«Бизнес онлайн образования является очень высоко рискованным и одним из самых сложных бизнесов»

Владимир Смеркис, автор и ведущий программы «Силиконовые Дали» на радио Megapolis 89.5 FM, поговорил c Александрой Дорофеевой - основателем продюсерского центра онлайн образования My Produce. Темой обсуждения стало онлайн образование.

Владимир: Александра, добрый день!

Александра: Здравствуйте!

Владимир: Расскажу, как и где я познакомился с Александрой. Я искал информацию о том, что из себя представляет рынок онлайн образования. И как раз-таки наткнулся на исследование, изучающее портрет основателей и бизнес-процессы онлайн школ, которое сделала Александра вместе со своим партнером.

Александра: Да, все верно.

Владимир: Это, кстати, очень хороший маркетинговый кейс. Если вы хотите познакомиться со своими клиентами, сделайте для них что-то полезное. Расскажите, как вы работали над этим исследованием, для чего оно было нужно и какие основные инсайты, основные моменты, которые вы при помощи него выявили?

Александра: Мы вместе с моим партнером Алексеем Соловьевым, венчурным инвестором, сделали это исследование в рамках серии его личных исследований, которые он проводил на разных рынках, в стартап Барометр, венчурный барометр. Мы решили с ним сделать на рынке онлайн образования Барометр онлайн образования, чтобы изучить портрет основателей. Идея пришла, потому что рынку, во-первых, не хватает этой информации, и многие основатели онлайн школ не понимают, где они находятся с точки зрения оборота, выручки, которая может быть у них в будущем. Незнание того, где ты находишься, подтолкнуло меня к идее сделать исследование, в котором мы изучаем, естественно, анонимно, портрет основателей. Мы делаем личные качественные исследования и будем продолжать делать их каждый год. Их основная цель в том, чтобы, во-первых, основатели увидели, что реально происходит в других онлайн школах. Потому что на рынке онлайн образования очень предвосхищено, что у всех всё хорошо: и обороты есть, и многомиллионная выручка.

Владимир: Я тоже так посмотрел инфографику, которую РБК подготовил, там такие кружочки с большими цифрами. На самом деле все не так?

Александра: Дело в том, что у нас, в культуре России принято говорить только о хорошем, об очень успешном, а о неудачах и ошибках никто не хочет говорить, потому что это портит репутацию. И то же самое касается рынка онлайн образования. Если ты хочешь оставаться лидером в своей нише, надо показывать самые высокие результаты, чтобы клиенты шли за тобой. Так оно и происходит. Мы стараемся нашим исследованием показать реальность, которая есть, потому что исследование анонимное. И чем честнее каждый из игроков на рынке сможет сказать о нем, как есть, тем больше мы будем понимать, к чему нам стремиться в следующем году. Потому что мы по сравнению с мировой экономикой по онлайн образованию составляем всего лишь 0,3% от всего оборота.

Владимир: Россия, русскоязычный рынок?

Александра: Да-да, от всего мира. И это немало с нашим рынком, учитывая наше население и количество людей, которые вообще могут купить онлайн курсы. Мы действительно стремимся к тому, чтобы создавать лучший сервис и лучшее образование. Потому что мы можем составить конкуренцию многим зарубежным стартапам в сфере EdTech, что очень классно. Но многие игроки, начиная заходить на этот рынок, ждут быстрых результатов из-за того, что видят, что у других эти результаты есть. А если у них нет, то значит, они что-то делают не так.

Владимир: Про философию онлайн образования, про цели Барометра для предпринимателей хотелось бы еще пару слов услышать.

Александра: Наша цель заключается в том, чтобы, во-первых, объединить игроков рынка онлайн образования в одном месте, чтобы они могли получать информацию о том, что происходит на рынке у конкурентов, здесь и сейчас в том числе. И наша цель ежегодного исследования в том, чтобы Вы, видя какую мы выручку имеем здесь и сейчас, могли понимать, к какой выручке мы можем вырасти в следующем году.

Владимир: Такой бенчмарк – уровень, с которого можно измерять рост, а не падение?

Александра: Да.

