Приложение знакомств Bumble — разбираем фишки для своего стартапа

Денис Гордиенко, генеральный директор Bright Mobile, о приложении знакомств Bumble и отличиях от стандартных дейтингов.

В одной из предыдущих статей я спрашивал, стоит ли мне рассматривать вышедшие на IPO компании, у которых можно перенять идею и попытаться воспроизвести её в условиях российского рынка. Выход на IPO в данном случае становится доказательством её успешности и востребованности, ведь просто так IPO компании не проводят.

Откликов, лайков и комментариев было достаточно много, я даже не ожидал, что их будет столько. Видимо, людям это направление интересно, так что буду стараться выкладывать по паре статей в месяц об айтишных проектах, выходящих на IPO, и выходящих довольно успешно. А конкретно сегодня расскажу про Bumble. Подготовил статью о том, что представляет собой этот сервис, как он работает и чем же он так уникален, что его опыт стоит перенять.

Bumble – это приложение знакомств. Примерно как Tinder или Мамба. Принцип абсолютно такой же: есть сервис, есть пользователи: мужчины и женщины, размещающие анкеты и заполняющие профиль. Все такие сервисы мало отличаются друг от друга. Bumble – не исключение, и представляет он собой некое хранилище профилей, где пользователь может либо смотреть ленту, подобранную для него в зависимости от настроек фильтра, и лайкать понравившиеся профили, либо просто писать людям напрямую в личку безо всяких сердечек.

Сервисы типа Мамбы работают и так, и сяк, т.е. можно и ленту листать, и результаты под себя отфильтровать и написать напрямую. К этому и привязана монетизация: например, 10 сообщений – бесплатно, 100 – за какую-то сумму, анлим – ещё дороже. Мамба зарабатывает на том, что позволяет пользователям общаться больше, чем при выставленном по умолчанию ограничении.

В Знакомствах@mail.ru и Мамбе можно написать человеку напрямую, и он либо ответит, если захочет, либо проигнорит. А бывают приложения по типу Тиндера, когда переписка открывается лишь тогда, когда есть взаимный лайк.

Перед тем, как перейти к тому, что обеспечило успех Bumble, расскажу о типовых проблемах сервисов типа Тиндера и Мамбы.

Мужики, не будь дураками, думают: разошлю сообщения/лайки в сто профилей, с десяток ответит, хотя бы с одной-двумя что-то завяжется. Для чего – у всех по-разному, кого-то интересует чисто интим, другие нацелены на серьёзные отношения.

Как бы то ни было, такой принцип распространён всюду: убедился в этом сам, когда мы сами разрабатывали сервис знакомств и тщательно изучали эту область. Очень много женщин жаловалось на спам: им постоянно писали: «привет, как дела», «привет, как дела», и так по сто сообщений в день. Мужики спамят, спамят, девушка смотрит мессенджер, там одни «привет, как дела», и весь настрой оставаться на таком сервисе у неё просто пропадает напрочь. Спамят, конечно, не все, но подавляющая масса так и поступает.

Монетизация сервиса основана как раз на спамящих мужиках: чтобы спамить, они сначала этому сервису должны заплатить. На женщинах обычно монетизацию не делают, к ним и так есть внимание, и писать им в обратку смысла нет (за редким исключением, да и там большинство обходится типовым аккаунтом).

Видя эту проблему, Bumble решили сделать альтернативный сервис: написать напрямую нельзя никак. Ни бесплатно, ни за деньги. Как и в Тиндере, сначала должен быть взаимный лайк. Мужчина лайкнул женщину, женщина лайкнула мужчину: теперь можно писать. Однако связка лайков даётся только на 24 часа, и лишь в течение этого времени можно начать контакт. Если ты такой стеснительный, что не успеваешь – что ж, ищи дальше.

Есть тут небольшой сексизм: написать в течение 24 первой может только девушка. Мужчина, даже получив ответный лайк, писать не может. Общение может начаться лишь после ответных действий девушки, и сервис, соответственно, зарабатывает не на спаме, а на подписке. Привязана она не к рассылке сообщений, а к просмотру профилей, то есть пользователь покупает лайки, которые он может выставлять под понравившимися анкетами. Мужчина, который купит подписку, получает возможность выставить больше лайков, а значит, имеет больше шансов, что какая-то из девушек выставит лайк в ответ и даже напишет ему сообщение. Пусть даже и «привет, как дела».

