик нельзя рассчитывать, потому что это «плохо масштабируемый канал». Пару лет назад в Wachanga пробовали привлекать пользователей через платные каналы, и, хотя юнит-экономика была сведена, оказалось, что и платный трафик масштабируется не так легко. Для стремительного роста Wachanga пришлось бы вкладывать в платный трафик миллионы. Поэтому Максим решил полностью отказаться от платных каналов.

Как вы могли видеть на графике чуть выше, Wachanga удалось добиться впечатляющего роста и на органическом трафике. Конечно, этому поспособствовали качественные продукты и расширение аудитории за счет локализации.

После привлечения инвестиций в Wachanga решили снова подключить платный трафик. Вот что получается, когда рекламируешь проверенный миллионами пользователей, отлаженный продукт:

Этот первый эксперимент подтверждает, что целевая аудитория далеко не исчерпана, и, похоже, перед Wachanga открываются новые перспективы.