Владимир: А в этом году, когда будет представлен Барометр, как коронавирусная подготовка?

Александра: Мы расширим свой Барометр с точки зрения рубрик, он будет представлен в конце сентября-начале октября. Там появятся такие внутренние бизнес-процессы как работа с методологией, работа с блогерами, блогеры, которые запускают онлайн курсы, собственно портрет предпринимателей более детальный.

Владимир: Есть такой большой непонятный кусок бизнеса в интернете, который называется онлайн образованием. Есть онлайн технологические стартапы типа Skyeng, которые вроде тоже как онлайн образование. Есть различные мастер-классы, есть различные профессиональные курсы. Что из себя представляет рынок? Как его можно поделить на категории?

Александра: Как делится рынок? Мои коллеги, например, основатели Skillbox, Дмитрий Крутов, или Александр Лариновский, управляющий партнер Skyeng, они в целом разделяют мнение, что рынок онлайн образования не разделим с офлайном. Я с ними в этом плане согласна. Поэтому мы называем онлайн образование только как прикладной инструмент для того, чтобы перевести образование на дистанционный формат. Но по сути, оно не отличается: смешанное обучение никуда не денется, даже коронавирус или любые другие внешние обстоятельства все равно не убьют личного взаимодействия в обучении.

Владимир: Вы упомянули Skillbox. Они в кулуарах со мной делятся информацией о том, что у них коронавирус очень хорошо повлиял на ситуацию.

Александра: Да-да, конечно. Естественно, на крупных игроков коронавирус повлиял очень хорошо, особенно на Фоксфорд, если вы знаете этот проект, потому что запросов на обучение детей, которые учатся в школе – а Фоксфорд как раз создает обучение для детей – на 80% увеличилось.

Владимир: Кто является предпринимателем на рынке онлайн образования – большая корпорация, маленький блогер или большой блогер?

Александра: На рынке онлайн образования есть очень много игроков. И даже предприниматель или учитель может стать основателем онлайн школы и быть игроком рынка онлайн образования. Пока российское законодательство никак не ограничивает вхождение на этот рынок, по сути любой может продавать свои знания. Поэтому и блогер, и технологические компании, и офлайновые школы, которые идут в онлайн – все они являются игроками рынка онлайн образования.

Владимир: Порог входа на рынок онлайн образования достаточно простой – есть куча платформ, которыми можно пользоваться, можно самому что-то записывать, рассылать ссылки на свои уроки, можно онлайны делать. Какие проблемы есть у предпринимателей для того, чтобы сделать качественный и хороший продукт? И желательно с какой-то капитализацией.

Александра: Первый вопрос – это продажи. Как построить продажи и как построить минимальную какую-то экономику, которую можно прогнозировать с точки зрения продаж в будущем. Следующая проблема, с которой сталкиваются, – это построение интересного обучающего процесса, методологии. Третья проблема, которая есть, – сейчас на рынке нет фондов или государственных программ, которые поддерживают стартапы или рынок онлайн образования. Поэтому многие на свои средства создают эти обучающие проекты со своими технологиями, со своими инструментами. Но найти инвестиции на эти проекты достаточно тяжело, и этому есть определенные причины.

Владимир: Вы упомянули Алексея Соловьева, который является инвестором некоторых онлайн проектов. Я с ним беседовал, он сказал, что Вы его партнер. Почему люди не готовы инвестировать в такой понятный считаемый проект, в чем сложность? Просто нет привычки, нет понимания у инвесторов рынка, нет понимания механизмов, почему? Или не было больших сделок?

Александра: Дело в том, что бизнес онлайн образования является очень высоко рискованным и одним из самых сложных бизнесов, который существует. Если строить бизнес онлайн образования, и вы сомневаетесь – идти и делать его – лучше не идите, как я говорю. И связано это с тем, чтобы быть инвестиционно привлекательным, вы должны расти в венчурной истории минимум в 300% в год, в частном инвестировании как минимум 10% в месяц. При этом у вас есть какое-то уникальное УТП на рынке, которое вас разделяет. Потому что если, например, в вашей нише кто-то более платежеспособный с точки зрения инвестиций зайдет и создаст то же самое, что делаете вы, но сможет выкупить большую часть трафика, потому что у него больше денег, а у вас меньше, он просто заберет долю вашего рынка и все.