В маркетинговом плане Bumble сильно сэкономили на трафике: типовые сервисы знакомств окупаются очень долго. Основная проблема дейтингов не в технической части, а в привлечении аудитории. MVP такого проекта можно сделать за 500-700 тыс рублей.

Bumble выстроили маркетинг таким образом, что подписчицы обходятся очень дёшево: они сделали ставку на тех из них, кто уже «обжёгся» на условных Тиндерах и пр. и сбежали от постоянных спамеров. Таргетинг идёт именно с посылом «никакого спама, будешь писать понравившимся сама», и «в любой момент сможешь их заигнорить» (как, впрочем, и в других сервисах, но там по сто человек в бан отправлять устанешь, а тут всё как-то попроще).

Мужчины же привлекаются рекламой «сервиса знакомств, где девушки тебе пишут сами». Уловка в том, что мужчины устали искать тех, кто им ответит: конверсия маленькая, и спамить в конце концов надоедает даже самым отчаянным. Bumble подаётся как приложение, в котором можно лайкать всех, и девушки им ответят. Для мужчин, в принципе, ничего не поменялось: как спамили, так и будут, только сердечками. Но именно маркетинговая фишка сработала очень круто.

Всё выше описанное отображает то, как в Бамбл видели идею сервиса первоначально, когда они только нашли свою первую аудиторию. А затем они ещё больше усилили отличие от типовых сервисов, поработав над LTV.

Ведь как происходит в обычном сервисе: пара сформировалась – всё, им он больше не нужен, они уходят. И, что самое ужасное, не платят. Именно это является ключевой проблемой всех подобных сервисов, ведь они, в общем-то, и не заинтересованы в том, чтобы пара сложилась: с кого тогда брать деньги?

Им нужно доить клиентов, а для этого постараются поставить им как можно больше уловок и продлевать их поиски. То появляются новые анкеты – заплати и выбирай больше, то ещё что-нибудь. Казалось бы, приложение знакомств делается для знакомств, но с точки зрения бизнеса сервису они как таковые не выгодны, и это удовольствие растягивается на максимально долгий срок.

Если отложить в сторону все маркетинговые уловки, клиент платит не за поиск партнёра, а за возможность повыбирать, т.е. продаётся удовольствие от выбора, а не от его финального итога. Как если бы на рынке программирования продавался бы не конечный результат, то есть приложение, а процесс его разработки – принцип примерно такой же.

Бамбл поставил вопрос: как же повышать LTV? Решили «отпочковать» сервис, реализовав дополнительный модуль от типового знакомства под названием BFF. Это не отдельное приложение, а «сервис внутри самого сервиса», модуль, позволяющий искать не пару для любви, а для поиска друзей.

BFF позиционируется как «помощник в поиске новых друзей при переезде». Приехал человек в другой город, никого не знает, старые контакты в соцсети, есть, а пивка вечерком в пятницу и не с кем. Можно зайти в BFF и попробовать найти новых друзей там.

Через этот модуль пользователи, как мужчины, так и женщины, могут искать друзей, при этом выбор не ограничивается одним человеком, ведь ищется не строго «тот самый» партнёр. Можно разместить объявление анкету аля «я ищу друзей, потому что я люблю ходить в баню по пятницам» или «ищу компанию пойти в музей».

BFF предлагает анкеты потенциальных друзей для различных целей: пойти в ту же баню, на вечеринку, на концерт любимого артиста и т.д. Здесь могут быть даже бизнес-знакомства: проводит, например, тренер семинар по повышению навыков продаж и предлагает желающим прийти поучиться.

В итоге сервис стал некой смесью Мамбы, Линкедина и Тиндера: можно и пару найти, и партнёра для бизнеса. Может, в будущем вообще появится модуль для устройства на работу. А что самое главное – из этой конструкции можно сформировать сервис на российском рынке. Подобного аналога я пока не встречал: были попытки сделать либо только любовные, либо только бизнес или дружеские знакомства, но так, чтобы человек постепенно внедрялся в сервис уже как в соцсеть для постоянного поиска новых контактов, ещё не было.

Модульный принцип вполне может быть применим и в других областях, а не только в сфере знакомств. Идея отличная и удобная: той же аудитории можно предлагать дополнительные плюшки, сохраняя, по сути, прежний функционал. Достаточно лишь несколько изменений – и готово, заинтересованность и платежеспособность аудитории растёт.