Онлайн-магазины. Когда кнопка “купить” есть, а продаж — нет.

«У нас же всё есть. Почему не покупают?»

Знакомая фраза, правда? Каждый второй созвон начинается примерно так: «У нас отличный продукт, цены нормальные, реклама работает… А продаж нет»

Что дальше? Обычно начинается классическая игра в «перетягивание каната»: маркетологи обвиняют отдел продаж, мол, ребята не умеют нормально обработать звонки. Отдел продаж в ответ кивает на маркетологов — плохо настроили рекламу, не тех клиентов привлекают.

Потом идёт чек-лист: сменим таргетолога, потестим посадочную, сделаем спецпредложение, подключим блогеров, перепишем заголовки, повысим ставки. На короткой дистанции может сработать. Но чаще нет. И причина почти всегда одна: сайт не работает как должен. Не с точки зрения загрузки или дизайна, а с точки зрения структуры, сценариев и логики взаимодействия.

Продавать можно только там, где человек понимает:

Если что-то из этого не срабатывает — человек уходит. И вы теряете деньги. Иногда незаметно, по чуть-чуть. А иногда — всю воронку.

Представьте: гуляя по торговому центру, в ряду, где один из отделов долго пугал прохожан голым бетоном и табличкой с надписью “аренда”, теперь вместо нее вы видите пеструю вывеску “мы открылись” - отличный повод присмотреть что-то на следующий сезон. Но маркетологи заблаговременно позаботились о том, чтобы вы ничего там не купили: на входе кричит баннер “со скидкой 70%”, вы подходите к стеллажу и не видите ни одного ценника со сниженной ценой. Дело в том, что специалисты, ответственные за мерчендайзинг решили, что баннер лучше поставить так, чтобы проходящие мимо отдела посетители точно его заметили, а стеллаж с вещами по скидке стоит чуть левее, как это “вы не заметили”? Категорий много, но всё перемешано. Раздражение накаляется, но! О чудо! Вы нашли вещь, вроде бы подходит, но нет информации о размере. Продавца рядом нет. Оплата — только наличными. Очередь. Вы не выдерживаете напора и уходите.

В онлайн-магазине происходит то же самое — только быстрее. И тише. Вы даже не узнаете, что человек был в двух кликах от покупки — но ушёл. Потому что:

На Reddit один из владельцев онлайн-магазина открыл обсуждение: «Мы с партнёром запустили три магазина. Все провалились. Продукт хороший. Трафик шёл. А потом выяснилось: людям банально неудобно покупать».

В комментариях — десятки похожих историй.

На деле 95% онлайн-магазинов закрываются не потому, что продукт плохой. А потому что сайт не даёт совершить покупку удобно и быстро. И клиент уходит — туда, где уже всё продумано.

Удар по слабому месту: как пользователи ведут себя на сайте

Исследование на arXiv.org анализировало поведение пользователей в онлайн-магазинах. Как вывод, ключевыми факторами отказа стали:

На практике это означает: если пользователь не увидел подтверждения своей мотивации в первые 10 секунд — он уходит. А если ушёл — вряд ли вернётся.

Он ушёл. Больше не вернётся. Даже если товар ему действительно подходил.

Мы в Daccel часто сталкиваемся с такими кейсами в работе: сайт вроде есть, визуально всё на месте — но продаж нет или они идут вразнобой. При ближайшем рассмотрении оказывается: у клиентов нет чёткого пути, интерфейс мешает, сценарии не продуманы. Всё это незаметно съедает конверсию. И именно в этом месте часто начинается настоящая работа.

Обычно причина — не в «глобальном», а в накоплении мелких раздражений. Вот где чаще всего всё сыпется:

Если клиент уходит — значит, где-то по пути ему стало неудобно, непонятно или просто скучно. И задача бизнеса — не просто «поставить сайт», а выстроить воронку как цепочку комфортных, логичных и эмоционально точных касаний.