Владимир: То есть «борьба бюджетов» включается?

Александра: Да. И по сути, это очень большие риски для инвестора. Поэтому многие не идут инвестировать в рынок онлайн образования. И EdTech, и онлайн курсы каких-то частных преподавателей – это не имеет значения. Хотя EdTech в виде Skyeng, он относится все-таки к EdTech, он более стабильный.

Владимир: EdTech – так мы называем проекты, в которых есть технологическая платформа, то есть не просто контент?

Александра: Да, все верно. Есть какая-то технология, есть возможность масштабироваться с точки зрения пользователей быстро – мобильное приложение или какая-то индивидуальная методика обучения, связанная также с технологией.

Владимир: А если люди делают мастер-классы, и у них включается интерактив в плеере. Наверное, такие проекты Вы видели, они существуют, - это тоже EdTech или это онлайн мастер-класс?

Александра: Интерактив в плеере?

Владимир: Ну, например, спикер говорит: «Мы сегодня изучаем тему кино, давайте выберем черно-белое кино или цветное», условно говоря, и человек в плеере может на что-то нажать.

Александра: Это, с одной стороны, элементы EdTech, но это про образовательный процесс. А мы говорим про EdTech, который позволяет уместить большее количество аудитории с точки зрения покупки и использования. То есть если вы, например, можете единомоментно 10 000 человек обучить таким образом, и к вам зайдет 10 000 человек, тогда вы можете быть инвестиционно привлекательным.

Владимир: Когда речь заходит об инвестициях, все говорят, что на рынке много денег, они лежат и ждут, куда бы им пойти работать. С точки зрения инвестора, на что ему нужно смотреть, как ему нужно оценивать образовательные онлайн проекты для того, чтобы минимизировать свои риски и не прогадать? Хотя, если говорим про инвестиции, то чем больше риска, тем больше возможность заработать.

Александра: На рынке онлайн образования так и есть в какой-то степени. Во-первых, если вы инвестор и хотите инвестировать в этот рынок, в первую очередь, вы должны быть в теме того онлайн образовательного проекта, в который вы хотите инвестировать. Вы должны понимать и саму тематику, и нишу, разбираться в ней. Это очень важно. Тогда вы сможете очень хорошо оценить внутреннюю метрику и показатели, которые вам будут показывать основатели. Второй момент – это нужно сразу рассчитывать, идя в этот бизнес, что вы будете им управлять вместе с командой. По статистике инвесторы, которые просто вкладывают деньги и ждут какие-то дивиденды, не получают эти деньги, и часто эти стартапы проваливаются.

Владимир: Нужно быть в процессе?

Александра: Да, нужно быть в процессе. Потому что я всем основателям образовательных процессов говорю, что если вам инвестор нужен только ради денег, то у вас что-то не так. Потому что если бы он вам нужен был только ради денег, зачем вам какой-то лишний человек? Идите и возьмите кредит на 100 миллионов и рискуйте деньгами сами. Но многие основатели не хотят рисковать своими деньгами, хотят тестировать за счет денег инвестора. Как раз в этом происходит основной конфликт.

Владимир: Заведомо не уверенные в своих силах?

Александра: Да, все верно. И поэтому и инвесторам, и основателям я говорю, что инвестору необходимо, входя в проект, как, например, Александр Лариновский в свое время зашел в Skyeng, привнести туда свой опыт, знания, связи, то, чего нет у основателей другого образовательного проекта. Потому что они могут быть молодыми, они могут не разбираться в каких-то бизнес-процессах. Этот тандем – найти свою образовательную школу и найти своего инвестора – должен сойтись, как в любом партнерстве. Тогда он будет успешен.

Владимир: Только smartmoney, особенно в онлайн образовании получается? Придется за свои деньги еще немножко поработать на ребят?

Александра: Ну, я считаю, что тогда успех более вероятный. Онлайн образование - это высокорискованный бизнес, и он должен быть вам интересен.

Владимир: У нас на рынке была самая крупнейшая сделка с Нетологией-групп, которую инвестировал один из фондов Северстали, и было похоже, что мы вот-вот родим большого крупного единорога. Но единорогов пока в России, по крайней мере в американских долларах, нет. Что должно произойти? У нас аудитория людей, которые платят за онлайн образование, не готова еще, она взращивается? У нас маленькие доходы? У нас слишком низкое проникновение интернета? Что должно произойти на российском рынке, чтобы мы были близки к рождению единорога в онлайн образовании?

Александра: Во-первых, нам необходимо выходить на международный рынок, потому что у нас достаточно маленькое население и диджитализация дошла только до 50% населения России. Опять же, Вы не забывайте, у нас все население разделено.

Владимир: На очень богатых и очень бедных?

Александра: Нет, оно распределено по всей России, по всей площади. И, по сути, у нас Центральная Россия и Южно-Сахалинск вообще друг с другом никак не пересекаются с точки зрения аудитории, видения, ментальных каких-то значений. И когда мы говорим про единорогов, все онлайн сообщество в основном сконцентрировано в Центральном регионе России. Можно сразу отсекать всех остальных. И собственно, основные деньги находятся в этой части страны. Для того, чтобы нам быть единорогами, надо: А) выходить на зарубежный рынок, Б) должно пройти определенное время для созревания и появления привычки постоянно обучаться.

Владимир: Звучит так, что нам уже тесно на собственном рынке. Хочется по основным блокам разделить онлайн образование: этапы, с чего стоит начинать, какие инструменты понадобятся, какие навыки нужны предпринимателям для того, чтобы сделать хорошую онлайн школу?

Александра: В первую очередь, необходимо очень хорошо понимать, кто ваша целевая аудитория, насколько она большая. Если она небольшая, ничего страшного, просто вы понимаете, сколько вы в будущем можете заработать. Второй момент — нужно обязательно проводить МVP продукта, смотреть первичную экономику продаж.

Владимир: МVP - это значит всегда, что мы самыми минимальными средствами этого достигаем?

Александра: В зависимости от того, насколько детально вы хотите погружаться в изучение этого рынка. Если не хотите, вы находите исполнителя, платите ему деньги. Если хотите, вы делаете это за свои средства, но срок получения результата растягивается. Сделали продажи, поняли, для кого и кому вы сделали, сделали первую упаковку, сделали продажи, провели первичный обучающий материал на свою аудиторию, и не важно, вы его провели в мессенджерах или где-то на платформе Гидкурс или МЛМ системе. Или вы просто сделали видео в YouTube и там собрали людей, или в ZOOM. Важно это протестировать. И после этого, когда у вас есть экономика, у вас есть образовательный процесс, вы можете увеличить количество трафика и увеличивать ваши бизнес-процессы на обработку и оказание услуг вашим клиентам. Эти три основные фактора дальше вы просто их улучшаете. Особенно то, что касается образовательного контента. Потому что если ваши клиенты после мастер-классов или после образовательных курсов остались довольны, очень важно увеличивать повторные покупки. Как я говорю, увеличение LTV показателя влияют на вашу чистую прибыль в дальнейшем.

Владимир: То есть, LTV - это сколько за все время нахождения в вашем продукте человек потратит денег?

Александра: Да, все верно. И чем больше вы им продаете дополнительных новых продуктов, тем выше ваша выручка в будущем. Потому что всегда в любом бизнесе привлечение нового клиента всегда дороже, чем покупка текущего.

Владимир: Возвращаясь к началу нашего разговора, с каким количеством денег можно что-то делать? Если я блогер, у меня есть 100.000 живых настоящих подписчиков в Instagram, могу ли я делать это с практически нулевым бюджетом на Маркетинг? Записать видео дома на телефон, если знаю, о чем говорю? То есть какой бюджет нужен для того, чтобы стартовать?