Чтобы это сделать, нужно не гадать, а смотреть на путь глазами пользователя. Где он заходит, что чувствует, куда кликает и почему уходит.

Сайт может быть красивым, умным и даже дорогим — но всё это не имеет значения, если пользователь не понимает, куда нажимать и зачем. Он зашёл, потыкал пару кнопок, запутался — и ушёл.

Мы в Daccel начинаем каждый проект с анализа CJM (Customer Journey Map) — карты пути клиента. Не «с чего начнём дизайн», а «как человек думает и действует на каждом этапе». Звучит сложновато, (на деле порой так оно и бывает), но для статьи мы собрали вариант, который получится собрать без прохождения пары сотен курсов по UX/UI дизайну и прототипам.

Вы берёте человека и расписываете его путь по шагам. От «услышал о вас» до «порекомендовал другу». На каждом шаге отвечаете на вопросы:

Да, это занимает время. Но оно окупается. CJM показывает:

Если у вас в голове уже мелькнуло «у нас не интернет-магазин, у нас B2B, тут всё по-другому». К сожалению, огорчу вас (ведь отвечать на вопросы все равно придется, но теперь еще и скроллить обратно нужно) — не по-другому. Ваш клиент — всё такой же человек. С вопросами, сомнениями, нехваткой времени и аллергией на лишние действия. Везде работает одно: если человеку неудобно — он уходит.

Не пугайтесь схем. Главное — начать задавать правильные вопросы:

Так и есть. И это хорошо. У каждой аудитории — свой маршрут и свои грабли. Кто-то хочет «срочно», кто-то — «подешевле», кто-то — «качественно и через тендер». Разделите этих людей на персонажей. Не просто "молодая мама" или "предприниматель", а сценарий поведения:

Зачастую в проектах важно нарисовать карту на каждого. Чтобы потом сравнить: кого из них наш сайт/продукт поддерживает, а кого про кого забывает.

Если вы собственник, руководитель или просто человек, который отвечает за вменяемость сайта — вы не обязаны уметь рисовать эти карты, но вы должны уметь читать их и проверять подрядчика.

Если на каждом этапе нет логики, контекста и удобства — это не сайт, а квест «попробуй заказать». А CJM — это инструмент, который помогает это разгрести. Не для галочки, а чтобы тот, кто заходит на сайт наконец совершал покупку.

Потому что сайт — это не бумажка с объявлением о ремонте, где решения принимаются по принципу: «Ну, почерк вроде ровный — позвоню». Это не картинка. Не декорация. Это живая инфраструктура продаж, где каждая кнопка либо ведёт к заявке, либо теряет клиента.

Он должен не просто «нравиться». Он должен:

И вот если он этого не делает — бизнес начинает течь сквозь пиксели.

Такой подход позволяет нам не просто «сделать сайт», а построить точку продаж. А иногда — пересобрать модель коммуникации с клиентом целиком. Потому что сайт — ваш продавец без харизмы, и если он не знает, что сказать, и стоит в углу с пустым взглядом — никакой маркетинг его не спасёт. Именно поэтому важны сценарии. Контекст. Персонажи. И карта, по которой человек движется. Не в идеальном мире, а в реальном.

Можно сколько угодно шлифовать цвета, спорить про шрифт и добавлять «кнопку побольше» — но если путь пользователя не выстроен, всё это будет как плитка на дороге без направления.

Если вы:

Опишите путь клиента. Разложите мотивации, страхи, поводы и триггеры. Посмотрите на свой сайт как человек, которому нужно решить задачу — а не «поизучать бренд».

И очень может быть, что уже на этом этапе вы захотите кое-что переделать.

А если в какой-то момент покажется, что всё слишком сложно — всегда можно написать нам.) Иногда — чтобы всё выстроить с нуля. Иногда — чтобы взглянуть со стороны и показать, где чинится без капитального ремонта. В любом случае, путь у вас уже есть. Осталось сделать так, чтобы по нему хотелось идти.