Александра: Конечно, если у вас есть своя аудитория, вы можете даже найти продюсеров, которые вам сразу за процент могут начать делать. Мы сейчас делаем большой проект с блогерами. И организуем продюсерские центры, которые приводят аудиторию блогеров, запускают у них на канале. Если вы не имеете своей аудитории, ничего не понимаете в рынке онлайн образования и хотите этим самостоятельно начать заниматься, то вы тратите время на то, чтобы это изучить, вы тратите деньги на обучение в любом случае

Владимир: И на ошибки тоже?

Александра: И на ошибки. И минимум времени, которое вы потратите на изучение этого рынка, запуска, и какой-то минимальный результат - это 1,5-2 года, даже если вы никогда не были в этом рынке. Это просто психология человека.

Владимир: Я так понимаю, что полезно будет всем предпринимателям почитать Барометр онлайн образования, который вы сделали?

Александра: Да, чтобы понять.

Владимир: Много полезного инсайта будет.

Александра: В целом понять, из чего состоит, там все очень по-простому. В этом году мы сделаем вторую версию. И там будет еще больше информации.

Владимир: Немного футуризма - что ждет онлайн образование в будущем? Если немного пофантазировать, что ждет, какие тренды, куда все движется?

Александра: Сейчас на рынке появляется огромное количество игроков, которые думают, что информация, которую они продают, является основной ценностью. Но на самом деле, основная ценность, которую дают игроки онлайн образования — это результат, который получает человек после обучения. Результат в виде навыков, эмоциональный результат, какой угодно. В будущем будет в тренде то, как эта информация подается, насколько кратко, насколько мы быстрее доходим до результата. Не тратим три часа на изучение какого-то материала, в игровом формате мы получаем результат быстрее. И сама услуга оказания этого образовательного процесса будет в будущем в тренде.

Владимир: То есть вы будете в тренде? Ваша компания?

Александра: Моя компания занимается созданием бизнес-процессов, мы создаем в целом бизнес-процесс онлайн образования. Но в тренде будут популярны те проекты, которые смогут быстрее обучить своего клиента, сделают это качественно, он останется довольным. И они смогут принять как можно больше аудитории, чтобы масштабироваться на массу.

Владимир: Все идет к упрощению?

Александра: Да.

Владимир: В интернете есть такой бизнес – краткое, компактное изложение книжек. Ты не слушаешь аудиокнигу 10 часов, а слушаешь полчаса, ее краткое изложение.

Александра: Да, все правильно.

Владимир: Когда ко мне приходил Дмитрий Сергеев из Рамблера, мы говорили о том, что люди уже не смотрят долгие видео, наверное, «Дудь» является исключением. А про онлайн образование, про такие длительные процессы за исключением, наверное, каких-то профессиональных вещей, то, что ваши коллеги из Skillbox делают?

Александра: Безусловно, мы не можем обучиться профессии за 5 минут, слушая каждый день. С другой стороны, нужно изменить процесс, когда вы слушаете многочасовые видео, понятно, что сейчас их делят на 10-15 минут. Но дело не в самом контенте, который ты потребляешь, а в том, какой интерактив у тебя есть для того, чтобы закрепить этот навык себе — кураторы, которые подключаются, технологические сервисы, офлайн встречи. Технологические сервисы, особенно по языкам, когда ты учишь слова. У Skyeng есть приложение World, оно позволяет увеличить скорость.

Владимир: Словарного запаса?

Александра: Да. Поэтому получается, что у них все вместе.

Владимир: Есть ли тренды в категориях? Сейчас, например, в тренде профессия или изучение иностранных языков, или какие-то soft skills, или психология и эзотерика? Или все категории будут двигаться вперед равномерно?

Александра: Есть одно интересное исследование, которое сделала Нетология в этом году, можно посмотреть. Там показывается объем рынка по нишам. Выдержка из этого исследования: у нас равноценно идет профессия, бизнес, мы туда все закладываем, и бизнес-обучение, психология, бьюти. Это три сферы, которые очень активно развиваются. В бьюти мы закладываем все, абсолютно все. А дальше уже все остальные, уже в меньшей степени. Затем языки, они не сильно отстают, просто являются наравне с хобби и какими-то другими дисциплинами.

Владимир: Спасибо, что пришли и рассказали про онлайн образование!